創新改變世界 我們創造創新

創意不可避免的出現反復，我們并沒有因為被否定而變得沮喪，我們知道要有妥協的哲學，還要有專業的堅持。懂得妥協，就能跟客戶磨合好；學會堅持。“敢于新，創于行”，不僅是聯通的備選廣告語，更成為我們行動的宗旨。敢字當先，敢于去做一切，敢于發想任何點子。

It is inevitable that copies come after creation， but we do not become negative because of frustration. As we know that it is necessary to compromise sometimes， and also， we should insist on the way professionally. Kind of compromise will be able to run good with customers.\"Courage makes creation and creation leads behavior.\"It has become the purpose of our actions， and encourage us dare to do all and looking for any new ideas.

策略產生

2008年，中國通信業格局發生翻天覆地的變化。運營商重新整合成三家，中國聯通和中國網通合并成立中國聯合網絡通信有限公司（簡稱中國聯通）。

中國通信業過去讓人感覺到強烈的企業導向，冰冷，不那么人性化，不貼近消費者。中國聯通也有同樣的印象，光是講信號和科技，較少進行人文溝通。要改變聯通舊有形象，有一條方案切實可行。創造一個新的品牌，把它推向前臺，代理聯通所有業務。聯通變成幕后操作者，變成一個企業品牌。因此，塑造一個全新的聯通形象迫在眉睫。

中國聯通的新形象應有更高的境界，不再拘泥于產品，應該溝通一種品牌精神，拉近與消費者的距離。讓消費者覺得就是為他們服務的，更有活力、更時尚。基于以上考慮，訴求“創新”是最合適的。因為，創新是時代和社會的要求，消費者需要創新來滿足他們的需求，企業也需要創新激發大家前進。創新，是勇敢和智慧的結合，是社會發展的原動力，是感動生活的行為，是改變世界能力和行動。

創意表現

用什么樣的形象出現，能讓消費者相信中國聯通會改變呢？怎樣讓消費者產生期待感？這些都對創意表現提出了要求。

經過深思熟慮，確定一種方式：在一個舊環境中出現現代的科技。在滾鐵環的長衫時期，一座現代化游樂場拔地而起；五十年代的籃球館里，六角環形電子屏幕在上空播放；黑白片時代，攝影搖臂讓人覺得很驚奇；四十年代的機場，一架空客降落；私塾內，戴瓜皮帽的孩子在筆記本電腦前驚奇不已。每一個場景都讓人感覺到沖擊力，吸引人們的關注。再配上文案：“如果現在能震撼過去，那么未來將帶給我們什么？創新改變世界”。創新的概念傳達清晰準確，消費者能在第一時間感受到中國聯通的創新精神，還能感受到巨大的期待，因為還有更震撼的

未來等待著他們。

背后的故事

比稿贏下中國聯通，對我們而言是個大勝利。全案代理，是我們的榮幸，也是我們必須要做好的功課。

第一個作業是形象廣告的制作。接到brief后，我們陷入沉思之中。如今的中國聯通跟過去相比發生了巨大的變化：與中國網通合并之后業務范圍進一步擴大，涉及固定通訊、移動電話、數據業務、互聯網等。業務線變廣了，如何用一種形象帶動所有產品？中國聯通過去的形象已經深入人心，是該繼承還是改變，過去的形象是我們目前要推廣的嗎？如果要繼承，繼承什么呢？如果不繼承，那聯通的新形象應該是什么樣的呢？而且，面臨電信業新的格局，中國聯通該以什么形象示人呢？

這些問題在加信奧美客戶部、策略部和創意部所有成員的腦子中激蕩，所有人言必稱聯通，語不離形象，思必說品牌。我們收集了世界知名通訊企業的宣傳資料，我們研習NIKE、ADIDAS、GE、寶馬等世界知名企業的形象廣告。如此這般的資料查閱，無數個夜晚的思考，無數個腦細胞的犧牲，數不清的頭腦風暴會，或激烈或溫和的討論，或頭腦或語言的碰撞。

在比稿時期，我們就有推出新品牌的想法。提案時發現客戶也希望創造一個新品牌，雙方不謀而合。新品牌代理全部業務，聯通作為企業背書，應該溝通企業精神。因此，訴求“創新”是正確的道路，我們很快便確定一些創意概念：敢于新，創于行；創新改變世界。

創意也很快出來了。電信行業一個共同的特點就是龐大，確定一件事情不容易，要改變，更不容易。還有一個更大的挑戰——時間，我們1月份比到聯通，聯通新品牌“沃”要在5月份上市，形象廣告要提前出來。

創意不可避免的出現反復，我們并沒有因為被否定而變得沮喪，我們知道要有妥協的哲學，還要有專業的堅持。懂得妥協，就能跟客戶磨合好；學會堅持。“敢于新，創于行”，不僅是聯通的備選廣告語，更成為我們行動的宗旨。敢字當先，敢于去做一切，敢于發想任何點子。

新想法總是在無意識中出現，創新是一種精神層面的東西，太拘泥于具體反而得不到凸現。溝通一種精神態度最為重要，人類創新，并不是說自己的偉大，而是要用這樣的精神去做事。形神兼備的廣告又提了好多套，客戶都讓我們留著備選。

時間在一天天過去，有想法容易，做決策困難。還好，客戶非常明智，請來張藝謀做導演。有了國際大導演的加入，決策變得容易。張藝謀在我們的眾多創意中選擇“創新改變世界”篇，這條片子抓人，消費者也容易理解。客戶欣然買單。

感謝客戶的宏觀和雅量，感謝張藝謀導演對廣告深刻的理解，感謝執行導演李蔚然及執行團隊快、準、狠、穩的執行能力。前期拍攝和后期制作都異常順利，不出一月，成片就出來了。

跟我們預期的一樣，廣告片給人的第一感覺是震撼。繼續看下去，第二遍第三遍更能品出味道來。“如果現在能震撼過去，那未來會帶給我們什么？”是啊，如果這條片子能震撼大家，未來的聯通會帶來什么？一個問號，讓人產生期待感，讓人對聯通充滿希望，讓人憧憬聯通的未來。

就企業形象改造來說，這絕對不是一個問號，是一個成功的開始，但也僅僅是開始。未來，還有更多的路要走，我們愿與聯通共同開創。

創意團隊

執行創意總監：曾正洸

創意總監：曲鵬忠

文案：張樹征

執行團隊

導演：張藝謀

執行導演：李蔚然

責任編輯：吳楠