中國娛樂企業(yè)如何學(xué)迪斯尼賺大錢

上海與迪斯尼，這一次真的有戲了。盡管他們的邂逅，從接近至疏遠(yuǎn)，到再次回頭，風(fēng)花雪月，整整用了十年。

前些天，上海市市長韓正表示近期將專門召開一個新聞發(fā)布會，公布迪斯尼項(xiàng)目的最新進(jìn)展，時間可能就是下周，這更是被各方解讀為上海迪斯尼項(xiàng)目即將“水到渠成”;昨天，頗受關(guān)注的“迪斯尼地塊”川沙新市鎮(zhèn)A08-03地塊，被上海象嶼置業(yè)有限公司以11.9億的價格收入囊中;迪斯尼概念股更是一度漲停……更為傳奇的事情是，據(jù)說美國迪斯尼公司可能將于11月奧巴馬訪華期間，公布在上海建迪斯尼主題公園的消息，因此這條消息還被人們津津樂道為是奧巴馬的“米老鼠外交”……

現(xiàn)在大報小報、大街小巷都在熱論這件事。看來，迪斯尼落戶上海的事情，基本上也算是“鐵板釘釘”的事兒了。

上海與迪斯尼牽手的事兒，的確是好事。我曾經(jīng)到過日本的迪斯尼樂園，感受過這份來自唐老鴨與米老鼠的魔力。還沒有進(jìn)到樂園，就已經(jīng)感受到氣氛的火爆，樂園里，每個項(xiàng)目幾乎都要排上一兩個小時的隊(duì)，而游玩者興致不減，回去之時，大小玩偶、卡通形象，絕不空手而去。現(xiàn)在想來，余意未盡。首先，我聲明，我不是一個崇洋媚外的人。當(dāng)我在感受這份由迪斯尼帶來的歡樂的時候，我更多的是在思考:咱們中國的娛樂產(chǎn)業(yè)，什么時候也能像迪斯尼一樣，在帶給全球消費(fèi)者歡樂的同時，賺得盆滿缽滿。當(dāng)?shù)纤鼓崧鋺羯虾＃呀?jīng)有了比較確切的信息的時候，就有不少人開始為上海“設(shè)身處地”地考慮了:外來的“和尚”如何念好中國經(jīng)?迪斯尼如何賺錢?甚至還有人提出這樣的疑問:迪斯尼公司目前在世界上經(jīng)營著5家主題公園，分別位于美國加利福尼亞州、佛羅里達(dá)州、日本東京、法國巴黎和中國香港，而就以香港為例，有人說“自2005年開業(yè)至今，香港迪斯尼幾乎天天爆滿，但其賬面卻仍然保持著虧損”。

我不知道這些人是怎么找來數(shù)據(jù)來佐證“虧損”的觀點(diǎn)。但是，老實(shí)說，如果迪斯尼樂園真的在表面上是暫時“虧損”，也只能說明了部分人的短視:迪斯尼樂園，僅僅是人家產(chǎn)業(yè)鏈條中的一個部分而已。

用營銷的觀點(diǎn)來看，迪斯尼顯然是一個典型的“品牌乘數(shù)型企業(yè)”，即用迪斯尼的品牌做乘數(shù)，在后面乘上各種經(jīng)營手段以獲得最大的利潤。這種經(jīng)營思想的定形，讓迪斯尼開始把大部分利潤徹底轉(zhuǎn)向影視產(chǎn)品制作之外。迪斯尼在快樂文化背后附加上了完整的商業(yè)文化，將藝術(shù)徹頭徹尾地商業(yè)化。

這個模式下，以影視娛樂為排頭兵，形成強(qiáng)大的媒體網(wǎng)絡(luò)，之后便是主題樂園和游樂場:公司通過各種國內(nèi)的、國際的廣告與促銷活動對整個迪斯尼世界的各種游樂項(xiàng)目進(jìn)行市場營銷，以吸引來自各地的游客。每個主題樂園還通過長期協(xié)議形式與迪斯尼的其他各公司建立起業(yè)務(wù)關(guān)系。

最后從這其中衍生出來的相關(guān)消費(fèi)產(chǎn)品，則又在另一個層面上延續(xù)著迪斯尼品牌的魅力。

這些因素，都使迪斯尼形成了堅(jiān)固的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈、娛樂經(jīng)濟(jì)圈。我們所看到的游樂場只是浮出水面的一角而已，而延伸產(chǎn)品和商業(yè)地產(chǎn)、旅游等等，才是人家的閃光所在。

而作為一個外來的“和尚”，在本土化的手法上，迪斯尼也很有說服力:比如說在日本東京，我們進(jìn)迪斯尼的時候看到有一條大街，那條大街在美國叫American Street。但在日本叫世界基石，因?yàn)樗绹?比如說在法國，法國有很多人反對，所以迪斯尼把法國樂園中的過山車改了一個名字，叫做從地球到月球，這個名字實(shí)際上是法國科幻作家儒勒·凡爾納這樣的一個作品。所以它從這種文化因素上來說，它做了一種本土化的嘗試。而在香港，我們也能看到這個因素，比如說春節(jié)的時候，米老鼠穿著一個唐裝到街頭上頭來跟大家拜年。

迪斯尼落戶上海，會給國內(nèi)娛樂產(chǎn)業(yè)造成沖擊，這是短期內(nèi)必然的現(xiàn)象，但是，我們更期待的是，以迪斯尼這條鯰魚的出現(xiàn)為契機(jī)，激活整個行業(yè)。也或者，能夠讓更多的企業(yè)，近距離學(xué)習(xí)一下，人家這個娛樂巨頭是如何賺錢，如何與落戶地達(dá)成雙贏的局面。盡管，這樣的“學(xué)習(xí)”，有點(diǎn)殘酷。但是，這是前進(jìn)路上必要的考驗(yàn)。

非常肯定的了，國內(nèi)方興未艾的主題樂園旅游產(chǎn)業(yè)也得加把勁了。必然要在內(nèi)容、形式、品牌管理和服務(wù)上作出調(diào)整和改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)錯位競爭，才能在更為激烈的市場競爭中贏得立錐之地。而以喜羊羊和灰太狼、麥兜等為代表的國產(chǎn)動漫業(yè)盡管近年來已經(jīng)有了快速發(fā)展，但與迪斯尼這樣的動漫行業(yè)“巨無霸”相比并不在一個數(shù)量級上，如何“突出重圍”將考驗(yàn)整個行業(yè)的每一個人。