涅槃進行中

一年前的11月17日，李彥宏在進入不惑之年時看到的第一幅景象是，百度因競價排名人為干預搜索結果被中央電視臺曝光而股價暴跌(詳情請于gemag.com.cn查詢《百度的危與機》—文)。今年的11月17日，百度總部正式遷入“搜索框大廈”，李選擇用這場盛大的搬遷儀式來慶生。而距離此次搬遷不到半個月，百度平臺上進行了一場規模更大、意義更深遠的“搬遷”——12月1日，使用百度搜索推廣的20多萬廣告主從競價排名全面切換至升級版的百度搜索推廣專業版，即“鳳巢”系統。至少從形式上，作為百度營收支柱和非議之源的競價排名已成歷史。

過去8年以來，競價排名將百度推上商業巔峰，上市后營收曾創下連續14個季度同比翻番的佳績。但也因搜索公正性和商業道德遭質疑，而讓百度一度深陷成立以來最艱難的危機公關。

盡管飽受爭議，百度也有意在用戶搜索體驗和企業廣告投放間尋找更好的平衡，但競價排名帶來的可觀收入及對其的高度依賴，使任何調整的成本和代價都顯得過于高昂。數年來，百度對其廣告系統的調整微乎其微。如果說“競價門”事件迫使百度加速變革，更深層的原因則在于，百度相信搜索廣告還有更多可待挖掘的價值空間。一個頗可玩味的事實是，谷歌在中國搜索市場的份額不足百度的1／2，但憑借Google AdWords的變現能力，二者在廣告收入上的差異并沒有如此懸殊。

對于即將全面替代競價排名的“鳳巢”，一位正在使用的廣告主對其最直觀的感受是：“變得和谷歌的(廣告系統)一樣了”。百度的這次轉變——或者說對競爭對手的這次模仿，包括與搜索結果區分開的右側廣告位、左上和左下用淺色陰影標出并注明“推廣鏈接”的廣告、帶有“推廣”字樣的左側廣告，以及將搜索質量納入排名的算法和更為復雜的后臺操作系統。

考慮到系統切換對百度及其客戶將產生的重大影響，這一決定的公布顯得有些過于倉促。盡管“鳳巢”今年4月20日就已正式啟用，與競價排名共同運行了7個月，但直到10月27日發布第三季度財報時，百度才宣布將在12月1日關閉競價排名系統。這意味著，“鳳巢”將全面接管百度推廣的所有廣告位，而留給客戶的時間不過5周。但百度認為自己已經做好準備。“之所以覺得可以轉了。是因為在運行了7個月后，已有70％的企業轉到‘鳳巢’上。(轉變)—方面也是為了降低兩套系統并行時我們和客戶所付出的成本。”“鳳巢”項目負責人、百度商業運營副總裁沈皓瑜表示。

變革

雖然左側在自然搜索結果之前的廣告位被保留，但“鳳巢”已在很大程度上減輕了飽受詬病的“人為干預”對用戶體驗的傷害。百度或將獲得更好的口碑、品牌形象和商業利益，但隨之而來的現實是，它也需要為改變用戶習慣和教育客戶埋單。這正是谷歌所樂見的，長久以來，它獨立承擔了教育客戶適應復雜系統、理解質量同時決定廣告排序的任務。

最顯而易見的是，廣告主需要花時間去理解右側廣告位的價值。過去，百度左右兩側的廣告投放完全分開，右側的“火爆地帶”是針對特定關鍵詞按時間付費的廣告產品。而“鳳巢”統一了兩側廣告，當廣告主采用競價方式投放廣告后，廣告有可能顯示在任意一側。

因此，不乏廣告主擔憂，讓用戶習慣并點擊右側的商業廣告尚需時日。一位曾同時使用競價排名和‘鳳巢’的企業主對本刊表示，雖然沒有做過確切統計，但感覺與‘鳳巢’相比，競價排名帶來的業務量多出一倍。

此外，按照沈皓瑜的介紹，“鳳巢”帶來的顯性改變還有兩個重要層面。

首先，在搜索結果的排序中加入對廣告鏈接質量的評分，此評分將和競價一起決定廣告的最終位置。這與谷歌的排序邏輯相似。百度以往的搜索結果雖然也有類似評分但權重低到幾乎可以忽略，排序基本由競價決定。這直接導致一些中小企業主習慣于把百度當成自己的品牌廣告——只要告知客戶去百度搜索某個關鍵詞，就能在排名前三位的位置看到這家企業，依靠百度品牌提高客戶信心。

