東風(fēng)日產(chǎn)：意外的超車者

從被業(yè)界視為保守且非主流，到經(jīng)濟(jì)型轎車和中級(jí)車雙線產(chǎn)品全面脫銷，東風(fēng)日產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的自我提升術(shù)。

在北京一家中型醫(yī)院工作的劉龍將在半年后成為一名父親。在21世紀(jì)的中國(guó)城市，三口之家是一種現(xiàn)實(shí)而美滿的家庭形態(tài)，而一輛汽車是當(dāng)下最合時(shí)宜的家庭財(cái)富。今年3月，35歲的劉龍決定購(gòu)買一輛私家轎車。

和中國(guó)大多數(shù)購(gòu)車者一樣，他和幾位親戚共同到位于北京西三環(huán)豐益橋西的一家東風(fēng)日產(chǎn)專營(yíng)店，挑選一輛理想座駕。

展廳里熙熙攘攘，每一位銷售同時(shí)接待數(shù)位顧客。一款與本田飛度造型和價(jià)位類似的日產(chǎn)驪威轎車吸引了劉龍。1.6升發(fā)動(dòng)機(jī)在當(dāng)時(shí)中國(guó)汽車政策推動(dòng)下風(fēng)頭甚勁，車內(nèi)空間和燃油經(jīng)濟(jì)性能都頗具吸引力，而新推出的勁銳版換上了時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的誘人外觀。繞著一輛橙色驪威展車看了幾圈后，他坐進(jìn)了駕駛員座位，輕輕關(guān)上車門，認(rèn)真感受內(nèi)飾、座椅的細(xì)節(jié)，并將手放在方向盤和檔把上感覺了一下操控姿勢(shì)。

下車后，展廳里安靜了一些，劉龍打算再體驗(yàn)一下旁邊的黑色頤達(dá)兩廂轎車，卻發(fā)現(xiàn)車門已經(jīng)被鎖死。

一位銷售人員趕忙過(guò)來(lái)告訴他說(shuō)，就在剛才，包括這輛頤達(dá)在內(nèi)的幾輛展車已被買走，而他心儀的那款勁銳版驪威訂車后，至少1個(gè)月才能拿到現(xiàn)車。吃驚之余，這位急切的購(gòu)車者決定去其他專營(yíng)店看一看，他還是喜歡那種在幾輛現(xiàn)車中挑選的感覺。

然而，如果他對(duì)2009年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)的銷售概況稍有了解，或許會(huì)意識(shí)到，換一家店可不是個(gè)有效的解決辦法。與大多數(shù)汽車制造商依靠一兩款暢銷車型帶動(dòng)銷量不同，到了5月底，該公司投放在中國(guó)市場(chǎng)的八款車型全部脫銷，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)中傳說(shuō)的“零庫(kù)存”。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司J.D.Power Asia的數(shù)據(jù)，今年前6個(gè)月東風(fēng)日產(chǎn)銷量同比增長(zhǎng)41％，達(dá)到22 5萬(wàn)輛，其增幅在所有合資公司中名列第二，僅次于北京現(xiàn)代驚人的56％增長(zhǎng)率。

對(duì)于這家遲滯2003年才成立的合資公司來(lái)說(shuō)，今年上半年全線產(chǎn)品銷量的突飛猛進(jìn)意義非凡。作為日產(chǎn)在中國(guó)唯一的乘用車公司，東風(fēng)日產(chǎn)在中國(guó)市場(chǎng)的耕耘時(shí)間是跨國(guó)汽車巨頭中最短的。g以來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)在銷量及品牌知名度方面深受這種天然的被動(dòng)局面所牽制。更重要的是，日產(chǎn)在中國(guó)的品牌形象已遭到誤讀。

過(guò)去3年中，這家汽車制造商每年約有3／5的銷量來(lái)自于小型轎車騏達(dá)頤達(dá)和微型轎車驪威，日產(chǎn)因此幾乎被貼上了“小型車制造商”的標(biāo)簽，今年年初，東風(fēng)日產(chǎn)一度被視為1.6升排量以下乘用車購(gòu)置稅優(yōu)惠政策的大贏家——這種看法為日產(chǎn)塑造了一個(gè)非常異類的中國(guó)形象。猶如一種意味深長(zhǎng)的復(fù)調(diào)，在美國(guó)，日產(chǎn)在全尺寸SUV、皮卡及豪華車市場(chǎng)的猛攻使它完全迥異于豪賭小型車的豐田與本田，而在中國(guó)市場(chǎng)，這兩家宿敵的品牌形象卻與凱美瑞和雅閣這樣的中高級(jí)轎車緊密相連。小型車制造商?這幾乎是對(duì)“技術(shù)的日產(chǎn)”這一品牌預(yù)期的一種侮辱。

