“真功夫”品牌狂奔之道

本土中式快餐第一品牌;

300家直營門店的規模;

3天開一家店的擴張速度;

3億元的投資資本助力;

2009年逆風狂飆，繼續擴張;

……

如果說中國的餐飲業是一片廣袤的草原，那么，真功夫就是在這片廣闊天地狂奔的一匹品牌“駿馬”。

短短十多年間，從一個普通的餐廳到如今的中式快餐第一品牌，真功夫已經成為了中國本土快餐、中國餐飲行業的典型品牌飛躍案例，伴隨著真功夫品牌的不斷發展，“真功夫現象”日益為業界所廣泛關注。

葉茂中營銷策劃機構作為真功夫長期合作服務機構，見證并親歷了真功夫如何從一家傳統餐飲店到如今成為中式快餐第一品牌的蛻變與飛躍的過程。

那么，真功夫是如何實現品牌的蛻變與飛躍的?

困惑，雙種子擴張乏力

也許很多人還不知道，今天馳騁中國餐飲市場的“真功夫”，在十多年前，其實是一個叫做“雙種子”的連鎖餐廳品牌。

1997年第一家“雙種子”在東莞誕生;

1999年“雙種子”得到了較快的發展，于是雙種子決定走出東莞，先后開拓廣州、深圳市場。

然而問題也在這時出現了:

雙種子進入廣州、深圳市場遇到了很大的阻力，具體表現在單店盈利能力不高，市場擴張速度很慢，這與雙種子在東莞的發展速度形成了極大的反差，這樣的問題，讓雙種子管理團隊感到了很大的困惑。

同樣的產品、同樣的管理、更貴的房租、更大的人流量，雙種子怎么一到廣州深圳就不行了?新開店面“慢熱”、單店盈利能力低、過往人群多進店人數少、單次營業額始終徘徊不前，最讓他們費解的是引進了與麥、肯同樣品質甚至更好的西式餐點以更低的價格銷售反而不被接受。

他們感受到了強大的壓力。壓力還來自越來越多和他們一樣成長迅速的競爭者，也來自不斷涌現的模仿者，更有一些卑劣的跟進者只圖眼前利益使整個中式快餐信譽受到質疑。

于是，他們想到了葉茂中營銷策劃機構。

洞察，雙種子的市場機會

從表面來看，似乎是雙種子店面盈利問題，而更深層次來看，這其實是一個典型的從區域品牌向全國品牌突圍的課題。

解決好了，雙種子從此可以參與逐鹿中原;解決不好，那就只能困在一個狹小的區域內，等待著要么被詔安、要么被消亡的命運。

雙種子該如何突圍?雙種子的拳頭應該打向誰?

追本溯源，首先要弄清楚中國快餐業競爭的實質。項目組從2002年中國快餐業發展狀況的幾組數據開始順藤摸瓜:

數據一:中國快餐市場的經營主體仍是中式快餐。78.9%為中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。

數據二:中國餐飲業權威機構中國烹飪協會向社會鄭重推出十大國內快餐連鎖品牌:上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團快餐公司和廣州大西豪。

數據三:在2002年度的中國快餐業20強中，麥當勞、肯德基的各地公司占據了19席，上海新亞大包成為20強中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。

這些意味著什么?

在成熟的品類市場中，20/80原則會得到充分的體現，就像麥當勞、肯德基之于西式快餐。

通過對以上三組數據對比分析，不難看出，在當時，市場基礎雄厚穩定、控制著大于西式快餐4倍市場份額的中式快餐品類市場，品牌集中度非常低，沒有真正的“領導者”。

而直到2004年前后，中式快餐才開始出現市場份額向部分區域品牌集中的特征——品類市場成長處于啟動期，中式快餐品類市場內存在著巨大機遇。

葉茂中營銷策劃認為:在中國市場，很多行業在很長一段時間內都將是典型的初級競爭性市場，在初級競爭市場里，缺的絕對不是機會。這個判斷對目前國內中式快餐市場也同樣適用。

中式快餐品類的主流地位必然決定了，誰能成為中國市場中式快餐品類的領導品牌，也就能成為中國快餐業的霸主。

那么，“雙種子”如何才能成為中式快餐的霸主?應該打哪套拳法?

總結近年來所有迅速成長的中式快餐品牌，從永和、馬蘭，到一些地方性的快餐品牌如馬華、九百碗、藍與白等，我們發現了其中的共同特征，那就是他們都學習了國際連鎖大品牌最重要的一點:QSC——標準化的品質、服務、清潔。

他們能得以立足，是因為突破了以前制約中式快餐品質發展的瓶頸——沒有標準化的QSC，這些顯示出中式快餐品類正經歷著業態的大轉型。

然而，是不是有了標準化的QSC，就意味著一定會取得成功呢?

