烤雞——肯德基的慘敗

由于營銷計劃的不完善，肯德基在烤雞這一新產(chǎn)品的促銷活動中慘敗。雖然活動制造了大量的話題，隨之而來的巨額成本使其承諾無法完全兌現(xiàn)，從而使其品牌價值遭受嚴重損害。然而肯德基方面，似乎并不愿意承認這次失敗，甚至宣稱他們已經(jīng)得到了想要的回應。

Due to poor planning， the KFC grilled chicken promotion campaign was a fiasco. Even though got a sea of buzz，but the commitment couldn’t be honored actually as the result of unexpected huge cost，so that their brand suffered a brutal backlash.Nevertheless，it seems that KFC was not willing to swallowed their failure，even stressed they have got the positive response to the contrary.

芝加哥消息顯示，肯德基新推出的烤雞產(chǎn)品已經(jīng)成為其銷售歷史上最大的敗筆。由于事先考慮不周，它很可能作為營銷領域的負面教材而被記錄在案。

這次事件始于營銷人員對其品牌彈性進行的一個測試。畢竟我們都知道“KFC”里的“F”代表什么，所以突然堅持要顧客迅速接受“烤雞”這一概念，而不是上校的“炸雞”，這必然是需要一定時間的。

肯德基選擇的迎接挑戰(zhàn)的方式是花費上百萬美元，用于芝加哥博達大橋廣告（DraftFCB）策劃的電視廣告活動。電視的確是一個極適合推廣快餐食品的營銷渠道。可這次的創(chuàng)意卻告訴顧客“別提KFC”（Unthink KFC），這不僅沒有讓人留下深刻的印象，反而還損害了這家連鎖店的核心價值產(chǎn)品——炸雞。

這個點子是否奏效，或許我們永遠都不會知道了，因為其中的關鍵處在于營銷人員招來了一個大人物——著名脫口秀主持人Oprah Winfrey女士，然后麻煩正式從此開始。5月4日，肯德基在Oprah的日間脫口秀節(jié)目中承諾，兩天之內(nèi)，任何一名下載了優(yōu)惠券的顧客，都可以領取兩塊免費的烤雞，兩份小食和一塊餅干，這本來應該是一次大型的促銷活動。但是結果正好相反，很快KFC不得不取消了這次活動，因為他們發(fā)現(xiàn)計劃不可能貫徹實行，它變成一次徹底的失敗。

肯德基的“烤雞”使這家連鎖店迅速成為Twitter上最熱門的話題。5月6日，博客上開始有人報告說在紐約市中心的肯德基發(fā)生“暴動”。5月7日，當?shù)氐男侣動浾咴诹硪恍┑胤降目系禄ㄆ渲邪ㄖゼ痈纾┎稍L了因被拒絕入內(nèi)而大發(fā)雷霆的消費者。消費者抱怨其服務態(tài)度粗魯，而媒體則指責負責掌控局面的公關團隊似乎都睡著了。到了5月8日，即肯德基取消促銷活動的第二天，美國NPR電臺稱呼肯德基為“James Frey的快餐”。而James Frey是曾被Winfrey女士稱贊過的自傳作者，他的書后來被揭發(fā)是完全虛構的。

在最后，肯德基試圖拉緊同三方核心要素之間的關系：顧客，媒體以及那些不得不自己承擔免費食品成本的連鎖加盟商。“這將有損他們的品牌聲譽，”萊維克戰(zhàn)略通信公司（Levick Strategic Communications）的高級副總裁Gene Grabowski說。

麻煩接踵而來

肯德基的發(fā)言人Laurie Schalow女士卻堅持認為，即使在時間緊迫的情況下，他們的連鎖店依然準備得很充分。她說在取得Winfrey女士同意的數(shù)月之后，肯德基已經(jīng)準備好以一周窗口的形式來開展這次促銷活動。而Winfrey在她的脫口秀上所承諾的免費數(shù)量卻翻了一倍。肯德基不得不接受了Winfrey女士的新計劃并以行動作為回應。被下載的優(yōu)惠券大約為一千零五十萬張，但這中間令肯德基始料不及并極為苦惱的是，竟然還存在大量的復印件。

同時來自Consumerist網(wǎng)站上的報告顯示，一部分KFC的連鎖加盟商并沒有參與促銷，因為公司方面并沒有為免費的產(chǎn)品掏錢。肯德基之前曾表示將為這次促銷撥款，但僅限于KFC自己的店鋪。而對于連鎖加盟商，公司期望由他們自己來承擔免費食品的成本。甚至還強調(diào)，連鎖加盟商們都十分樂意參加這次促銷活動——盡管許多報告都顯示，事實恰好與之相反。

總之，肯德基在兩天的時間內(nèi)送出了四百萬份食品。這聽起來似乎很多，但同其4月27日的促銷活動比較就顯得相形見絀了——KFC的總裁Eaton先生宣布該日為“非油炸日”，其單日免費發(fā)放的烤雞就達四百萬塊。當肯德基終于意識到它無法跟上需求時，仍然有至少六百萬張（這個數(shù)字可能更多）優(yōu)惠券未能兌現(xiàn)。肯德基決定不再為這次促銷掏錢并發(fā)布延期公告，那些愿意的顧客可以回到店里，填一張表格以等待另一張優(yōu)惠券發(fā)到他們的郵箱。作為獎勵，他們將得到一罐免費的百事可樂。肯德基方面始終沒有找危機公關公司。

反映這次促銷活動失敗的新聞鋪天蓋地，以至于5月9日，Eaton先生不得不在Winfrey女士的脫口秀節(jié)目上大放厥詞。“這次促銷我們派發(fā)了大量的免費烤雞，我們能夠相信我們已經(jīng)得到人們的回應，并且這并非我們狂妄的想象，”他說。“這實在太棒了！事實上，這股浪潮變得如此巨大而且勢不可擋。昨天和前天，我們的一些店鋪以及大堂都擠滿了人，外賣的窗口全部爆滿，到處都是我們的顧客。”

負面情緒加劇

肯德基至少做到了一件事——為它的產(chǎn)品帶來大量的話題。但在促銷終止的時候，那些言論開始變得惡毒。根據(jù)澤塔互動研究公司（Zeta Interactive）對博客的監(jiān)控統(tǒng)計，一般每天會有538篇博客日志提到肯德基，而其中72%都是正面的信息。而在促銷期間，這個數(shù)字飛漲到1319，但其中89%都是負面的。更別說5月7日當天產(chǎn)生的瞬間爆炸式的影響——在772篇日志中，負面消息的比率激增到33%。

“免費烤雞的促銷活動，使人們產(chǎn)生了在網(wǎng)絡聊天中談論它的熱情，并且提高了肯德基的在線聲譽，”澤塔互動的首席執(zhí)行官Al DiGuido在一封郵件中說，“所以無論如何，一旦肯德基決定停止促銷，他們的品牌就會遭受無情的打擊，從而驟然減少67%的正面消息。從鋪天蓋地的負面反響中可以看出，肯德基因為進行一場未能完成的促銷活動而對其品牌造成了嚴重損害，甚至，如果當初不開展這項促銷也不會造成如此惡劣的影響。”

肯德基則持不同的意見。“我們從未收到過如此多正面的顧客回應，”Schalow女士表示。卻只字不提被烤雞吸引的人中，有百分之五十是新顧客或者是極少光顧KFC的人。而美國食品業(yè)研究機構Technomic的總裁Pon Paul表示，這恰恰是最容易疏遠的一群人。

責任編輯：吳楠