別讓精準營銷成空話

現在很多企業在做營銷或者銷售的時候，總是習慣性地把精準營銷掛在嘴邊。往往在執行的時候，精準營銷卻成為一句空話被拋在了腦后。

如何有效地開展精準營銷？是先行而后知，還是先知而后行，需要我們去探求一下。

Many companies now are used to taking precise marketing as a popular word， when they deal with sales or marketing. However， right at the moment of implementation， precision marketing has become an empty talk at all.

How can conduct precise marketing accurately and effectively? It is a practical problem to fight out.

李善友畢業于南開大學數學系，獲中歐國際工商學院EMBA學位。曾供職摩托羅拉等多家國際公司，具有十幾年的人力資源管理經驗，被譽為“京城十大講師”之一。

2000年，李善友加入搜狐公司，此后成功轉型擔任搜狐高級副總裁兼總編輯。2006年，李善友從搜狐功成身退，創立中國第一視頻分享網站——酷6網，并使之成為第一家獲得廣電視頻牌照的民營視頻網站和2008北京奧運會獨家視頻分享網站合作伙伴。李善友被譽為中國網絡視頻領域的開拓者和領軍人物之一。

我理解的精準營銷

精準營銷的概念比較好理解，就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。

和以往的營銷相比，精準營銷主要是通過先進的數據庫技術、網絡通信技術及現代高度分散物流等手段保障了和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求，擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業低成本快速增長成為可能。

記得著名的營銷學之父菲利普#8226;科特勒曾經說過：“所謂精準營銷具體來說，就是公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動”。精準營銷就是貫徹了消費者導向的基本原則，通過對用戶群的細分，把廣告內容定向推送給用戶，讓每個廣告的展示都能準確的傳達給用戶，最大程度的增加廣告效果，減少資源的浪費，也降低了廣告成本。以前廣告界曾就流傳著約翰#8226;沃納梅克的一句名言：“我知道廣告費至少有一半被浪費掉了，但問題是，我不知道究竟是哪一半?！倍谌缃窬W絡信息化發達的今天，互聯網能讓你避免浪費掉的那一半，精準化的營銷讓你精確地把廣告定向傳送給用戶。

精準營銷幫助企業降低了成本，增加了品牌競爭力，而且還能避免煩人的廣告給用戶帶來負面的效果，因此，我們可以預見，精準化的營銷將會帶來廣告行業的一次變革。

兩個人還是十個人

關于現代精準營銷所關注的究竟是效果還是效率，我曾經不只一次和業界的一些朋友交流過這個問題，但我們始終都無法將意見統一。有的人認為現在精準營銷關注更多的是效果，而有的人則認為是效率。

直到有一天，我的一個好友給我講了一個例子，讓我豁然開朗。他說效果就像下班后你對所有的同事們說，晚上去喝茶，結果可能有十個人去喝茶。而效率則是下班后，你約了兩個同事去喝茶，結果他們都到了。效果更多的是結果的反映，而效率更多是過程的反映。我本人是做人力資源出身，對營銷的理解并不是很透徹，尚屬于入門階段。但是從他的例子里面，我能清晰的分出營銷和精準營銷的區別。

以前有句俗語說，不要因為一棵朽木，放棄整片森林，往往最終還是有少部分人選擇了這棵朽木，在今天來看，這少部分被看做是不入流的、不識時務的人做的就是精準營銷。

在我看來，精準營銷中，如果舍棄不了大眾，精準了也是自我安慰。要兩個人的效率還是要十個人的可能結果？這并不是一個簡單的抉擇，而是廣告主在投放產品前必須深刻意識、深刻思考的問題。

讓精準營銷“精”起來

前幾年經濟環境好的時候，廣告主愿意砸錢去電視臺投廣告，他們認為受眾人群多，容易建立品牌。但是近年來，受眾被越來越細分，廣告廠商逐漸精明起來。當意識到營銷在競爭中已經升級成精準營銷時，他們又開始一窩蜂涌向他們認為更高的追求。但是能否真正做到“精準”，這個還是很讓人產生懷疑。

很多人將精準等同于細分，但這只是一部分，其實精準的含義是精確、精密、可衡量的。精準營銷是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統營銷定位的局限，但是有多少企業能進行準確的市場定位，或者說能擺脫傳統形式上的定性，我們還不得而知，盡管廣告主已經不再片面追求“面”的影響，而是更關注“點”的精準，但是有一點是不可否認的，就是很多廠商還沒有把精準營銷做的精起來。

同時，基于受眾接觸媒體的多元化，未來廣告主的廣告投放將日益復合化。有媒體此前報道稱，盡管2009年的營銷環境會更加復雜，但是絕大部分廣告主表示，在各種媒體廣告投放組合中，將相對增加面向新媒體的廣告投放額度和比例。他們認為，新媒體廣告營銷具有的精確、直接、互動等特性是傳統媒體無法替代的競爭優勢。

我們只有在運用精準營銷的過程中，才能更深刻的體會，如果不能將精準營銷的“精準”二字體現出來，就失去了原本的意義，新媒體被扣上了精準營銷的帽子，應該說既是一種優勢也是一種趨勢，那么，我們就應該努力把它做好。

新媒體營銷的行業洗牌已經來臨，“大而全”的運作模式逐漸被廣告主拋棄，精準營銷將成為廣告主投放所考慮的首要目標。特別是在新媒體平臺上，廣告主可以進行產品展示、平面廣告投放、促銷信息等多方面精準品牌及產品推廣服務，從而為雙方的合作達成雙贏局面。廣告費用不浪費的唯一之道，就是讓精準營銷“精”起來。

責任編輯：簡紅明