金融危機下的精準傳播

金融危機乍暖還寒，分時傳播短期、快速、有效的投放模式，正是這一時期能夠給廣告主價值的全新解決方案。

Financial crisis， cold， short-term time-spread， rapid and effective delivery model， this period is to give advertisers the value of the new solution.

用事實說明效果

“所謂的精準傳播就是在一個不完全競爭的市場，以少花錢多辦事的原則，實現傳播的價值最大化。在企業發展的不同階段傳播的目的有所不同，初期更注重擴大知名度和提高銷售量；后期則是保持品牌忠誠度和市場影響力。精準傳播的目標是要在合適的時間通過最合適的方式將廣告信息傳遞給最可能的消費者，也就是確定who、when、how的問題?！狈謺r傳媒首席運營官黃允煒簡單扼要的向記者闡述了他眼中的精準傳播，同時也向記者介紹了分時模式短期發布的兩個案例：

案例一：一汽奔騰的新車型發布。一汽奔騰的新車型在全國主要城市的4S店周邊、交通干道做了大量的戶外大牌媒體發布，發布效果經CTR調研顯示：有20.5%的受訪者因為4S店周邊的發布，直接影響了購買的意向，4.5%的人決定買，16%的人表示非?？赡苜I。汽車新品上市時圍繞4S店、交通干道來進行多重覆蓋，廣告效果有非常明顯的提升，并影響了購買決定。這就是對受眾、時間和渠道的精準選擇。

案例二：微軟Vista上市，2007年4、5月間微軟中國區依托分時模式，實施Vista操作軟件上市發布，在全國的26個城市，每個城市選擇多個點位，共發布了約4萬平方米的戶外廣告。CTR在廣告發布18天后對北、上、廣三城市發布效果的調研顯示，由于多點位的發布，在北京和上海截圖認知率達到56%，廣州更高達71%，而某電器品牌在上海發布35個月后，其媒體的截圖認知率只有29%。其實這也是依據精準原則、創新投放模式，以多點發布替代單點發布，以高頻次接觸強化了受眾的認知效果，創造了極高的發布價值。

怎樣才能實現精準傳播？

廣告傳播的難題：“我們的廣告費一半被浪費了”。可究竟浪費在哪里？怎樣才能避免無謂的浪費？

黃允煒認為要解決這個問題首先要明確自己的目標受眾（who），你要知道你的信息要傳遞給誰；第二要考慮如何傳播（how），選對工具，評測不同工具的傳播效果（how）；第三是選擇時間（when）：投放時機和投放長度。

針對這些問題，分時傳媒對戶外傳播效果進行了深入研究，通過第三方調研，發現了戶外大牌發布的“三七”現象：一塊廣告大牌有效覆蓋范圍為半徑三公里的區域，在七周內接觸率達到最高點，七周后基本上覆蓋范圍內的只增加接觸次數，不增加靜態人群的覆蓋，其投放時間的增加與到達率之間不再形成正向的線性關系，七周以后的投放期內，除對流動人群仍會增加到達率和產生靜態人群的重復次數，但仍有相當多的發布價值流失了。

分時模式依據“三七”現象所揭示的發布效果的流失及發布費用的浪費，以30天、60天為一個投放周期，在影響力上升期和最佳效果期內進行投放，避免了廣告效果的下降，費用的無謂浪費，實現了更精準的傳播。

傳統媒體的精準之道

“精準傳播是相對的，在本質上沒有任何一種傳播方式能做到絕對的精準。”“對于廣告主來說，精準就是減少廣告投放的浪費，獲得更專業和有效的傳播。”黃允煒堅定地說。

分時傳媒主要經營戶外大牌的整合發布，對傳統受眾有很高的細分難度，如何使大眾傳播的傳統載體，能夠精準地到達目標受眾？首先，他們的解決之道是通過獨有數據庫中覆蓋全國310個城市，8萬多個戶外廣告資源實現的，CTR調查數據表明，在中國GDP前35位的城市中，分時傳媒數據庫的戶外大牌資源覆蓋率高達95%。豐富而廣泛的可選擇資源是實現戶外傳播精準投放的重要環節。

其次，分時傳媒以創新和整合的戶外投放方案，使廣告主獲得更高性價比的傳播手段，分時傳媒將一年期的定時投放轉變為有針對性的重大事件營銷投放、黃金節假的投放、夏季飲料套裝投放、冬季服裝套裝投放等等，這樣就把長期、固定、一成不變的傳統投放轉化成為有針對性的精準投放。從投放的效果來看，在特定時間、特定區域的大面積、高強度投放會產生轟動性、爆發性的效果。

經驗和鼠標的結合創造新能力

對于分時模式的獨有價值，黃允煒自信滿滿：“如果一個企業想在15天時間內，在100個城市中，每個城市發布多

個戶外大牌，發布周期是僅僅一、二個月的短期覆蓋——目前國內，惟有分時都能夠做到?！?/p>

這份自信正是基于分時傳媒獨有的數據庫、執行團隊和創新思維，分時傳媒將多年的經驗和現代的科技與理念相結合，打造戶外媒體超級市場，成就了更高效、精準、快速的戶外投放解決方案，成就了戶外大牌傳播的新能力：分時傳媒將戶外大牌廣告從長期投放轉向長短結合投放，從固定投放轉向靈活的投放，從局域投放轉向廣域的覆蓋，從單點投放轉向多點投放，分時戶外廣告投放模式使戶外大牌不僅對品牌傳播，對于產品促銷、事件營銷都具有了強大的傳播功能。

在金融危機外部環境下，品牌已經成為企業全力捍衛的旗幟，而分時傳媒以其創新的戶外投放模式和精準的戶外傳播理念，必然成為企業進行品牌戰役中的一支利劍！

責任編輯：簡紅明