品牌倡導(dǎo)者,讓營銷更純粹

“品牌主管大部分的工作時間都花費在內(nèi)部管理上，許多創(chuàng)意和策劃工作被外包給廣告代理商和或其他合作伙伴，而品牌倡導(dǎo)者，則真正需要為一個品牌的靈魂負(fù)責(zé)。這讓企業(yè)駛離四不像的軌道，助之成為一個更為純粹的營銷者。”

新角色：“品牌倡導(dǎo)者”

如果從消費者才是一個品牌含義的真正判別者的角度考慮，“管理一個品牌”自始至終都是一個有些古怪的概念，并且在如今這個雙向的世界中越來越顯得過時。這就是為什么一份最新的報告正著手建議將“品牌主管”的稱呼改為“品牌倡導(dǎo)者”。還建議營銷機構(gòu)應(yīng)該從根本上改變其對數(shù)字時代的來臨所做出的反應(yīng)。

這份由市場調(diào)研機構(gòu)Forrester公布的報告認(rèn)為，廣告主有責(zé)任改變組織結(jié)構(gòu)。這是一份受媒體所有者和廣告代理商們歡迎的結(jié)論。在此之前，他們總是不斷聽到人們建議他們應(yīng)如何改變，然而今他們經(jīng)常抱怨的是他們的客戶卻很少改變自身的組織結(jié)構(gòu)。顯然，對于應(yīng)對日趨復(fù)雜的媒體零碎化環(huán)境以及日益提升的零售商和消費者地位，廣告主所做的努力還太少。

在Forrester建議下重新命名的“品牌倡導(dǎo)者”，看起來似乎會更靈活有力、更以消費者為中心，并且相對于今天的“品牌主管”來說將更貼合實際。而且在建立媒體合作伙伴關(guān)系方面他們更善于利用機會，但卻對廣告代理商的忠誠度也更低。

在這份報告——《適應(yīng)性品牌市場：重新思考你在數(shù)字時代的品牌推廣方式》中，F(xiàn)orrester認(rèn)為“品牌倡導(dǎo)者”有責(zé)任迅速適應(yīng)全球品牌平臺和全球品牌規(guī)劃，在確保本地管理者所做的一切都符合品牌價值和品牌戰(zhàn)略的前提下集中掌控全球品牌戰(zhàn)略。Forrester還主張拋棄正式的年度預(yù)算流程和先期特定媒介的配比，取而代之以不斷地修正方案，根據(jù)先期劃撥的預(yù)算和情況的變化迅速制定相應(yīng)的計劃。而不是依賴于特定的媒體。

Forrester認(rèn)為市場調(diào)研(報告中稱之為“消費者情報”)應(yīng)該獲得一個更為顯著和決定性的地位；同時為了實現(xiàn)目標(biāo)支出，廣告主應(yīng)該專注于更新的能提供“預(yù)測模型”的調(diào)研結(jié)果，而不是過去的提供“營銷組合模型”的結(jié)果。

內(nèi)部結(jié)構(gòu)和營銷方式需要改變

報告同樣認(rèn)為，“品牌倡導(dǎo)者”應(yīng)該將工作重心從外部的與廣告公司的長期合作關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榕c媒體或其他內(nèi)容提供商之間迅速變化的同盟關(guān)系上，報告中還認(rèn)為，公司有必要將一部分過去外包的策劃、研究和創(chuàng)意的工作轉(zhuǎn)入內(nèi)部。

Forrester還主張，應(yīng)該承認(rèn)對于一個多品牌的公司來說，品牌部門并非唯一重要的組織結(jié)構(gòu)，那些以銷售為目的而進(jìn)行人口統(tǒng)計或其他特定人群調(diào)查的部門同樣重要。同時報告堅持認(rèn)為，銷售主管們不應(yīng)該局限于圍繞一兩個大項目制定年度計劃，而是應(yīng)該更多地考慮如何迅速處理大量的細(xì)節(jié)工作，并根據(jù)消費者的實時反饋以及其他數(shù)據(jù)來進(jìn)行調(diào)整。

大品牌寶潔以及聯(lián)合利華的執(zhí)行人員注意到，他們已經(jīng)做了很多Forrester所建議的事’睛。PG最近開始著手將其美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)分成男性和女性兩個部分獨立運作，而不再按產(chǎn)品分組，并且也正在準(zhǔn)備整合其他面向不同消費者的部門。該公司的全球品牌建設(shè)主管Marc Pritchard指出，為非裔美國女性設(shè)計的“我黑得很美”就是實施多品牌策略的一個典型案例，而以少女為目標(biāo)客戶的護(hù)舒寶則是針對特殊消費者群體而非單獨品牌的消費者營銷的一個代表。

此外，Pritchard先生表示從某種意義上說預(yù)算的不穩(wěn)定是家常便飯。“市場的波動確實導(dǎo)致我們不得不以月為單位來判斷市場形勢，有時甚至是以周或天為單位。然而數(shù)字時代也讓我們的支出更具彈性，即使是電視廣告的投放如今也變得更為靈活。”新的社會媒體時代品牌管理更為復(fù)雜