但這種情況今后將不復存在。盡管這讓一些中小企業無法適應，本質上卻能提高搜索者的使用體驗，也能促使中小企業在制作網頁內容方面下足功夫，以提高網頁的營銷價值和關聯度。一旦形成正向循環，廣告相關性的提升又能給廣告主帶來更多有價值的客戶。

另一個方面是，在競價排名中，所有商家對某個關鍵詞的出價都會顯示在系統中，但“鳳巢”不再公開這些數字，競價將是“暗拍”。

在百度看來，這種做法同樣能鼓勵客戶擺脫靠金錢換位置的思路，深入研究廣告轉化率問題。不過，這種能增進廣告主對搜索廣告理解的做法，在起初則可能使習慣透明競價的廣告主失去方向。據一位搜索引擎營銷公司的市場總監表示，截至目前，百度還未對“鳳巢”切換后的關鍵詞價格變化做出預測，讓大家有些“暈頭轉向”。

針對此，沈皓瑜的回應是，百度將向客戶提供更詳細的統計報告和相關數據：“我給你越來越多的關于自己的透明信息，目的是真正來評判自己值多少錢，然后估一個合理的價格，這樣對我們也好'對客戶也好。”

艱難平衡

實際上，百度從2007年底就開始醞釀“鳳巢”，但如果不是2008年的“競價門”事件，現在“鳳巢”可能還未推出。雖已邁出了變革的第一步，百度卻并未像外界預期的那樣，放棄左側和自然搜索結果混在一起的廣告鏈接。這是非常現實的考慮，最顯而易見的解釋是為了不給業績太大影響和造成不可控的波動。

同時，百度多位中高層曾向《環球企業家》表示，他們都相信只要廣告內容合理并與用戶需求緊密相關，就不會破壞百度的使用體驗。“有的詞匯輸入本身就是為了找到這種商業信息。”一位百度原高層表示。

據說，“競價門”事件爆發后，時任百度產品副總裁的俞軍曾在一次會議上掉下眼淚。在場者稱，俞軍們所激憤的并非競價排名模式存在根本錯誤，而是百度在竟價排名上管理得差強人意，致使百度產品部門所在意的用戶體驗，最終得到欺騙客戶的結果和罵名。

“鳳巢”便是希望在商業價值和用戶體驗間做出艱難平衡。一個細微變化是，競價排名可能讓百度搜索頁面第一頁全是廣告，但現在百度保證每一個頁面上，至少有10條自然搜索結果。

但顯然，系統復雜性帶來的操作門檻會讓一些廣告主望而卻步。AdWords應用于中國時，谷歌就已意識到這樣復雜的系統在面對廣告主進行培訓時有多么頭疼。如今，百度也陷入必須付出不菲代價來教育客戶的境地，其中包括請更專業的人士或機構提供針對“鳳巢”的培訓，以便讓客戶適應和有效利用這一新產品。

可能出現的客戶流失和客戶學習周期已被考慮在內。在宣布全面切換的同時，百度也做好今年第四季度營收環比下降10％的準備。百度調整期的動蕩是谷歌、搜搜和搜狗——甚至淘寶一等競爭對手樂于共見的。不過百度對此表現樂觀。“我們是市場份額領先者，客戶以前在這花錢取得效果，很大程度上生意依賴于我們，我相信他們還是會花一些時間來學習我們的這個機制。”沈皓瑜告訴《環球企業家》。

完成“鳳巢”的全面轉化后，百度下一階段面臨的問題仍是如何提高技術。商業產品需要進行諸多復雜計算來實現結果的精確匹配，其開發難度并不亞于搜索引擎技術，而長期未對競價排名進行改動的百度在這方面的積累非常薄弱。體驗過“風巢”的一位人士告訴本刊，百度在智能匹配上的效果遠遜于谷歌。這一方面意味著百度在技術提升上還大有可為，另—方也要求其突破實用主義文化。

在談及全面切換至“鳳巢”將對百度產生的影響時，曾參與谷歌AdWords廣告系統研發、現致力于幫助企業最大限度提高廣告效率的浪淘金公司創始人周杰對《環球企業家》表示：“短期可能會有震動，但方向是對的。以前系統的商業價值沒有被發掘，現在做得好的話，商業價值可能能翻好幾倍。”毫無疑問，這是李彥宏最樂于看到的局面。