CASTEL:挾品牌令渠道 法國版群狼戰(zhàn)術(shù)現(xiàn)隱患

2009年10月8日，趁鄭州秋季全國糖酒會拉開帷幕之際，法國卡斯特兄弟公司邀請了包括cA s TEL中國十家運營商、分銷商200余人，首次觀看了由法國卡斯特兄弟股份有限公司總經(jīng)理、法國卡斯特家族第二代掌門人阿蘭，卡斯特(ALAIN CASTEL)親自擔(dān)任主角的廣告片。

據(jù)悉，法國卡斯特兄弟公司即將在央視《對話》、《講述》等高端財經(jīng)欄目投放CASTEL紅酒廣告，同時，其品牌運營商北京恒億盛世公司投放的CASTEL家族牌紅酒廣告在CCTV—4已經(jīng)播出。

攜手張裕進軍中國大陸市場以來，法國CASTEL兄弟公司成為中國市場進口紅酒的贏家。公開數(shù)據(jù)顯示其2008年銷售量為540萬瓶左右，中國市場已經(jīng)成為CASTEL全球明星市場，CASTEL上海辦事處總經(jīng)理畢度維表示，受金融風(fēng)暴影響，法國紅酒傳統(tǒng)出口大國英國等紅酒銷量大減，中國紅酒市場的快速上升，令中國市場在CASTEL兄弟公司全球市場中占據(jù)重要地位。

“2008年CASTEL在中國市場成為銷量最大的進口紅酒。2009年將進一步增長。”畢度維表示。

目前，法國CASTEL兄弟公司在中國大陸已經(jīng)布局10家品牌運營商，其中既有上海建發(fā)、山東新保真等老牌酒商，也有深圳南字投資等后起之秀。分布于上海、山東、福建、廣東、江蘇、浙江等紅酒消費大省。

法國紅酒碩士。廣東某酒莊總經(jīng)理曾微認為，品牌和渠道是進口紅酒鏖戰(zhàn)中國市場的兩大瓶頸。CASTEL攜手張裕進軍中國市場以來，通過是是非非、分分合合的炒作，已經(jīng)擁有一定品牌知名度，知名度的增加和消費者的熟悉，CASTEL具備了挾品牌而令諸侯的部分基礎(chǔ)。

廣東酒協(xié)常務(wù)副秘書長李唐認為，在品牌、渠道、消費者三者中，消費者的話語權(quán)越來越大。“隨著消費者的成熟，渠道的霸主地位日漸受到威脅，于是借力品牌影響消費者就成為運營商的選擇，CASTEL現(xiàn)象即是證明之一。”

畢度維總經(jīng)理也曾向筆者表示：“CASTEL在中國大陸逐漸完成了市場布局，cAsTER兄弟公司上海辦事處主要負責(zé)品牌維護和公關(guān)等。市場和終端交給十大品牌運營商負責(zé)。”

從2009年3月起，CASTEL上海辦事處就相繼在溫州、廣州等和經(jīng)銷商及媒體進行溝通見面會。“類似的活動會在浙江、江蘇、四川等紅酒消費成熟地區(qū)開展，主要是與經(jīng)銷商、媒體見面溝通。條件成熟的地區(qū)也可以舉辦一些評鑒活動。”CASTEL上海辦事處總經(jīng)理助理殷凱表示。

雖然市場主要交給十大品牌運營商運作，但法國CASTEL兄弟公司的策略和瀘州老窖、郎酒等白酒多品牌打天下的“群狼戰(zhàn)術(shù)”頗為相似。“CASTEL將各個不同品種、不同價位段產(chǎn)品交給不同運營商操作。如上海建發(fā)操作瑪茜、山東新寶真操作卡伯萊、深圳南宇投資操作瑞泰伯爵，每個運營商都有自己的強勢區(qū)域。”殷凱也表示，“中國地大物博，單個品牌運營商不能完全覆蓋市場，多品牌打市場是一種行之有效的方法。”