我們想到了幾年前曇花一現的麥肯姆、開心湯姆等等。他們的QSC也很標準，為什么會那么快就走向衰敗呢?我們找到了他們的另一個共同點:他們販賣的也是西式口味的快餐，在21.1%的“小池塘”里，已經有了兩條大魚，小魚注定難以生存。

這再次證實了我們前面提到的，如果放棄了中式快餐之路，就等于離開了占據78.9%的、自由競爭時代的中式快餐品類，而躋身于僅占21.1%的、壟斷競爭的西式快餐品類。

由此我們不難看出，“標準化QSC”是中式快餐品類業態大轉型的主線，而中式快餐品類業態大轉型的實質是——中學為體，西學為用。 這是“雙種子”應該習練的拳法，是“雙種子”通往成功的路，是“雙種子”通向“真功夫”的路。

訴求，營養還是蒸的好

品牌核心價值就如產品的生命與靈魂，是一個品牌的個性所在。那么雙種子的核心價值是什么?

1998年到2002年之間，雙種子以每年43～97%速度高速增長，遠高于行業15%的平均增長水平。

這使得我們在思考:在諸多通過掌握“中學為體、西學為用”這一拳法而實現了快速成長的中式快餐品牌中，為什么雙種子能夠走得如此神速?

雙種子一定提供了更符合供求規律的產品，這才使得雙種子品牌比別人更具備市場拉力。那么，雙種子符合供求規律的基點在哪里?雙種子“品牌拉力”來源于哪里?

項目組將市調中得到的三組數據——消費者喜歡中式快餐的原因、喜歡西式快餐的原因與喜歡“雙種子”的原因——進行了對比分析，發現“營養”是“雙種子”在中式快餐品類共性中，唯一形成品牌差異化并在品類發展方向形成市場拉力的因素。

那么，“蒸”是否就是真功夫的核心價值呢?

“蒸”在嶺南的飲食養生文化中等同于“原汁原味原形、不上火”。“蒸”字是個大創意，但還不是問題本質。對消費者而言，只有“蒸”等于“營養”，“雙種子”才能在他們心中登陸。

也就是只有將品牌價值轉換為消費者最直接的價值利益點，才能更加直接、深入地打動消費者。如永和豆漿突出傳統;大家樂茶餐廳倡導休閑;九百碗老湯面，口味更地道;成都小吃，更川味;蘭與白干凈便宜、更家常。

蒸，只能說明你的特色，“更營養”才是消費者關心的。

于是，“雙種子”真正的品牌核心價值浮出水面——“更有營養的美味中式快餐”，我們將之提煉為一句話——“營養還是蒸的好”。

“有營養的中式快餐”概念在中式快餐品類中極具潛在價值，卻仍是空白!這是整個快餐品類最有可能催生全國霸主品牌的重要概念。

樹敵，“真功夫”產品線一破一立

20世紀90年代開始，西式快餐興起，使雞翅、漢堡、薯條、可樂一時成為餐飲時尚。許多中式餐飲、路邊攤、風味小吃部、雜貨店、大小商超，隨處可見簡易加工的炸雞翅、漢堡售賣點。

“雙種子”也與時俱進地引進了洋快餐品種如油炸雞腿、雞翅、可樂，認為這些產品可以彌補中式快餐休閑屬性的不足，帶來休閑時段營業額的提升。以至于我們在雙種子做營銷診斷及品牌規劃中，把這些不符合“中式”快餐屬性的產品全部砍掉時，雙種子還存在著顧慮。

為什么要砍掉這些油炸食品呢?

從2000年后，西式快餐在中國已成“過街老鼠”，油炸食品的高熱量、高膽固醇導致肥胖、高血壓、腸胃病已成洋快餐的癥結，這也是西式快餐進入中國這么多年卻僅有21%的市場份額的主要原因。甚至連肯德基這樣的“洋快餐”巨頭也在逐漸推進以營養為主的“本土化”餐飲風味。只是，市場的殘酷就在于:真正的規律總是掩蓋在表象之下，因此，企業不能一味跟著感覺走。

品牌建設是一項長期工作，需要堅持不懈，更需要一個清晰的戰略目標。

“真功夫”的目標是成為中式快餐第一品牌，這一目標建立在“蒸的營養專家”這一戰略性定位之上。以蒸為屬性的中式快餐，容不得半點非營養西式元素，否則會大大破壞蒸的營養感，枉費了前期品牌建設花費的心血。

大舍即是大得。我們砍掉“真功夫”油炸食品，強化了中式的、蒸的、營養的“真功夫”品牌定位，使品牌屬性更為單純。光破不立還是沒能完全解決“雙種子”的問題，油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時段的產品空白，我們仍然要填補。難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎?

