隨風潛入夜，潤物細無聲

說到游戲內置廣告(IGA)，很多人會反射性地想到那些令人討厭的、攔也攔不住的彈出廣告。但當你在QQ飛車中開著百事可樂橫沖直撞的時候，會不會馬上反應出它其實是廣告?

壁虎科技的CEO李柳軍說:“我們理解的IGA是一種完全融入游戲環節和情景的廣告形式，它讓用戶在游戲中潛移默化地接觸或強化對品牌的理解。而不是簡單地將傳統世界里的路牌廣告搬到游戲里。當然，這很大一部分是技術原因，別人沒有我們這樣的技術。”

勤奮是一種生活態度

35歲的李柳軍是個有些隨性又積極樂觀的人。他第一份工作是市場助理，但憑著自己的勤奮他很快進入了管理層。后來又放下一切去美國讀MBA。回國后他做過電子商務和游戲，最后選擇了能將營銷和游戲結合在一起的IGA。他說一開始他只是想研究游戲時的等待時間該怎么利用。

無論工作還是生活，他總是精力充沛，認為“勤奮是一種生活態度，保持積極樂觀的心態對生活和工作都很重要”。公司最困難的時候曾經8個月未發工資，為了生存還接過很多外包的工作，但他賣車借錢也堅持下來了。他說:“總是相信明天會更好。”

為此他很感謝公司核心團隊的理解和支持。他們一直陪他走到了今天，所以彼此間的感情比較深，更像是朋友，可以相信任和依賴。在安排工作時也很少使用命令的語氣。他說:“在我們的文化里，更強調公開、直接的溝通方式。”如果目的和結果都區別不大，他會更尊重員工的意見，這樣員工的執行力也會更強。

而隨著公司的中層力量漸漸發展起來，扁平化的管理模式也開始發生改變。他介紹說:“我們在逐步把更多的決策權下放到中層基層中去。讓員工參與決策過程，這是我們一直秉承的文化。”

交互體驗式的IGA

作為一個新生的行業，目前國內的IGA公司并不算太少，但整個市場仍處于良莠不齊的狀態。壁虎科技憑借其第三方背景和過硬的技術，在同行中保持領先。

盡管有時因為客戶要求，他們也會采用一些傳統形式以配合宣傳，但壁虎科技主打的還是更具創造性的產品。比如為車做廣告，他們能做到讓玩家在游戲中體驗車的性能。可以通過在游戲中親身駕駛(體驗加速及轉彎)、360度內視、打開引擎蓋檢查等等，在一定程度上達到現實中4S店的交互體驗效果，從而產生直接的消費導向。

用戶和廣告內容之間產生交互，用戶可以參與到廣告內容中去，這是壁虎IGA的一個特色。而到達率和曝光率高和曝光時間長，是伴隨而生的另一個特色和優勢。由于其針對的消費者游戲事件普遍較長，一個廣告的曝光時間有時能達到傳統廣告的幾十倍甚至幾百倍。如用紅牛替代游戲中的補生命的藥，在多次反復地使用下產生“喝紅牛就是回復體力”的暗示。

但壁虎IGA的局限性也同樣體現在用戶體驗這一點上。由于游戲特定環境限制，廣告需要與游戲相適應，品牌和廣告形式就受到限制(古裝環境不能做現代品牌)，否則喧賓奪主游戲公司也不會愿意。這樣一來，可選擇的客戶范圍就受到影響。雖然從另一個角度來看，這也提高了競爭門檻。

另一方面，許多品牌公司會一種慣性思維，希望游戲內置廣告中能加入可以直接點擊的鏈接，但壁虎科技卻不大贊成這種鏈出游戲環境之外的做法。作為一家對游戲和廣告都能深刻理解的公司，他們更注重尋找游戲和廣告的完美結合點，在不破壞用戶娛樂體驗的同時，達到積極的宣傳效果。

此消彼長的市場爭奪戰

去年李柳軍曾很樂觀地預計今年應該是IGA迅速成長和成熟的一年。而現在的實際情況是，盡管4A公司和廣告主都很看好這個行業的發展前景，但受大環境的影響，市場可能要到明年年中才會有大的起色。對此，李柳軍表示:“影響也在意料之中。而且正、負兩方面的影響都有，并不是純粹的某一方面。”

首先，盡管國際品牌對IGA概念接受比較容易，也有過積極嘗試，但對于一個成熟的品牌來說，之前幾十年甚至上百年所形成的投放習慣和廣告文化，使他們在決策上會顧慮更多。再加上傳統廣告產業鏈相對完善，全球預算的縮減會使執行人員變得更加保守。

但另一方面，由于IGA性價比更高、目的性更強，本土的一二線品牌會愿意嘗試這種更經濟高效的形式來進行宣傳。據此，壁虎科技也開始將更多的目光轉向本土品牌，并在服務和策略上做了針對性的調整。

“主要問題還在于廣告主普遍對IGA的認知度不夠。他們會覺得這個東西不錯，但又看不太明白，對有沒有風險，效果怎么衡量，怎么得到普遍層面上的認同等等心存疑慮，”李柳軍說，“從了解到熟悉到認可需要一個過程而這種認同度需要引導和培養，這也就是我們行業公司現在的使命。”

目前壁虎科技把主要精力都集中于本土的龍頭企業。因為行業內會有跟風效應，若能突破一兩個大客戶，其他同業公司也會跟著效仿。而本土的優勢品牌，也確實對新的廣告形式有迫切需求。

他還表示:“這是一場此消彼長的消耗戰。”作為一個從零開始的新行業，即使短時間內整個IGA市場不景氣，但它畢竟也處在快速地增長的時期。即便由預期的300%、400%的爆炸式增長變成了30%、40%，但相較增長緩慢的傳統媒體，新興媒體也依然會占據越來越多的市場份額。隨著廣告主和4A公司認同度的提高，會有越來越多的人來嘗試，從而會有越來越多成功的案例產生，反過來又將有利于提高認同度。

同時，作為依附在網游上的第三方的增值平臺，整個網游市場的繁榮也推動了IGA市場的發展。游戲用戶越來越多，意味著IGA所能到達的用戶也越來越多，廣告效果和價值也不斷提高。而網游又是一種最便宜最經濟的娛樂方式，即使在經濟蕭條時期，網游產業也能逆經濟周期而行。此外，網游的蓬勃發展會帶來行業內洗牌和更迭，越來越多中等規模的公司發展起來，市場從寡頭變為多頭，也使IGA公司在合作中能掌握更多的主動。

游戲用戶的個性化廣告

說到接下來的計劃，除了正在準備的第二輪融資，壁虎科技還打算在七月份推出一種新產品——UGA(User Generated Ad)，即游戲用戶的個性化廣告。

李柳軍提到，一位前WPP中國區的高層，曾因為聽到這個想法而在咖啡廳里激動地跳起來。對方覺得這個概念無論對盈利模式還是對廣告業都是一個革命性的顛覆，可以由此延伸出很多的服務和廣告，有很大的想象空間。

目前UGA已經結束封閉開發，測試后將全面上線。但他們打算先以游戲道具的形式推出，下一階段再將它變成用戶幫廣告主發布廣告——用戶之間可以創造廣告內容，并以他們自己的方式是去傳播。他還說:“現在很多廣告還是強迫式、填鴨式的‘我播你看’。而我一聽到別人說廣告必須強制就很反感。”

1責任編輯:簡紅明