企業如何開展深度營銷？

隨著市場競爭的升級，市場需求的差異化和變化的快速化，使市場需求越來越難以把握和預測，中國企業又大多不具備在產品和服務上實現較大差異化的能力，于是在產業社會生產能力過剩、產品同質化的背景下，企業先后展開了價格戰、廣告戰、促銷戰等，但都只能奏一時之效，于是越來越多的企業迫于競爭的壓力而展開對銷售通路的爭奪。

在新競爭環境下，企業如何擺脫市場營銷中廠商合作或直接面向流通兩難的尷尬境地?如何建立企業基于現實、面向未來的營銷戰略和模式，獲得持續的競爭優勢?這些都已成為眾多企業探討的共同課題。試圖僅僅在營銷領域通過4P策略的組合來解決，企業以往和現在的困惑均證明:那是極為有限的!正如戰略學家魏斯曼所說:“一個問題的解決總是依賴于與問題相鄰的更高的一級。即，問題決不可能在它出現的那一層面得到解決。”我們只有突破以往營銷模式的思維定式，重新認識現代競爭實質，確立基于整體競爭的營銷理念，在企業戰略的層面上規劃核心能力，完成如何與流通領域有機結合的系統思考和戰略規劃，重整營銷資源，重建營銷模式，實現主導企業產品的流通，構建穩定高效的營銷網絡，進而掌控市場，贏得競爭的主動，才能獲得企業持續的競爭優勢。。

市場需求的個性化和快速變化的趨勢以及產業分工進一步專業化的發展，使得現代企業競爭規則發生變化，現代商戰的實質不再是單個企業或產品之間的競爭，而是各企業所構建的產業價值鏈之間的競爭。主要原因是:一方面，企業最終向市場提供的產品和服務是產業價值鏈中各環節企業的共同創造，其中不但有價值鏈上游研發和生產環節的企業如提供開發技術服務和原料供應等的企業，還有下游分銷各環節企業如各級經銷商和物流服務企業，由于社會產業分化和產業內分工的專業化進一步強化，使得價值鏈中各環節增多而且分工細化，整條價值鏈協同難度加大同時交易成本上升。另一方面，市場需求越來越趨向個性化，而且變化速度越來越快，要求企業快速響應，使得現代企業競爭的規則演化為基于速度的創新。這要求企業不但要使創新符合需求而且還要快速創新，要與上下游環節協同，快速地將技術創新轉換為產品，并快速有效地推向市場，進而轉化為企業的競爭優勢，使得整條產業價值鏈及其中各環節企業處于有利地位，真正實現多贏的局面。可見產業價值鏈間的競爭優勢主要來源于各環節的效率和他們之間的協同效率，在這種前提下，企業首先要取得自身的運作效率，然后要獲得與產業價值鏈上下環節的協同效率，才能獲得持續的競爭優勢。

基于這種思考，企業的發展戰略將變得非常的清晰:企業依據現有的資源優勢必須選擇適合的產業，尋找并確定企業自身在產業價值鏈中存在的價值與理由，(就是能有效地給產業價值鏈中某個環節的相關企業，以及最終的用戶創造價值)確立其不可替代的競爭地位，然后在關鍵環節上發育其核心能力，進而獲得價值鏈的主導地位，并以此不斷獲取和整合更多更好的產業資源;提升整條價值鏈的效能，更好地為顧客創造價值，確保企業持續成功。具體到企業的經營活動，就是圍繞著市場競爭展開企業內部價值鏈研、產、銷等重要環節的協同和上、下游企業的協同，并在此過程中，形成統一組織的意識、觀念和行為，并從組織結構和形態上，在關鍵環節上積累和發育其核心競爭能力，使企業在難以預測的不確定市場環境中，超越競爭對手獲得持續競爭優勢，這就是企業的整體競爭戰略-----基于企業自身核心能力和主導產業價值鏈的能力。

在這種整體競爭戰略下，企業市場營銷的本質就在于有組織的把握、接近、影響、滲透和維持市場，使企業在商品流通領域建立支配力與影響力，使企業內部價值鏈各環節和產業價值鏈上下游企業按爭奪市場份額的共同要求進行整體協同，加速產品的生產與交換過程，使企業競爭力來自于整條價值鏈協同的效率，超越競爭對手，并對競爭格局與規則施加強有力的影響，贏得顧客，獲得市場競爭的主動。這就是基于整體競爭思想的深度營銷觀念，它強調必須整體而且系統地發育五種營銷職能:

第一， 把握市場，強調銷售組織獲取和反饋市場動態的信息和情報的能力，這是正確認知市場的“情報力”;

