廣告代理商的野心：實現全球化不必遍地開花

如果你覺得目前的經濟衰退對廣告代理商的業務造成了嚴重影響，甚至打消了他們國際化的野心，那你再好好想想吧。

Think the recession now whipsawing the agency business has killed off their international aspirations? Think again.

今天，一個關于如何成為全球化企業的新構想正在形成，而這一構想同廣告業侏羅紀時代誕生的那100位巨頭似乎關系不大。

法國哈瓦斯集團旗下的Arnold廣告公司，如今正懷揣著它的國際化目標，希望能將其全球化的腳步伸展到10個甚至更多的國家。而MDC的合作伙伴Crispin Porter Bogusky(簡稱CPB)則正在嘗試更為精挑細選的方式。該公司上周買下的一家瑞典數碼公司將會成為它的歐洲分部，這既是CPB的首次海外并購行為，也很可能是其全球化擴張的倒數第二步。

“也許在博爾德(美國科羅拉多州的一個市)或邁阿密之外施行某種換班制度、每天24小時輪崗是有可能的，不過在廣告界并沒有那么多人愿意上晚班，”CPB首席創意人Alex Bogusky表示，“最終，我們的想法是我們需要3家(這個歐洲部門是第2個)，或許最多四家公司，以保證CPB能覆蓋我們所有的客戶。”

這是后福特主義留下的奇怪手段，但今天最大的不同在于他們的地域擴展策略變得更為精簡。擴展中心地點的選擇也因此而改變:為了精簡的必要，他們選在諸如布拉格和瑞典的哥德堡這一類Daddy公司所能覆蓋的地方(Daddy是Crispin之前買下的一家數碼公司)。

從全局網絡到微型網絡

“基本上來說，建立一個微型全球化網絡策略是有效可行的”哈瓦斯的全球首席執行官David Jones表示。九年前，他曾試圖將Arnold塑造成全球網絡，但結果卻以失敗告終，“哈瓦斯所犯的錯誤在于購買公司的人沒有一個清晰有序的計劃。”

作為Arnold的客戶，沃爾沃汽車曾要求該公司提供更進一步的全球創新和戰略支持。而酒業巨頭Brown-Forman是公司的另一位客戶，如今其超過50%的增長都來自美國以外的市場，這也對Arnold的服務提出了新的要求。Arnold負責的美國Ocean Spray公司的果汁業務也已開始在歐洲獲得提升。Hershey是所有主流糖果公司中全球化做得最差的一個，而它也開始向Arnold表示需要全球化的支持。

所以，雖然Arnold已經在美國東海岸擁有三家分公司，并另有一家倫敦分公司，但仍打算近一個月內于布拉格開設一家新公司。因為在布拉格，它看到了Brown Forman旗下品牌Jack Daniels的潛力。同時，這家公司還在盯著葡萄牙、巴西圣保羅、馬德里及米蘭等地的市場。Arnold的計劃是在大約10個國家開展業務——與2000年的計劃相比已減少了一半。Jones先生將這些城市描述為“世界新一代創意城市的一部分且非常有趣的地方”之一。

傳統廣告大本營之外

廣告公司的全新地域背景，也意味著未來的全球網絡將并非從紐約、倫敦這樣的傳統的廣告大本營起始。相反，他們可能成為由外來公司選擇進入的市場。比如WPP旗下的Santo，這家起步于阿根廷的公司去年在倫敦上市。再比如總部設在加拿大蒙特利爾的Sid Lee，如今該公司已將業務擴展到了歐洲。

全球化公司的組織結構將呈現各種不同的模式——從像BBDO、麥肯般擁有傳統網絡的公司，到 Worldwide Partners(全球最大的獨立廣告公司網絡聯盟機構)、Magnet工作室這類由各獨立公司擁有者自己運作的全球網絡，以及如線上創意集市OpenAd.net這樣更極端的方式。

但是，對于今天正在為全球化而努力的公司來說，前輩所建立的數以百計的“名牌”公司是他們不可企及的概念。他們會先選擇少數幾個需求高而成本低的地方，然后再到當地去開展業務。比如當你詢問R/GA公司(隸屬于IPG集團)的董事長兼首席執行官BoB Greenberg時，他會說:“并不需要遍地開花!”即使身為頂級數碼公司的領導者，他依然能敏銳地意識到科技無法緩解跨地域拓展的需要。

“某些客戶可以只用一家廣告公司來打理多國業務”，紐約Ark Advisors的負責人Ken Robinson表示，“很多時候他們按地區分布網絡來使用他們的媒介代理公司。但某些時候，擁有當地的媒體公司并掌握當地市場的細微變化顯得更重要。”

提前整合

同樣，如果要引導語言、文化敏感度以及其他創意喜好方面的細微差異，一家本地公司將變得必不可少。但眾所周知，廣告界已不再有更多的空間能留給那些擁有上百家分公司的廣告代理商了。事實上，有人相信這一類的網絡已經供大于求。想想世界最大的廣告控股集團WPP，僅這一家就擁有奧美、智威湯遜、精信以及YR這四個龐大的全球網絡。而有的公司旗下號稱有五百家甚至更多的分公司。

“如果經濟繼續不景氣，我們將開始考慮對傳統的跨國網絡進行整合，”Worldwide Partners的董事長兼首席執行官Al Moffatt表示，“強勢市場無法再為弱勢市場提供更多的支持了。”

“當然，如果今天你打算建立跨國廣告公司模式，你將不再需要建立全球分布模型，”4A協會的主席Nancy Hill說，“最有趣的是，在地區之間(與國家之間相對應)依靠強勢的分公司來建立微型網絡。我并不是說她是唯一的方式，但一直奏效。這一種的運作方式出自BBH和 wieden，從某種程度上說還包括Fallon。”

“我們實現全球化的方式將成為最受各公司歡迎的模式之一，”Greenberg先生表示，“最后他們會明白，他們將不得不重復我們、Crispin公司，以及Goodby， Silverstein Partners所做的事。”

R/GA的近期戰略計劃是使其在舊金山、紐約和倫敦的分公司能夠相互協調合作。但在那之后，她計劃進入幾個已選定的市場，例如孟買、莫斯科、上海以及圣保羅。具體執行這個計劃的時候，R/GA很可能將其在倫敦的擴張模式復制過來，借助其母公司IPG集團旗下任意一家子公司來獲取市場，直到她有實力開辦自己的公司。

“我們不打算建一堆空‘房子’，但我們希望能擁有激活當地市場的能力。在這個時期，我們不做任何增加規模的事，比如并購。這不適合我們的模式。但也許對Crispin來說是極佳的模式。Goodby選擇將大量互動營銷的工作分別外包出去，而且這一模式他們做得相當出色。”Greenberg先生還表示。

責任編輯:吳 楠