然而CASTEL的法國版群狼戰(zhàn)術(shù)也存在諸多不確定因素。

第一：身份走光和品牌稀釋危險

CAsETEL品牌成名緣于和張裕的聯(lián)手，當年，一腳跨進大陸市場的CASETEL默默無聞，聰明地選擇了借力打力之道。“張裕”和“卡斯特”中西合璧占位成功，一舉成為當年200元以上高端紅酒的代名詞，極大提升了阿其品牌價值。

群狼戰(zhàn)術(shù)的一大特點，就是在母品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，眾多子品牌占領(lǐng)不同價格帶、渠道和區(qū)域，滿足不同消費者需求，營造聲勢和氣氛，通過市場互動和震蕩，共同做大市場。但是這要求母品牌不斷得到維護和提升，同時子品牌要各司其職、各負其責(zé)、協(xié)同作戰(zhàn)，才能維護和提升品牌形象，否則，如果子品牌太多母品牌價值被快速稀釋，各個子品牌之間又相互內(nèi)斗，群狼戰(zhàn)術(shù)很容易變成“群狗戰(zhàn)術(shù)”。

隨著CASTEL系列產(chǎn)品的引進，中檔甚至低擋CASTEL數(shù)量猛增，CASTEL擦邊產(chǎn)品開始大量出現(xiàn)。諸如“卡斯特伯爵”、“卡斯特夫人’遍地開花。CASTEL在消費者心目中，高端進口紅酒形象逐漸褪色和模糊，進口酒文化的普及，國外紅酒供貨商歷史和淵源的逐漸清晰，CASETEL當年成名江湖的高端背景頻頻“走光”。逐漸為行業(yè)和經(jīng)銷商所了解。這猶如當年服裝領(lǐng)域的“鱷魚”、“夢特嬌”，從當初的貴族化身蛻變?yōu)榇舐坟洠挥昧硕潭處啄陼r間。前車之鑒，CASTEL如果不注意維護提升，品牌價值面臨貶值和稀釋的窘境。第二：商標之爭隱患

由于種種原因，中文“卡斯特”商標已經(jīng)被上海卡斯特酒業(yè)公司投資人注冊持有，市場上出現(xiàn)英文“CASTEL”和中文“卡斯特”同場競技的局面。

宋河糧液廣東分公司業(yè)務(wù)總經(jīng)理李軍表示：法國CA STER兄弟公司未能持有中文“卡斯特”商標，仿佛電腦系統(tǒng)開了一個后門。從認知的角度，絕大多數(shù)中國人對CASTEL和卡斯特是難以分清的，在商標歸屬認知含混背景下，CASTEL宣傳和推廣騎虎難下。不投入推廣品牌，可能意味市場份額的損失和品牌知名度的下降；投入資金宣傳品牌，弄得不好又為他人作嫁衣。

CASTEL上海辦事處總經(jīng)理助理殷凱表示，CASTEL在中國市場的品牌宣傳和推廣，都將以“城堡+葡萄”LOGO和“法國卡斯特兄弟公司”為訴求重點，通過消費者教育，讓其認識到CASTEL葡萄酒的品質(zhì)和文化，淡化商標認知模糊給消費者造成的混亂。

畢度維告訴筆者，隨著10大品牌運營商的確定，法國CASTEL兄弟公司中國市場格局基本確立。法國CASTEL_兄弟公司是一家歷史悠久的家族企業(yè)，不會看重紅酒短期貿(mào)易，對市場和品牌有長遠的規(guī)劃和安排。

一位不愿意透露姓名人士表示“CASTELE為了避免過度競爭，不會無限量的開發(fā)品牌運營商，但是會通過銷量和其他指標對品牌運營商進行考核，對不合格的運營商進行淘汰。”筆者認為，“群狼戰(zhàn)術(shù)”要避免成為“群羊戰(zhàn)術(shù)”，引入PK機制必不可少，但是運營商的調(diào)整和替換也不是廠家和品牌的率意而為，處理不當，很可能惹火燒身甚至留下市場遺留問題。因此法國CASTEL兄弟公司的群狼戰(zhàn)術(shù)法國版，結(jié)果是中為洋用，還是水土不服，一切需要時間證明。

(作者曾品紅為四川宜賓學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院教師)