日立新夢(mèng)

當(dāng)你逐漸成為一家誰(shuí)都知道但誰(shuí)都不知道做什么的公司時(shí)，該怎么辦?

日立中國(guó)的選擇是，宣布一個(gè)立意清新、又讓人們有足夠想象空間的全新企業(yè)形象。8月的最后一天，它對(duì)外發(fā)布了一個(gè)名為“食夢(mèng)貘”的可愛(ài)形象，取其吞噬噩夢(mèng)之意，代表日立在綠色環(huán)保領(lǐng)域的努力——高頻率火力發(fā)電設(shè)備、脫硝裝置、風(fēng)力發(fā)電用變流器、水處理設(shè)備等普通消費(fèi)者并不常見(jiàn)的技術(shù)和產(chǎn)品。

的確，對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)人，日立是個(gè)“最熟悉的陌生品牌”。三十年前，借助中國(guó)剛剛興起的電視廣告，一個(gè)柔美的女性聲音曾讓“日立彩色電視機(jī)”家喻戶(hù)曉。但在這之后，隨著其戰(zhàn)略更傾向于企業(yè)級(jí)客戶(hù)，將業(yè)務(wù)遷徙至電力及工業(yè)設(shè)備系統(tǒng)、樓宇系統(tǒng)、城市交通系統(tǒng)等九大領(lǐng)域，日立聲勢(shì)漸息：它依然是一家在中國(guó)收入豐厚的公司——2008年日立集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額約合110億美元，占全球銷(xiāo)售額的10. 8％——只是與普通消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。

一定程度上因?yàn)椴幌Ｍ粵](méi)有接觸過(guò)1980年代初電視廣告的年輕人們徹底遺忘，也希望在新的市場(chǎng)中以清晰品牌形象被記住，一個(gè)富有時(shí)代特征的形象誕生了：一綠一粉的兩只小象一般的生物以太極魚(yú)姿態(tài)擁抱著沉睡，其中一只頭上有角，各自身上皆有祥和而平靜的圖案。這是個(gè)契合亞洲文化的圖案，同時(shí)不失當(dāng)代人需要的清新可愛(ài)感。

據(jù)其官方解釋?zhuān)@形象源自《山海經(jīng)》。不過(guò)，從發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了創(chuàng)作者、日本插畫(huà)家加藤彩也不難看出，這一決策相當(dāng)有日本特色：與中國(guó)將這只被賦予吞食睡夢(mèng)能力的神獸束之《山海經(jīng)》不同，食夢(mèng)貘一直是日本流行文化中的符號(hào)，頻見(jiàn)于漫畫(huà)、小說(shuō)甚至流行音樂(lè)中。

這多少有些隱喻色彩。就像日立在中國(guó)的形象一樣，食夢(mèng)貘對(duì)于中國(guó)大眾屬于久遠(yuǎn)的記憶。它們能同時(shí)被喚醒嗎?

針對(duì)企業(yè)級(jí)客戶(hù)的企業(yè)形象宣傳從來(lái)并非易事。無(wú)論是布滿(mǎn)各大機(jī)場(chǎng)登機(jī)廊橋的“夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)”GE，或是“知其道，用其妙”的西門(mén)子，還是新近高舉“智慧的地球”大旗的IBM，它們注定不會(huì)像蘋(píng)果的Think Different、耐克的Just do it一樣深入人心。這就意味著更艱巨的品牌管理挑戰(zhàn)。

“B2B企業(yè)的公眾傳播之所以重要，在于它建立起來(lái)的品牌形象如果享有好的公眾口碑，也會(huì)使購(gòu)買(mǎi)方的企業(yè)形象受益?！辟Y深廣告人、北京奧美互動(dòng)品牌小組負(fù)責(zé)人范慶南對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》解釋說(shuō)，“但是像日立、IBM這類(lèi)涉及產(chǎn)品品類(lèi)太過(guò)廣泛的公司，必須為企業(yè)形象層面的傳播找到一個(gè)既代表企業(yè)整體、又與各個(gè)業(yè)務(wù)單元緊密相關(guān)的最大的主訴求點(diǎn)?！?/p>

以IMB最新的廣告主題“智慧的地球”為例，顯然，這一旨在利用智慧的力量推動(dòng)地球變得更加美好的口號(hào)，包羅了IBM所有硬件、軟件、服務(wù)部門(mén)的共同理想。不過(guò)，成功的B2B企業(yè)的大眾傳播之道，光找到了這個(gè)各方利益的最大公分母顯然是不夠的。

企業(yè)新形象的啟動(dòng)或者新口號(hào)的播種，決定其成敗的關(guān)鍵因素還在于配合大量的、更進(jìn)一步的闡釋和傳播，加深公眾對(duì)于企業(yè)形象或者口號(hào)的認(rèn)知度。

因此，在“智慧的地球”之下，IBM接連推出了不同的小主題，試圖回答IBM的力量如何實(shí)現(xiàn)智慧星球的夢(mèng)想——它可能是“中型企業(yè)，驅(qū)動(dòng)智慧的地球”，也可能是連接醫(yī)療數(shù)據(jù)，為其賦予智慧，從病史中發(fā)現(xiàn)病癥規(guī)律，從而“讓我們共建智慧的地球”，還可能是智慧的電網(wǎng)、智慧的油田、智慧的城市、智慧的企業(yè)……不同廣告篇章的闡釋?zhuān)瑥牟煌嵌茸尅爸腔鄣牡厍颉鄙钊肴诵摹?/p>

回到日立，此次的食夢(mèng)貘推廣方案中，安排了四個(gè)截然不同的主題：粉色的溫柔風(fēng)能之旅、金燦燦的恒動(dòng)太陽(yáng)之旅、綠意盎然的活力大地之旅以及深藍(lán)色的純凈水源之旅，四大主題分別對(duì)應(yīng)著日立的風(fēng)能技術(shù)、火力發(fā)電技術(shù)、鐵路交通及樓宇系統(tǒng)等技術(shù)和供水、污染處理系統(tǒng)。顯然，比起就事論事的宣傳這四種科技，宣傳成本要高上太多。配上食夢(mèng)貘，至少一切親和得多。