在一封電子郵件中，聯(lián)合利華的首席執(zhí)行宮Paul Polman將聯(lián)合利華的全球品牌主管同管弦樂隊的指揮而非傳統(tǒng)的經(jīng)理相提并論，因為前者對不同類型合作關(guān)系的態(tài)度更為開放。“消費者生成內(nèi)容或許是其中最極端的例子。例如，作為公司宣傳行為的補充，營銷人員邀請消贊者來參與奧妙和凡士林的進(jìn)一步推廣活動。在百事的案例中，營銷人員甚至拋開了廣告代理公司而選擇了‘眾包’內(nèi)容。”

“無論如何，出色的傳統(tǒng)廣告代理商理解了這一信號，并且認(rèn)識到了他們需要徹底改變自己的素質(zhì)，”他說，“很少有廣告代理商能夠應(yīng)付一個品牌的所有傳播需要，這會使廣告代理商的管理更加復(fù)雜，并且使雙方計算由各自合作伙伴所帶來的附加價值以及隨之而來的報酬管理問題都變得更為困難。”

或許對于廣告主來說，社會化媒體所帶來的一個最大的好處就是消費者情報收集的網(wǎng)絡(luò)化，Polman先生說。當(dāng)然這并不意味著調(diào)研將發(fā)揮更強大的作用，他說，但是“借助網(wǎng)絡(luò)的力量，傳統(tǒng)調(diào)研經(jīng)常能夠出現(xiàn)新的快捷低廉的形式(例如廣告先期測試)。此外，能夠首先開拓出新方法的公司并非總是傳統(tǒng)的調(diào)研機構(gòu)。”

這份報道報告的主要作者Forrester的分析師Lisa Bradner希望廣告主能夠擯棄那種只對調(diào)研人員進(jìn)行定期咨詢的方式——這種方式被他喻為“魔法八號球”(一種電子占卜玩具)。

毫無疑問，許多研究者和分析師將歡迎這一舉動，但是MarketingEvolution研究機構(gòu)的首席執(zhí)行官Rex Briggx則仍然持觀望態(tài)度，并懷疑與改變?nèi)?特別是成功的廣告主)相比，改變組織結(jié)構(gòu)或職能分配或許將更有效。品牌規(guī)劃的重心應(yīng)該回歸市場營銷

Rex Brlggx還認(rèn)為數(shù)字時代的廣告主需要有更多的“數(shù)字頭腦”，即便依然信賴員工們所做的輔助工作，他們也應(yīng)該在研究和分析方面加強一些訓(xùn)練，如今的廣告主需要權(quán)衡藝術(shù)和科學(xué)，他相信，這與建筑師、音樂家或者電影攝影技師并沒有什么不同。他表示，如今尚不清楚在眾多業(yè)務(wù)之中，數(shù)字媒體本身對廣告主來說是否足以證明他們有必要顛覆自己的組織結(jié)構(gòu)。

然而，即便沒有廣告主會現(xiàn)在就為2014年第四季度所將要發(fā)生的事情支付報酬，但大廣告主們?nèi)匀恍枰⒖涕_始進(jìn)行改革為將來做準(zhǔn)備，Denuo公司的首席執(zhí)行官Rishad Tobaccowala表示。這僅僅是因為他們至少需要花費兩三年來實現(xiàn)結(jié)構(gòu)改變。迅速變化型的組織結(jié)構(gòu)比圍繞特定媒體建立的組織結(jié)構(gòu)更為合理，他說，因為未來的媒體格局仍將不斷改變。

NwPP集團(tuán)旗下Bridge Worldwide公司的首席市場戰(zhàn)略宮Bob Gilbreath表示，組織行為仍然在阻礙許多廣告主的改變。他最近出版了一本名為《有意思的市場營銷》Marketing With Meaning的新書。

在一些組織結(jié)構(gòu)發(fā)生了極大變化的公司，其營銷方式也發(fā)生了極大改變，他說。并指出Nike的營銷方式已從著重于電視轉(zhuǎn)向更依賴于數(shù)字、服務(wù)以及運動員的體驗上，但可惜的是，Nike對其結(jié)構(gòu)調(diào)整的細(xì)節(jié)三緘其口。而汰漬的前任品牌主管表示。無論是何種改變，其關(guān)鍵都在于將對于品牌管理的焦點回到營銷上來。

“品牌主管大部分的工作時間都花費在內(nèi)部管理上，許多創(chuàng)意和策劃工作被外包給廣告代理商和或其他合作伙伴。”Forrester的B radner女士表示，“而品牌倡導(dǎo)者，則真正需要為一個品牌的靈魂負(fù)責(zé)。它讓企業(yè)駛離四不像的軌道，助之成為一個更為純粹的營銷者。”