搜索營銷標準“中國造”

標準化、規范化、系統化將推動搜索營銷持續、健康發展。

持續了一年的金融危機，讓廣告主在市場投入面前異常謹慎，而這樣的局面也刺激了以高ROI為特點的搜索營銷市場的繁榮。

艾瑞最新數據顯示，在選擇網絡廣告的投放媒體時，有57.3％的廣告主把搜索引擎類網站作為首選。市場的高認可度，意味著搜索營銷已經逐漸成為中國網絡營銷的主流陣地。

與搜索營銷熱形成鮮明對比的，卻是國內搜索營銷行業并不成熟的“混沌”狀態。“搜索營銷行業發展已經到一個比較關鍵的階段了，到目前為止還沒有一個統一的標準。我們希望業內的服務和相關的產品都能夠有一種比較一致的標準語言可以去溝通。”百度公司首席運營官葉朋如是說。這也意味著，關于搜索營銷行業的標準規范亟待推出。

9月23日，百度在中國互聯網協會、中國通信標準化協會指導下發布了國內首個《搜索營銷標準與規范》。葉朋表示，《搜索營銷標準與規范》的發布預示著互聯網搜索營銷進入了全新的發展階段。“標準化、規范化、系統化將推動搜索營銷持續、健康發展。”

搜索營銷新規

“什么叫做搜索營銷?”，“什么叫做搜索推廣?”，“點擊率代表什么?”……

這些在廣告主中耳熟能詳的詞匯，在各家的搜索營銷的操作中往往各自表述。“比如市面上有不少對于流量分析的軟件，我們經常看到不同的系統里對同一個詞義的理解有所不同，有的客戶很奇怪，說為什么用A系統停留時間是10秒，B系統是5秒。”百度商業應用產品市場部高級總監王湛表示，對整個使用搜索營銷的企業而言，如果他們都不清楚應該用怎樣統一的標準衡量，也就意味這個行業發展面臨著巨大的阻礙，而導致這種溝通障礙的原因很簡單——標準、定義不同。

針對搜索營銷的不規范現象，第一期的《搜索營銷標準與規范》主要從基礎性的內容著手，涵蓋兩部分內容：搜索營銷行業術語定義以及搜索營銷參考規范一搜索營銷步驟。主要針對搜索營銷中所涉及到的定義和相關知識，給出權威而普適的解釋，同時幫助企業全面的認知搜索引擎營銷的各個環節。

其中，搜索營銷行業術語發布了四大類(通用類、效果衡量類、商業產品類、系統功能類)，近50個關鍵詞的定義。主要針對搜索營銷行業涉及到的專用詞及術語做標準化的描述，內容涉及網絡營銷效果衡量的術語及搜索營銷的一些特別術語，如短語匹配、平均轉化價格、網盟推廣等等。搜索營銷參考規范——搜索營銷步驟則是幫助企業全面認知搜索引擎營銷的各個環節，包括從前期準備，到營銷的實施，再到后期的評估與調整的全部過程。

幫助企業更好的利用搜索營銷平臺，是一個持續而深入的過程。作為搜索營銷標準的重要組成部分，搜索營銷的規范也將作為一個持續發布和優化的主題。王湛補充道：“我們將根據市場和企業在搜索營銷的各類需求的緊急和強烈程度，逐步推出不同維度和層次的各類參考規范，如搜索營銷效果衡量規范，搜索營銷社區營銷參考規范等等。”

此外，百度表示將推動社會及第三方機構聯合進行搜索營銷人才培訓與資格認證，培養參與搜索營銷知識的學習和實踐的人才。“我們是希望越來越多的企業加入，不是百度自己來做。”葉朋說。

“中式”標準

“一流企業做標準，二流企業做品牌，三流企業做產品”。在激烈的市場競爭中，誰重視標準化建設，誰就會掌握市場競爭的主動權，并成為最大的受益者。

“這個標準是針對中國市場的特殊情況來制定的。”無論是用戶的使用習慣、還是企業的成熟度等方面，中國的互聯網與國外的互聯網都有所不同。王湛表示，目前在全球范圍內并沒有類似關于搜索營銷正式規范的標準發布，即使是有所謂這樣的標準，“照搬也是不可能的。”

