調查顯示９１％的中國商界精英閱讀平面商業媒體，新媒體影響亦不容忽視

日前，由益普索（Ipsos）針對中國商業精英所做的一項調查結果顯示，中國10萬高端商業精英群體共擁有每年4000多億人民幣的消費能力。其中91%的人會閱讀最新一期的商業類平面媒體出版物。此外，調查也顯示，廣告對這部分人群依然有著很大的影響力。而他們對新媒體的接觸和依賴也不亞于時下的年輕人。

掌握巨大財富的中國高端商精英

作為國際知名的市場調研機構，早在1979年益普索就開始進行BE（Business Elite）調查，以評估商業精英的規模以及商業類刊物對這個群體的覆蓋率和影響力，是迄今為止，全球唯一的針對高端商務人群的調研。

而此次調查主要針對的對象是北京、上海、廣州和深圳這四個國內最具代表的城市中工作的商務精英，包括國內大型企業、跨國公司、銀行保險、國際會計事務所、法律500強機構、豪華酒店或酒店管理集團、商學院、國際管理咨詢公司以及大型IT公司的高層管理者和核心職能部門的負責人。其中，總裁級高管約占20%，其他高管約占30%，核心職能部門負責人占50%。符合條件的中國商業精英約為10萬人，平均年齡38歲，平均年薪51萬人民幣，平均流動性資產（存款，股票或股份）338萬人民幣。

調查結果顯示，這個群體每年掌握著約4000億人民幣的商務購買/租賃支出，人均近400萬。其中，用于信息技術（硬件和軟件）的支出約666億，占16.6%，用于電訊和辦公室設備約500億，占12.5%，用于公司車輛和房產（公司貨車、轎車、飛機、辦公室以及廠房）860億，占21.5%，用于金融和法律服務500億，占12.5%，用于零部件、原材料、設備購買支出1250億，占31.2%。

廣告依然影響高端商務精英的決策

通常人們總認為廣告對于高端商務人士不起什么作用，也一直潛意識地認為“高端商務人士不受廣告的影響”。但事實上，通過這次BE的調查結果發現，這個論斷顯然是錯誤的。

調查結果顯示，中國商業精英認同“我經常從廣告中得到靈感要購買什么產品”的比例高達54.8%，美國商業精英認同“廣告對于我要買什么產品有一定的影響作用”的比例達63%。由于商業精英工作的繁忙，很少有時間去逛街或發現商品，廣告對于他們而言反而是更重要的，關鍵在于通過什么媒體觸達他們。

在看到廣告后所采取的行動中，分別有24.5%和27.9%的商業精英說看到報紙廣告和雜志廣告后會“購買某個產品”。

財經媒體最受重視

在本次調查中，涉及了大約80個中國商業精英接觸較多的商業類媒體，其中包括39份報刊，10個電視頻道及28個互聯網站。調查內容包括了閱讀率、到達率、影響力、媒體效果等（在各種媒體上看過廣告后采取的行動，保留備份以供日后參考、訪問網站、購買某個產品、購買某個產品、在討論/陳述中引用）。此外，還有10種以上新型媒體的接觸，涉及“視頻”、“播客”、“博客”、“iTV”、“VOD”、“TIVO”等。

調查顯示，91%的中國商業精英會閱讀最新一期平面類商業媒體出版物，而美國商業精英在這方面的比例是88%。在閱讀各類財經媒體的商業精英中，大約有30%-40%認為“對我的工作有幫助”，在所列舉媒體中《中國企業家》雜志所獲比例最高，為41%；大約20%-30%的認為“是一份我會特意抽時間閱讀的報刊”，在這方面，《上海證券報》獲最高比例，為40%；大約10%-20%認為“在此報刊刊登廣告對產品/服務有幫助”，這里，《經濟觀察報》的該比例最高，達22%，其次是《財經》，為21.2%。

平均而言，在看到報紙上的新聞和信息后，有64%的商業精英會在“討論/陳述中引用”，45%的會選用雜志上的新聞和信息；而在“使用一種想法，使商業決策/商業計劃變得更有效率”時，報紙的比例為28%，雜志比例則為31%。

新媒體接觸比例也非常高

在網絡已成為當前人們生活重要組成部分時，它對高端商務精英的影響也是不無例外。這次調查也顯示，在平均一個月內，55.3%的中國商業精英會“每天接受電子郵件的新聞或提醒”；50.9%的會“在線觀看某個網站的視頻節目”；31.9%的會“下載/觀看某個網站的視頻或剪輯”；50.3%的會“在線閱讀博客（blog）”；22.4%的會“在線給某個博客留言或發布自己的博客”；31.7%的會“下載（觀看）來自互聯網的視頻播客文件”；29.1%的會“下載（收聽）來自互聯網的音頻播客文件”。

而美國商業精英上述行為的比例分別是，54%會“每天接受電子郵件的新聞/提醒”；51%會“在線觀看某個網站的視頻節目”；32%會“下載/觀看某個網站的視頻或剪輯”；32%會“在線閱讀博客（blog）”；6%會“在線給某個博客留言或發布自己的博客”；18%會“下載（觀看）來自互聯網的視頻播客文件”；17%會“下載（收聽）來自互聯網的音頻播客文件”。

從調查結果不難看出，中國高端商業精英在接觸新媒體方面，其比例也是非常高的，視頻、音頻、博客和播客等新媒體的用戶結構并不如市場所認知的年輕化和偏低端。事實上，中國商業精英與美國商業精英的相關數據的比較表明，中國在新媒體的發展方面，已經走在了美國的前面。而在網絡媒體將成為與四大傳統媒體一樣地位的主流媒體時，其對高端商務精英的影響會更加明顯，那么如何借助網絡營銷來影響這群高消費者，則是企業和網絡經營者們需要認真思考的問題。

（益普索集團成立于1975年，總部設在巴黎，是國際領先的市場研究集團，于2000年進入中國，在北京、上海、廣州和成都，香港，臺灣均設有分公司。）

責任編輯：吳楠