用“溝通”占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)

“精準(zhǔn)傳播”的概念不應(yīng)該僅僅是傳播這種單方面的效果，更重要的應(yīng)該是雙方的“溝通”！

“Accurate Dissemination\" concept should not be merely the unilateral effect of transmission， more importantly， it should be a kind of \"communication\" for both sides!

是什么讓精準(zhǔn)傳播成為焦點(diǎn)？

精準(zhǔn)傳播這個(gè)概念在中國(guó)的市場(chǎng)中還是一個(gè)比較新的概念。首先，能談到這個(gè)概念說(shuō)明市場(chǎng)背景已經(jīng)成熟，也許在三年前我們還談不到這個(gè)概念的。近幾年中國(guó)的市場(chǎng)出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象，所以消費(fèi)者就有更多的選擇權(quán)。在這個(gè)時(shí)候，廣告主、營(yíng)銷方面的人，就要開(kāi)始思考“精準(zhǔn)傳播”這個(gè)概念。另外從區(qū)域的層面來(lái)思考，中國(guó)的地域是非常大的，而且人口也相當(dāng)?shù)亩?。曾?jīng)有人和我說(shuō)，如果您能從每一個(gè)中國(guó)人口袋里那一塊錢，你就有十三億賺，問(wèn)題是你怎樣找到能讓你賺到這一塊錢的人。

另外媒體環(huán)境的變化，也是讓精準(zhǔn)傳播重要化的原因之一。像互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展、手機(jī)媒體的發(fā)展、3G時(shí)代的到來(lái)，勢(shì)必讓更多的企業(yè)和營(yíng)銷相關(guān)行業(yè)越來(lái)越關(guān)注精準(zhǔn)傳播這個(gè)概念。信息是無(wú)限的，獲取信息的渠道也是越來(lái)越多，如果你做不到精準(zhǔn)傳播那么你就會(huì)失去受眾，這是毋庸置疑的。

電通的營(yíng)銷新模式AISAS、VALCON、整合溝通設(shè)計(jì)

采訪時(shí)屠劍峰還向記者介紹了電通近期研究的新?tīng)I(yíng)銷模式：AISAS、VALCON、Communication Design（整合溝通設(shè)計(jì)）。

實(shí)際上電通總公司在三年前就從網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化，消費(fèi)者獲取信息的多元化的角度，開(kāi)發(fā)了一個(gè)名叫AISAS的新經(jīng)營(yíng)模式。它是指消費(fèi)者消費(fèi)的行為和心理的變化。A是指消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的關(guān)注；I是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的興趣；S是指搜索；而最后一個(gè)S的概念就共享，在購(gòu)買以后消費(fèi)者會(huì)將自己的購(gòu)買和消費(fèi)體驗(yàn)傳遞給其他的消費(fèi)者。這個(gè)S就和前面的S相呼應(yīng)，成為一個(gè)良性的循環(huán)。

針對(duì)消費(fèi)者的全新的消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程，電通的另一個(gè)經(jīng)營(yíng)模式叫VALCON。他是在消費(fèi)者的消費(fèi)行為、心理變化的各個(gè)環(huán)節(jié)，把握有效地信息接觸點(diǎn)和有效的信息，而根據(jù)此來(lái)采取什么方式進(jìn)行傳播。所以電通的AISAS的理論和VALCON的模式本身就是針對(duì)精準(zhǔn)傳播這個(gè)概念開(kāi)發(fā)出的模式。

電通的最新模式被電通人稱為“整合溝通設(shè)計(jì)”，結(jié)合剛才所說(shuō)的AISAS的理論，整合溝通設(shè)計(jì)更多的是站在消費(fèi)者的位置。在他的消費(fèi)行為過(guò)程或者是心理變化過(guò)程中他的一個(gè)有效地接觸點(diǎn)，和在這個(gè)接觸點(diǎn)有效地產(chǎn)品信息是什么，根據(jù)這些信息進(jìn)行有效地溝通。所以在這個(gè)概念下就要把握在不同的消費(fèi)環(huán)節(jié)。他接觸的有效媒體是什么？在不同的媒體上獲得不同的信息，在這個(gè)基礎(chǔ)上如何將點(diǎn)和內(nèi)容上進(jìn)行溝通。和傳統(tǒng)的營(yíng)銷策劃的形式是完全不同的。我有一個(gè)核心的溝通概念，但是我會(huì)根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)過(guò)程的行為和心理的變化，在不同的媒體傳播不同的有效地信息?，F(xiàn)在北京電通就是在利用這些最新的理論來(lái)服務(wù)客戶。

