悅活ＳＮＳ植入式營銷案例分析

起因

最近，如果你是開心網(wǎng)(kaixin001.com)的用戶，一定會(huì)注意到在“買房子”插件中“花園”選項(xiàng)的“悅活種植大賽”活動(dòng)，并在花園里種得不亦樂乎。領(lǐng)取悅活種子，種植悅活果樹，收獲后點(diǎn)擊“榨汁”(這個(gè)動(dòng)作，專業(yè)的叫法是“經(jīng)無添加工藝后榨取百分百果汁”)，然后送給好友，即可抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是一套悅活的飲料。某天，小編辦公室里有位同事還真的收到了開心網(wǎng)寄來的悅活果汁套裝，給這個(gè)同事美壞了，快遞員說:“今天我都送出去好幾份了。”

讓網(wǎng)民開心地上商家的“圈套”

悅活是中糧集團(tuán)推出的一個(gè)新品牌，主要生產(chǎn)原生態(tài)的水果飲料。在做品牌推廣時(shí)，為了體現(xiàn)悅活飲料生態(tài)農(nóng)場和優(yōu)選的天然原料以及采用返璞歸真的制作工藝，中糧集團(tuán)選擇在SNS網(wǎng)站開心網(wǎng)進(jìn)行了置入性營銷手段，讓受眾在游戲中不知不覺地對(duì)悅活品牌留下印象，從而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。中糧集團(tuán)就是要通過植入式營銷的方式，讓網(wǎng)民在開心網(wǎng)上開開心心地“上套”。悅活飲料的媒介策劃和購買代理商是北京競立媒體(MediaCom)。

悅活種植大賽流程

開心網(wǎng)友通過積分購買悅活標(biāo)識(shí)種子，成熟后售出或榨汁兌換更多積分，按照積分兌換悅活飲料

開心網(wǎng)友種植“悅活”果蔬: 悅活中獎(jiǎng)頁面:

悅活官方活動(dòng)網(wǎng)站

在這一案例中，中糧集團(tuán)利用SNS站內(nèi)傳播功能邀請更多人參與:

好友信息分享告知

穩(wěn)定受眾群體

為了形成持續(xù)有效的傳播的，在活動(dòng)進(jìn)展的同時(shí)，悅活搭建起“悅活用戶群組”，供用戶互動(dòng)討論參與活動(dòng)之中遇到的問題和心情，提高了網(wǎng)民參與積極性，從而穩(wěn)定了受眾群體。

依托本次活動(dòng)形成的悅活用戶群:

同時(shí)，“悅活”的推廣動(dòng)作，不止建立在開心網(wǎng)和悅活官網(wǎng)上媒體平臺(tái)，而是有效地進(jìn)行了線上整合傳播，針對(duì)本次活動(dòng)傳播行為有:知識(shí)平臺(tái)傳播、博客傳播、社區(qū)傳播。

悅活互動(dòng)營銷傳播總結(jié)

1.體現(xiàn)制造工藝

本次悅活的推廣活動(dòng)，體現(xiàn)了悅活飲料生態(tài)農(nóng)場和優(yōu)選的天然原料以及采用返璞歸真的制作工藝。商家選擇了一個(gè)合適的媒體平臺(tái)——開心網(wǎng)，將信息植入虛擬的種植娛樂游戲中，而悅活的生產(chǎn)要素——“虛擬場景(生態(tài)農(nóng)場)”、“種子(天然原料)”、“果汁采集并榨汁(制造工藝)”在游戲中得以真實(shí)再現(xiàn)，將悅活的生態(tài)環(huán)境和制造工藝表達(dá)得淋漓盡致。

2.完成上市初的促銷

通過線上娛樂活動(dòng)，兌換積分，直接兌換獎(jiǎng)品。隨之，由線下專人為用戶送獎(jiǎng)品。在這一動(dòng)作中，積累了用戶好感度，同時(shí)獲取用戶數(shù)據(jù)，完善渠道，間接地提高品牌影響度，為悅活上市打下良好基礎(chǔ)。

3.實(shí)現(xiàn)品牌傳播

以線上活動(dòng)為核心，通過互動(dòng)活動(dòng)帶動(dòng)用戶認(rèn)知，從而完成了深度整合傳播(BBS/SNS/blog/WIKI綜合利用)，提高了悅活產(chǎn)品及品牌認(rèn)知度。

責(zé)任編輯:吳楠