升級宜家

服裝品牌零售、餐飲、大賣場、電器、電影院——你會把這些業務和家居零售巨頭宜家家居聯系起來嗎?相信大多數人的答案是否定的。但宜家集團亞太區總裁杜福延(lan Duffy)會告訴你，它們之間和宜家家居不僅有天然聯系，而且中國消費者如果想看到具體答案，五年后就會揭曉。

11月底，宜家在北京宣布，從現在起到2014年，將在中國投入12億美元，至少在北京大興和無錫建立兩個全新的零售商場——英特宜家購物中心。該中心里面除了主力店依然是現在消費者熟知的宜家家居外，還包括大型商品超市、各種品牌商戶以及休閑活動中心。 看上去這似乎是個瘋狂的主意。要知道目前中國市場上不僅有沃爾瑪、家樂福這樣的大型超市已經穩穩占據了市場的領導地位，而且包括華聯、世紀金源這樣的本土公司也在大型購物商場市場取得了不錯的成績。宜家這種消費者眼中傳統的家居連鎖企業，能否在自己并不熟悉的市場再次贏得信任?

在英特宜家購物中心董事總經理丁暉看來，這并不是問題。因為一方面，宜家從2001年開始，就在歐洲嘗試這種新模式。在德國、法國、波蘭等地建立的26個購物中心已經取得了不錯的成績。而在中國市場，從總部支持力度看，這也是宜家近幾年最大的投入。“12億美元的這個量級甚至不會輸給宜家進駐中國11年以來投資的資產。”丁對《環球企業家》說。當然據宜家一位員工對本刊透露，去年宜家在中國實現收支平衡也是利好因素。

而另一方面，中國市場的前景在宜家看來，依然容得下更多的玩家進場。未來幾年，人口超過1000萬的城市數會逐漸增多，中國消費者的消費結構也將會改變，中等收入的人群會越來越多，“我們就是把寶押在自己對市場有信心的基礎上。”丁暉對《環球企業家》說。

這也意味著，從現在開始。宜家在中國的策略也悄悄發生了改變，從過去單一的家居連鎖業態模式，變成了兩種零售形式并存。而在具體拓展的行動中，也會改變只有宜家家居單獨存在的情況。未來將會是——先由宜家家居決定可能想要開拓的城市，然后英特宜家和宜家家居共同進行調研，并根據當地實際情況最終決定究竟是由英特宜家開出包涵宜家家居的購物中心，還是由宜家家居單獨開店。

這樣的目的顯而易見，除了要開拓更大的市場外，宜家也還希望發揮兩種模式的互補性。今年9月，宜家家居進行了5年以來最大規模的降價，最高幅度達到20％到30％，而十年來，宜家產品已經總體降價了50％。這雖然吸引了更多的客流，但是利潤率卻相應有所降低。與此同時，宜家家居單個門店的銷售額的增長率相較家電零售商和大型超市而言，也還是偏低。

而新的購物中心從理論上，不僅能為宜家家居帶來附近社區消費者的更高的光顧頻率，宜家家居也同樣能為購物中心帶來從遠處驅車前來購物的顧客。這對于雙方的單店銷售提升大有幫助。此外，地產的增值和商戶的招徠也能為雙方帶來更高的利潤。甚至新購物中心都會考慮為一些快速消費品牌，如ZARA、HN的商戶量身訂制建筑結構——這些無疑又能大大加強對顧客和商戶的粘性。

但作為新試驗品，風險依然會存在，在天津世邦魏理仕代理董事總經理楊安廣看來，畢竟零售商做購物中心只有在歐洲成功的經驗，在新興市場并無先例，而后者的消費習慣又相對復雜。“現在能看得到的好消息是，目前國內各地方政府對這類能大面積拿地的購物中心都持非常歡迎的態度。”他對本刊說。