混媒傳播

作者小介

平成廣告董事長。

中國廣告協會公司委員會常委，中國廣告協會學術委員會副主任，中國廣告業廣告職業技術水平評定委員會委員。

曾榮獲中國廣告十大經理人(2003年)、影響中國未來傳媒30人(2004年)、中國廣告25年25人之一(2005年)、中國十大廣告創新領軍；物(2007年)，中國廣告30年30人之一(2008年)。2004年世界廣告大會上作為中國廣告業界的代表，做了著名的“中國消費者的變與不變”主題演講，第一個提出中國消贊者認知的果殼模型，創造性地提出新廣告的定義——“廣告的本質就是對消費者認知資源的調動與整臺。”該觀點受到國際同業的高度重視。

他所領導的平成堅持“品牌的中國之道”，是連續六年獲得美國艾菲宴效廣告大獎(大中華區)最多的公司。平成專注于中國原生品牌的創建與艘展，其十二年間同客戶一起不斷創造出菩之郎、云南白藥、健康元藥業、波導、上汽通用五菱、華僑城旅游、長隆旅游、招商銀行、CCTV5、CCTV8、廣州日報品牌的快速成長奇跡。媒介碎片化催生新模式

提出混媒傳播的概念已經有將近三年的時間，而混媒最早出現的時候，一度被大家望文生義——“媒體很混亂”。而當時我們提出混媒傳播是基于大家已經非常清楚新媒體對傳統媒體的沖擊，使得媒介環境產生了與前50年完全不同的狀態。在這個狀態中，傳統媒體被解構了，在解構的過程中，很多專家也提出“媒介碎片化”的概念，實際上，全球的大眾媒體都面臨著這樣的問題，這已經成為一種普遍化的狀況。

而大眾媒體被新媒體解構而形成碎片化的局面勢必逼迫著廣告主，以及媒體同仁，致力于探索和醞釀一種全新的、能和我們的消費者和市場進行溝通的模式。對于這個模式，慢慢地，大家已經形成共識，即這種模式不是一種簡單地對碎片化媒體的簡單相加。市場環境呼喚混媒的到來

所謂混媒傳播，也就是以數字技術為基礎，以互聯網為主導，站在消費者立場上的媒介整合。這是混媒傳播的本質屬性。為什么會在中國率先提出這個概念，因為中國的市場條件更需要整合傳播的模式，因為中國市場獨特的二元結構決定了在未來的很長一段時間。傳統媒體與新媒體共存，數字媒體與非數字媒體共存，大眾傳播與分眾、窄眾媒體共存，1.0、2.0、3.0的技術共存，在市場中有非常多的共存體。這就使得我們業界在運作市場的時候，不能僅僅為3.38億的網民，或者為農村群體做傳播，而是面向所有群體。這是一個非常復雜的建筑在二元結構上的系統，中國的市場環境的特點決定了它將來的傳播模式是一種混媒模式。

另外，中國的產業發展狀態也在呼喚混媒的到來，我們的城市消費可能已經進入與歐美的消費模式同步的時代，但是我們三四級市場的消費可能還在重復前二十年的消費模式，這就是為什么現在國家為拉動內需，提出家電下鄉、消費升級、以舊換新等政策的背景和原因，也就是在這里面我們整個媒介不可能完全采用針對窄眾的方式去做，我們的營銷也不可能是簡單的大眾營銷之后就是分眾營銷，分眾營銷之后就是小眾營銷，而是各種營銷模式混合在一起。中國市場的這些特殊性一定會帶來很大的需求。中國的營銷傳播從業人員，應該在未來的五年，甚至十年，探索并創造營銷傳播的中國模式，我想混媒傳播應該是探索和發展中國模式中的一個組成部分。

四網互動、四流合一

在這個基本觀點之上，平成這兩年已經向前邁進了一步。那么我們在邁這一步的時候是怎么考慮的呢?在這樣的市場環境下，我們提出“四網互動”，即天網、地網、實網、虛網。天網是指大眾電視媒體；地網是指具體的區域媒體，包括一些新媒體；實網是指在市場經濟二十年里，中國的每一個企業建立的分銷網絡；虛網則是基于互聯網的，比如無店鋪營銷。那么如何在混媒傳播的過程中，將天網、地網、實網、虛網打通，這是混媒面臨的一個很重要的課題。另外，我們還提出“四流合一”一—人流、物流、金流、信流。

新媒體環境和新市場環境其實已經給營銷造成一個很大的困境，也就是信息流與交易流的錯位。那么如何使信息流與交易流相匹配?在這個過程中，混媒的整合就變得非常重要。在這方面我們還在繼續探索，我想，在2010年平成也會在這點上加大力度。我們的公司在轉型的過程中已經分成了三個平臺，這三個平臺之中就有專門為推動“四網互動”的平成網動公司，也有一個面向未來探索“四流合一”的平成電子商務公司。利用這兩個來進行進一步的探索。而混媒的光輝，會在像我們這樣的探索者的努力下更加閃耀。