數字新媒體時代：產業鏈再造

數字新媒體的產業鏈變得更復雜，但最關鍵的一環來自用戶的崛起。這讓第三方咨詢機構開始扮演更重要的角色。

當擁有80年歷史的《商業周刊》因業績不佳而被彭博社收購，當深入人心的老牌大眾雜志《讀者文摘》宣布申請破產保護，當《花花公子》雜志用卡通人物瑪吉作為封面兔女郎來挽救銷售量時，人們不禁感慨一個黃金時代似乎正在徐徐落幕。傳統式微?

“我們身處信息革命的浪潮之中，既使我們興奮不已，又讓我們誠惶誠恐。數字革命徹底顛覆了傳統的商業模式，跨越了地域、行業和媒體的邊界。”在10月8日至10日北京舉行的世界媒體峰會上，傳媒巨頭默多克如是說。

對這場革命感到誠惶誠恐的，除了默多克和新聞集團，還有世界各國的主流傳統媒體。美聯社、路透社、俄塔社、共同社、英國廣播公司、時代華納特納廣播集團等耳熟能詳的名字也出現在這次峰會上，而各方關注的話題則聚焦在“挑戰”二字上。

“日本2009年上半年的報紙廣告量比去年同期減少了9.7％，報紙行業正受到廣告收入銳減的巨大打擊。”日本共同通訊社社長石川聰的發言呈現出兩幅意味深長的對比景象。“越來越多的人使用手機和信息終端，或者通過社交網絡服務、朋友之間的郵件來交換信息，有些人還通過Twitter等短消息方式來獲得信息。”

這一形勢并非日本獨有。2008年，摩根士丹利發布的一份“中國傳媒行業研究報告”指出，在過去的5年里，中國互聯網廣告的收入以平均每年60％的速度增長，而報紙、電視等傳統媒體的廣告收入增速只有百分之十幾。來自慧聰媒體研究中心的監測顯示，2005年3月是中國報業的分水嶺：廣告月增長率同比增速開始呈現下滑趨勢，上半年全國報刊廣告額平均僅增長了7.08％，第一次以低于國內生產總值的速度增長。而國內的另一份報告則預言，2009年數字新媒體行業廣告收入規模將達到99.5億元，同比增長25％，其中，手機電視廣告尤為引人矚目，將在2011年享受數字新媒體廣告收入最大的一塊蛋糕。

禍起免費?

對于傳統媒體而言，不管愿不愿意，似乎都擺脫不了為新媒體純粹提供內容的命運。

中國版權協會于2008年6月發布的《報紙與網絡版權調研報告》稱，長期以來，各門戶網站廉價甚至零成本隨意轉載和使用各家報紙原創新聞和信息內容，不僅嚴重侵害了報紙的版權，也直接給報業的經營帶來了巨大影響。讓傳統媒體憤憤不平的是，自己冒著風險和投入巨大精力的原創內容，在網站轉載后使其點擊量達到百萬，而自己卻分享不到這一好處，頗像伊索寓言里那只火中取栗的貓。

“我們的努力以及我們承擔的風險并未得到合理的回報。無票乘車者和竊用者聲稱他們有權利得到我們創造的東西。”時至今日，美聯社社長兼首席執行官湯姆·柯里再次流露出這種不滿。

對于被互聯網“免費午餐”有些慣壞胃口的受眾來說，這些現象似乎理所應當，但對新聞專業制作機構而言，如何對抗免費模式，攸關生存。“新聞機構不能僅僅憑借以往的方式通過創作和營銷內容而生存下去。事實上，通常的情況是，我們的內容傳播得越多，我們的售價降低得也就越大。”為了扭轉這一形勢，美聯社正在創建新聞注冊系統——據介紹，這是一個著作權管理和追蹤系統，能阻止第三方在未獲得許可的情況下對新聞內容進行攫取。

用戶為王

秋高氣爽，John Burbank漫步在紫禁城。坐下休息時，他掏出隨身攜帶的Kindle閱讀器看了起來。第二天，他將出現在世界媒體峰會上，向參會的170多家媒體機構發表“數字化多媒體時代的沖擊與機遇”的主題演講。

身為尼爾森在線研究全球CEO，對John來說，手中的Kindle和iPhone一樣，都代表一種新的發展趨勢。尼爾森發布的一份報告顯示，今年第二季度150萬美國人使用手機視頻，比去年增長70％，出現這種高增長的原因是什么?“iPhone的普及。”John對記者的回答非常簡潔。

當傳統媒體還在抱怨被新媒體剃用時，這個產業鏈已經悄然加入了新的面孔。無論是亞馬遜還是蘋果，無論是ATT還是諾基亞，都在或多或少向媒體傳播的領域滲透。然而，除了IT企業和電信運營商的布局外，媒體產業鏈最深刻的改變也許來自消費者、受眾或用戶本身的崛起。

“消費者對媒體內容的掌控力在上升。”John認為。“在報紙、雜志和書籍的電子分銷渠道建立起來之后，社會各界甚至個人進入到媒體內容創作和發行的門檻大夫降低。”聯合證券通信行業分析師宋利杰相信“人人皆可成為媒體。”事實上，新媒體的互動性和原創性讓用戶自主創造和傳播成為趨勢，反過來也成就了新媒體的核心競爭力。

“對于媒體化的視頻網站來說，用戶內容或許良莠不齊，但不可否認其中不乏很多有價值的部分。Made for Internet力量正在崛起，原創視頻的資金、創作、營銷的相關產業鏈日漸形成。”土豆網方面的負責人對記者表示。今年2月13日，土豆網正式啟動廣告分成系統，版權方最高可以獲得30％的廣告收益分成，包括播客在內的一批內容方加入到該系統中。

面對形形色色新舊媒體，廣告主會將錢投向哪里?新媒體的“用戶為王”特性成為新的營銷利器。“目前網絡視頻的廣告形式除了時間可控、人群可控和效果可控等優勢之外，其互動性遠遠高于傳統的電視等視頻廣告。網絡視頻廣告已經獲得了微軟、英特爾、聯想、伊利等眾多國內外知名企業的廣泛認可。”酷6網對獲得廣告主青睞頗有信心。

“新一代的才華橫溢、訓練有素的中國人將會以兩種方式改變市場：一方面他們是高標準、嚴要求的消費者，而另一方面他們是才華橫溢的制作者。”默多克在峰會上熱情洋溢的致辭，或許暗示了對消費者心理和行為的把握，將是未來媒體競爭的必要條件。而能夠洞察消費者行為的第三方咨詢機構也將扮演著越來越重要的角色。

“此次北京之行是今年第三次來到中國，10月月末再來就是第四次了。”30hn用自己的來華頻率說明中國市場對尼爾森的戰略地位。這家擅長將消費者行為、廣告和媒體調研服務放在一起評估的市場咨詢機構，看好的不僅是中國市場，還有數字新媒體產業鏈混沌演化期所帶來的新機會。

尼爾森意識到數字新媒體的“用戶為王”特性是把雙刃劍。無論是新媒體還是廣告主都發現了其不可限量的價值，但還不能游刃有余地使用這種力量。廣告主該為誰的貢獻付費?尤其當多媒體集團成為趨勢，電視、互聯網、手機“三屏合一”呼聲高漲時，怎樣客觀評估廣告營銷的效果將成為這個新產業鏈的瓶頸。

“我們就是要深刻理解受眾價值，給廣告主和新媒體以信心。”在這個困惑與憧憬交織的秋天，John看上去很有信心。