2009年消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)

屠劍峰在年初提出的《社會(huì)潮流和消費(fèi)趨勢(shì)》中曾提到“本質(zhì)消費(fèi)主義的新發(fā)現(xiàn)”，則是通過(guò)多年來(lái)觀察總結(jié)下來(lái)的變化，我們先從2000來(lái)看起。在最初的五年，市場(chǎng)整體上是“面子豪華主義”，消費(fèi)者更多的是通過(guò)豪華的消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)自己的成功。05之后市場(chǎng)則呈現(xiàn)了“價(jià)格實(shí)用主義”，消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)片面的性價(jià)比的觀點(diǎn)，也就是價(jià)格要便宜，但是配置要全！目前市場(chǎng)則是以“消費(fèi)者為導(dǎo)向”的一個(gè)市場(chǎng)的變化。什么叫“本質(zhì)消費(fèi)主義的新發(fā)現(xiàn)”？他是指現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅僅追求實(shí)用主義，更多的是通過(guò)消費(fèi)來(lái)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)的價(jià)值。舉個(gè)例子，雖然目前中國(guó)的整體消費(fèi)趨勢(shì)并不好，但是百安居、宜家的銷售就特別好，為什么？不僅僅是潮流和便宜的問(wèn)題，更多的是很多的消費(fèi)者，尤其是2、30歲的年輕人通過(guò)從百安居、宜家買東西回來(lái)進(jìn)行自己的組裝，他感覺(jué)到價(jià)值的所在，他有自己的樂(lè)趣。這就反映了消費(fèi)者的一個(gè)消費(fèi)觀念的變化。就是通過(guò)消費(fèi)來(lái)找到不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)值，更需要找到自身的消費(fèi)的價(jià)值。

而對(duì)于2009年下半年消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，屠劍峰對(duì)汽車市場(chǎng)表現(xiàn)出了非常大的信心。“因?yàn)樵谏习肽甑氖袌?chǎng)是處于低迷的，但是國(guó)家的政策和補(bǔ)助也讓汽車市場(chǎng)的低迷狀態(tài)完全激活起來(lái)。同時(shí)快速消費(fèi)品和家電方面的市場(chǎng)也有一定發(fā)展，但是我并不看好房地產(chǎn)市場(chǎng)?！蓖绖Ψ灞硎?。

發(fā)展中的日本市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)

曾在日本工作8年之久的屠劍峰認(rèn)為，日本的市場(chǎng)目前呈現(xiàn)的是一個(gè)相對(duì)成熟和飽和的狀態(tài)，所以他的營(yíng)銷特點(diǎn)，比如說(shuō)人群的細(xì)分化、產(chǎn)品點(diǎn)的訴求都是一個(gè)很普遍的模式?！芭e個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)大餅五個(gè)人吃，在餅不變大的前提下，你的胃口比較大，那就必須吃掉別人的才可以。所以在日本以這種人群的細(xì)分化為營(yíng)銷模式的主流。”屠劍峰說(shuō)“而中國(guó)的市場(chǎng)呢是在不斷地發(fā)展的狀態(tài)中，中國(guó)的市場(chǎng)還沒(méi)有到成熟和飽和的階段。中國(guó)的精準(zhǔn)化還是在傳播、溝通的領(lǐng)域中。就是更細(xì)分化程度的問(wèn)題。我對(duì)未來(lái)十年中國(guó)市場(chǎng)的成長(zhǎng)是非常看好的?！?/p>

責(zé)任編輯：簡(jiǎn)紅明