當甲方破產了……

6月1日，通用汽車正式宣布進入破產保護程序，原來旗下9個品牌將僅僅保留別克、凱迪拉克、雪佛蘭、GMC這四個品牌。悍馬、土星、龐蒂亞克、歐寶、薩博將被出售。在動蕩中，通用的廣告代理商不可避免地受到一定影響。來自曼哈頓的消息顯示，通用債權人清單上有兩家國際廣告集團及旗下公司的名字，擁有債權總計高達一億六千六百五十萬美元，排在通用汽車無抵押債權人的前五十之列。

從委托人到債務人

據國外媒體報道，陽獅旗下的星傳媒體(Starcom MediaVest Group)以其持有的一億兩千一百萬美元的債權在通用最主要的無抵押債權人清單中名列第六位。該集團主要負責處理通用汽車的媒介計劃和購買。同時通用方面還表示它還另外欠星傳的母公司陽獅集團兩千五百萬美元，這使該集團在這份名單上排第十八位。此外，陽獅旗下的位于密歇根州特洛伊的李奧貝納美國負責代理通用旗下的別克(Buick)、龐蒂亞克(Pontiac)以及卡車品牌GMC的一切廣告事物，而作為破產計劃的一部分，龐蒂亞克這一品牌將會被出售。

紐約的Interpublic集團(IPG)，擁有通用汽車一千五百九十萬美元的債權，在名單上排第二十位。IPG集團旗下位于加拿大阿爾伯特省卡爾加里的麥肯國際集團，則排在第四十七位，擁有四百六十萬美元的無抵押債權。該公司負責代理通用的公關業務以及薩博(Saab)品牌的一切廣告工作。而通用汽車6月16日正式對外宣布，已和瑞典頂級跑車制造商柯尼賽格(Koenigsegg)公司就收購薩博品牌一事達成了諒解備忘錄。

而幾周前，在集團最大的客戶通用汽車申請破產的情況下，IPG在與通用的其他債權人簽訂的債權協議中修正了它的信貸協議。在此項協議中，其他貸款人同意，作為補償，這家控股集團在通用公司破產時能夠獲得1.5億美元的現金和1億美元的非現金資產。

信心比黃金還重要

另一方面，顯然通用汽車已經收購了搜索 “GM bankruptcy”這一關鍵詞。在美國，用谷歌(Google)搜索該關鍵字，會出來一個贊助商的鏈接。上面稱，“通用汽車——我們會擺脫困境:是的，我們已經申請破產。然而盡管如此，服務和保證將仍然是我們的榮幸。”同時，通用在準備一個增強信心的廣告活動，并且決定在數日之內推出。

國內方面，以營銷著稱的通用在華危機公關也一直做得不錯。通用汽車6月1日在美國申請破產保護之后，通用(中國)在第一時間即發表聲明，稱這對通用在華一切業務均無實質性影響，通用汽車在華長期發展戰略保持不變，并將繼續保持快速增長。

盡管如此，但事實上影響并不容忽視。其中最關鍵的一點是，破產對公司品牌形象傷害極大。而且從長遠來看，通用在中國的發展將會面臨核心技術及知識產權支持的挑戰。在此情況下，對公司前景的信心變得尤為重要。

有媒體報道，在通用宣布破產保護的同時，通用中國方面的公關總監欒江紅已經選擇離開。雖然通用(中國)稱其離職是因為個人原因，但在多事之秋，此舉難免讓人聯想到欒江紅承受的壓力及其對通用未來的悲觀。

頻繁的高層調整也開始出現。6月12日，通用全球副總裁博·安德森(Bo Andersson)突然離職，隨后16日通用在底特律宣布，現任上海通用執行副總經理蘇瑞博將作為繼任者，負責通用全球采購與供應鏈。而亞太區市場營銷副總裁劉曰海將接替蘇瑞博，出任上海通用汽車執行副總經理，并成為上海通用汽車執行委員會成員之一。通用汽車亞太區售后執行總裁John Stadwick將暫時代理通用汽車亞太區市場營銷副總裁的職務。

破產與重組之辨

據悉，上海通用已將今年下半年的營銷費用削減了一半，從原來的6000萬砍到了3000萬。這對負責通用國內事務的廣告代理商來說是一個影響。但來自國內代理商方面的消息顯示，到目前為止，通用破產尚未對相關公司的中國部門造成多少實質性的影響。

據知情人士透露，目前通用事件對IPG集團中國區影響并不大。盡管有消息顯示，該集團總部擁有為數不少的無抵押債權，但在財務上，中國方面并未受到影響。該知情人士還表示:“在公關上，因為一般人對‘bankruptcy’的理解錯誤，以為通用破產(倒閉)。事實上這是要挽回一個企業的過程，通用要清掉舊的債務，只有用這種方式。至于改組后如何經營等，是將來的事。”

很明顯，對于該公司的第三大客戶，總體而言IPG集團的態度比較樂觀。四月份，這家集團的全球董事長兼首席執行官Maurice Levy曾表示，在2008和2009兩年中，通用為這家控股集團帶來的全球收入略超過3%，這意味著這家汽車制造商去年僅為公司帶來了逾兩千零七十萬美元的利益。但他強烈堅持，在如今這樣的艱難時節，IPG集團仍然會站在通用身邊給予鼎力支持。

的確，通用申請破產，但并不意味著就此倒閉，在接下來的重組過程中，廣告代理商還有漫長的路要走。而綜合各方消息也可以預期，短時間內，作為全球最大的汽車市場，通用事件并不會對國內的廣告代理商帶來太大影響，甚至因為危機公關的需要，公關公司的業務將有所上升。

但由于營銷費用的縮減，在接下來的時間里，各方面的廣告宣傳活動必將受此制約。除了品牌公關和口碑營銷，隨著新通用的脫胎換骨，勢必繼續加大對此方面的投入力度。同時，隨著悍馬、土星、龐蒂亞克、歐寶、薩博品牌的剝離，原本負責相關業務的代理商將面臨什么樣的命運，具體情況還不得而知。

另外在財務上，即使代理商決定支持通用渡過難關，但如果其擁有的無抵押債權被作為不良資產剝離，其中的債權債務關系該如何梳理解決將成為一個問題。更何況，通用的重組計劃也并非沒有失敗的可能。而為盡可能地避免損失，相關的廣告集團又是否會在策略上做出一些調整，對中國區會不會有影響，有多大影響，這都值得接下來繼續觀察。

責任編輯:簡紅明