葉茂中營銷策劃發現，由于休閑時段人們大多處于一種空閑、放松、無聊的狀態，所以大多數的休閑食品都有幾個共性，那就是異形、手抓、吃的過程有趣味。

于是葉茂中營銷策劃提出，針對當地市場特征，基于品牌核心價值，開發相對應的休閑食品，比如:綠豆沙沙、紅豆糕、水蜜桃布丁、芋香糯米糍……

構建，“真功夫”橫空出世

當時的雙種子怎樣才能迅速拓展市場，樹立全球華人連鎖的餐飲品牌形象是一個大問題。

但“雙種子”這一品牌為其市場擴展帶來了束縛，葉茂中營銷策劃調研顯示，“雙種子”品牌名稱聯想，除了種子、稻谷、粗糧和食品外，一個陌生的消費者第一次聽說“雙種子”時，很容易想到他是一個農民或者是農田，品質感低。更有甚者將其誤認為是種子酒。而在品牌名擬人化聯想中，“雙種子”則是一位“誠實”、“平易近人”的農民。

這一形象，已經與社會的主流價值觀背離。無法得到消費者的認同和共鳴，自然也會產生疏遠感和溝通上的障礙，更沒有領先可言。

因此，基于品牌核心價值尋找到切合全國市場的主流文化或主流價值觀，構建一個具有領袖氣質的品牌，是我們的首要課題。

與此同時，“雙種子”的品牌核心價值模糊，導致長期以來連品牌的基礎識別都不能達成統一。沒有明確的品牌基色，色彩應用存在極大的隨意性;卡通形象與品牌關系松散;在沒有形成強勢品牌的前提下，各個餐廳設置不同主題，以求迎合周邊消費人群的喜好，這無疑分散了品牌核心資源。

因此，創建一個簡潔而有傳播力的品牌識別系統，將品牌名、標志、品牌形象載體、品牌色彩管理、廣告、促銷進行有效統一傳播，是我們的品牌第二課題。

“雙種子”在都市中呈現品牌衰退趨勢，老實、粗糙的品牌印象更證明其品牌活力不足，品牌活力存在問題。究其根本原因，還是在創建品牌之初未能搶占主流文化，致使品牌活動和發展空間狹小而無秩序。因此，注入品牌活力是我們的品牌又一大課題。

由此不難看出，雙種子在中國快餐市場中完全處于弱勢。特別是面臨都市一線市場，有些因素甚至是負分值，這導致“雙種子”在進入都市時規模越大，品牌價值越低，品牌價值越低，產品價格也高不了，單店盈利能力自然也就越低。

針對“雙種子”品牌的先天弱勢，必須要進行全新的品牌構建，真正的實現都市化、全國化、國際化，并解決相關的品牌課題。只有這樣，“雙種子”才能順利地由區域性品牌向全國性品牌邁進。

通過不懈的努力，葉茂中策劃為真功夫找到了借勢切合中國主流文化的關鍵詞——功夫。

“雙種子”隱退江湖，全新構建的品牌“真功夫”橫空出世。

與此同時，葉茂中策劃使用了名人形象借力的方法，為真功夫設計出了“功夫龍”形象。

“真功夫”對于消費者是陌生的，但“功夫龍”是全球華人都熟悉的，因為“功夫龍”大家記住了“真功夫”。這個絕妙的形象資源一下子就體現出了真功夫的品牌價值，既有國際感，又體現了中華美食的本源，全新的形象顯現出大品牌的氣質，消費者好感度和滿意度直線上升。

“真功夫”產品缺陷率設計

企業往往認為只有更好的產品才能贏得更多的市場。而在這個世界上，賣得好的東西往往不是最好的。因為產品是由三重屬性構成的。而這三重屬性，都對企業鍛造品牌有著重大的意義。

首先是核心產品，是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要購買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。

其次是實體產品，是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。通常表現為產品的質量水平、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。

第三是周邊產品，是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務等。

比如國內家電第一品牌海爾，正是靠其優秀的服務口碑而非產品品質成就了其年逾千億的銷售。

對于真功夫而言，好的產品口味是基礎，但無限追求完美的產品力并不是唯一的努力方向。因為通過消費者洞察，我們發現吃飽和吃好是兩個概念:來真功夫就餐的消費者更多的是沖著真功夫快餐的營養和口味，是為了吃好。而如果單純是為了填飽肚子，他們可以選擇更加便宜的而且分量更足的產品，比如街邊的拉面店。

因此，在詳實的市調數據的基礎上，葉茂中營銷策劃機構對真功夫產品進行了一些調整，通過餐具的特殊設計，使得真功夫的產品看上去多，吃起來少。因為人們對美食的最高評價總是意猶未盡，通過產品分量的減少，不讓消費者吃飽，反而會提高消費者對產品品質的認同。

而事實也是如此，連續五年的消費者調研報告顯示，消費者認為真功夫最大的不足就是吃不飽，甚至有些男性消費者說中午十二點吃完真功夫下午不到四點就餓了。而有這種看法的消費者也恰恰正是去真功夫消費頻次最高的消費者。