作為國內搜索營銷的實踐者，這一標準和規范可以說是百度及廣告主多年來探索經驗的總結。同時，為了更好地服務市場，服務企業客戶，真正解決“什么是對客戶有意義的定義”，在一年多的準備時間里，百度特別邀請了多位互聯網行業內、互聯網行銷包括搜索引擎行銷領域的各大公司的專業人士、在業內享有較高聲譽的獨立專家以及重要的互聯網營銷廣告主的市場營銷專家共同組成專家團隊，負責對內容的進行開放的提議、撰寫、磋商和審核，最終形成了《搜索營銷標準與規范》。

在中國互聯網協會副理事長兼秘書長黃澄清看來，“《搜索營銷標準與規范》的發布，將有效推進搜索營銷市場的規范化發展，同時全面加深整個搜索營銷行業的認知，直接幫助更多企業在有規范可依的前提下更好的運用好搜索營銷工具。”

中國通信標準化協會副秘書長潘峰認為，此標準與規范的發布將成為互聯網行業發展的推動力，希望百度公司以及更多的互聯網公司與人才能參與進來。在未來，為行業貢獻出更多的智慧和經驗。

共建搜索營銷生態產業鏈

李彥宏說：“若干年后，每個中國企業也都會有自己的搜索營銷部門”。從目前的情況來看，一些互聯網企業已經具備成熟的搜索營銷團隊，而業內的4A公司，也正紛紛建立搜索營銷團隊，此外，市場上還涌現了不少以搜索營銷服務和工具為主要業務的企業。數據預估，截止到2008年，中國搜索營銷市場已達到至少10億元以上規模。

從中國搜索營銷市場發展情況來看，在2003年到2009年間，寄生于搜索營銷市場上的中小公司不勝枚舉，它們為數以萬計的中小企業提供“在搜索引擎上如何更有效率地投入廣告”的服務。然而浮躁的市場意味著豐富的泡沫，從2005年開始，一些搜索營銷組織為了追求利益，通過無關的垃圾信息堆集等方式，來提高網站的排名，這些“非常”手段，不僅影響了用戶體，也破壞了搜索引擎營銷市場的秩序。

擁有最佳搜索營銷生態系統的搜索引擎才能獲得不斷持續的發展速度。如果少了權威的標準對行業和從業企業進行規范，對搜索營銷中所涉及到的定義和相關知識沒有一個普適而權威的解釋，由此產生的結果將是，很多想進入搜索營銷領域的客戶對這樣的無序，或者因自身不熟悉相關知識，對搜索營銷望而卻步，失去了一個絕好的推廣自身的機會。

與此同時，搜索引擎的產品和平臺仍然在不斷地發展和進步，幾乎每年搜索引擎都有產品升級與新產品發布，搜索營銷在過去的幾年也已經發生了非常大的改變。大部分企業和網民對搜索引擎平臺和營銷的認知是落后于搜索引擎產品的發展的。在這樣的環境下，市場和客戶都需要更權威、更規范的搜索營銷的標準來參考，以提升營銷的效果和效率。

“作為最大的中文搜索引擎，百度對領導搜索營銷行業并推動這個行業從無序走向規范再走向成熟，有著義不容辭的使命。百度希望通過標準和規范的發布及后繼的行動，引領和規范搜索營銷行業的健康發展。”百度商業運營副總裁沈皓瑜表示，接下來百度也會將這些理念融入到百度的產品和平臺中去，給更多企業帶來更多優異的營銷效果。

“當然，我們不會排斥什么公司來參與，我們深刻的感受到這個現象對于行業的迫切性，非常歡迎有更多貢獻智慧企業加入進來，共同推動市場的健康發展。”王湛補充道。