第二， 接近市場，強調降低銷售重心，建立以企業為主導的有效分銷網絡，構建營銷價值鏈，并對其進行系統管理，提高分銷效率，克服流通領域中“自然交易”與企業市場目的的差異性，這是企業掌控網絡和接近客戶的“分銷力”;

第三， 影響市場，強調依靠分銷網絡整體的努力，發揮企業和產品的內在影響力，影響市場需求，使競爭規則向有利于企業的方向變化，這是企業影響市場的“促銷力”;

第四， 滲透市場，強調銷售組織不斷地滲透市場、掌控終端，蠶食競爭對手的市場，使企業品牌和產品逐步擴大市場份額，深入顧客，這是企業強化競爭力的“推銷力”;

第五， 維護市場，強調對客戶資源進行系統地開發和管理，深化客戶關系，為客戶提供增值服務，這是企業服務市場的“服務力”。

深度營銷模式以構建和優化營銷價值鏈為目的，與下游分銷渠道進行結盟，進行分工協同;同時強化企業主導地位，通過對價值鏈各環節的系統管理和營銷隊伍有組織的努力，強化五種深度營銷的市場管理職能，形成“快速、穩定、效率、增值”的共生型銷售網絡，與競爭對手展開市場爭奪。從具體市場營銷管理上講:

在營銷價值鏈構建和管理方面:

強調企業核心主導作用，企業依靠其核心能力和資源優勢，使產品和服務在品牌、品質、技術和價格等方面保持強大的競爭力，有效掌控營銷價值鏈的關鍵環節，這樣才能獲得主導地位，獲得網絡成員的認同和實現對網絡的掌控，提高對終端客戶的影響力，進而掌控市場，影響和改變競爭規則，贏得競爭主動。

強調網絡的穩定性，以分工合作、資源共享、長期發展的理念與經銷商、終端、最終用戶等價值鏈環節形成利益共同體，制定合理的合作機制和利益協調機制，引導各成員不僅僅以各自短期利潤為唯一追求目標，還要關心整體利益和其他成員利益，從而獲得長遠發展。

強調掌控關鍵渠道資源(優秀經銷商、優秀終端、大客戶等)和積極嫁接、整合相關輔助性資源(服務和物流等)，實現營銷價值鏈的結構優化和各環節能力的均衡，提高營銷網絡的整體運行能力;

強調網絡系統管理，通過企業對各環節的經營指導、協助支持和日常維護，改善其運營管理;通過對價值鏈中相對薄弱環節的資源投入和改善，提高其整體運轉效率，同時通過加強市場信息管理，并以此指導價值鏈各環節協同于市場爭奪，提高響應市場需求的速度;

在銷售管理和市場競爭方面:

強調最終的分銷效能，也就是要保障有效出貨，使商品快速和準確地通過零批環節進入消費領域，依靠企業有效的營銷管理和整個網絡的促銷努力，實現最終消費;

強調營銷效果的積累性和持續穩定有效的分銷力，不是簡單依靠廣告宣傳或降價促銷，而是注重持續地為客戶提供增值服務，不斷深化客情關系，提高網絡的穩定性和客戶忠誠度，有效降低營銷網絡的交易成本、維護管理成本以及市場促銷費用，獲得積累性的營銷效果保證持續、穩定、有效的分銷力;

強調營銷網絡的分銷效率，著重減少各環節存貨，從而減少資金占用及變現風險以及存貨儲運調撥上的費用開支;并有效降低運營費用，提高營銷網絡的分銷效率;

注重產品和服務的增值性，強調各環節協同為最終顧客提供增值服務，同時也使產品和服務在流通中給各個渠道層面帶來增加價值，實現價值鏈中的經銷商、終端利潤最大化和最終用戶價值最大化;

強調爭奪市場的競爭導向。首先集中力量在局部區域，不斷蠶食和沖擊競爭對手的市場，并注重網絡的穩定性和排他性，確保成為局部第一，然后滾動式培育與復制，不斷驅趕競爭對手，在整個區域市場成為第一。

在組織管理方面:

強調研、產、銷整體協同，提高產品和服務的市場競爭力，提升企業中各環節響應市場的速度和成效;同時企業內部必須有完善的內部協同和服務機制，強化高層專業職能部門的功能，，尤其要強化總體策略制定的功能，確保有限的經營資源配置在最能產生成果的方向上與對手展開競爭;

強調營銷組織的建設，展開系統的、有組織的創新，尤其要進行組織與制度性創新，確保組織的活力，同時加強隊伍建設，使營銷人員成為市場的組織管理者、渠道成員的經營顧問和用戶的服務者。(作者單位:山東大學威海分校商學院06級 )