當(dāng)然，對(duì)于一位遲到者而言，無(wú)論擁有何種品牌形象，總好過(guò)消費(fèi)者毫無(wú)認(rèn)知。但作為一家擁有明星CEO、跌宕命運(yùn)、仍自強(qiáng)不息的汽車制造商來(lái)說(shuō)(參見2008年7月5日《環(huán)球企業(yè)家》封面文章《等待戈恩》)，樹立符合自我戰(zhàn)略的品牌形象比單純的銷量業(yè)績(jī)更為重要。現(xiàn)在，隨著期待已久的高速增長(zhǎng)期的到來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)開始著手修繕被誤讀的公司形象。

因此，如何解讀上半年銷售業(yè)績(jī)，之于東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)更像個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。

具體來(lái)說(shuō)，今年上半年，東風(fēng)日產(chǎn)已完成2009年銷量目標(biāo)38.8萬(wàn)輛中的58％。其中，頤達(dá)騏達(dá)和驪威總銷量增長(zhǎng)27％，保持既有優(yōu)勢(shì)，但值得注意的是，其中高級(jí)轎車天籟月均銷量超過(guò)9000輛，成為凱美瑞和雅閣真正的對(duì)手，同時(shí)，增長(zhǎng)率高達(dá)37％的跨界車逍客在最暢銷的SUV中名列第七。更令人鼓舞的是，緊湊型轎車軒逸在4月推出改款車型，根據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)的數(shù)據(jù)，其6月銷量同比增長(zhǎng)70％，訂單超過(guò)1萬(wàn)輛，有望成為下半年增長(zhǎng)新引擎。

而相比之下，北京現(xiàn)代出色的成績(jī)y-全部自于伊蘭特悅動(dòng)。這款造型時(shí)尚、性價(jià)比頗高的緊湊型轎車受益于1.6升排量以下優(yōu)惠政策，在上半年售出11.5萬(wàn)輛，增幅高達(dá)208％。但其中高級(jí)轎車領(lǐng)翔月均銷量卻不足千輛——這意味著，東風(fēng)日產(chǎn)有充足的理由，來(lái)改變大眾對(duì)“小型汽車制造商”的普遍誤解。“如果沒有相關(guān)優(yōu)惠帶來(lái)的額外銷量，東風(fēng)日產(chǎn)仍然是一個(gè)穩(wěn)健的成長(zhǎng)。”東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理任勇對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。

的確，根據(jù)該公司的統(tǒng)計(jì)，2008年整體銷量中1.6升排量車型比例達(dá)到66％，而在今年相關(guān)優(yōu)惠政策頒布后，這一比例卻下降至63％。但在此基礎(chǔ)上，東風(fēng)日產(chǎn)需要一些更具說(shuō)服力的事實(shí)來(lái)解釋這次“意外的超車”：即使在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，重塑品牌也并非遙不可及的目標(biāo)。

遲來(lái)的動(dòng)力

事實(shí)上，去年6月上市的新一代天籟才是帶動(dòng)?xùn)|風(fēng)日產(chǎn)過(guò)去12個(gè)月強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的重要因素，今年上半年這款中高級(jí)轎車的銷量同比增長(zhǎng)高達(dá)158％。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的高利潤(rùn)市場(chǎng)，月均銷量都過(guò)萬(wàn)輛的本田雅閣和豐田凱美瑞是當(dāng)之無(wú)愧的強(qiáng)者，福特蒙迪歐致勝、北京現(xiàn)代領(lǐng)翔等新進(jìn)入者均無(wú)力將其地位撼動(dòng)。況且，東風(fēng)日產(chǎn)上一代天籟轎車表現(xiàn)平平，新款天籟如何成為與凱美瑞、雅閣比肩的對(duì)手?

一切要從老一代天籟2004年9月上市不久后的情形說(shuō)起。當(dāng)時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)派出一個(gè)團(tuán)隊(duì)到日產(chǎn)總部的研發(fā)部門參與新一代天籟產(chǎn)品概念階段的開發(fā)，要求在外觀造型、駕乘舒適性等方面符合中國(guó)消費(fèi)者的使用偏好。2006年，市場(chǎng)部部長(zhǎng)葉磊開始在中國(guó)試駕新一代天籟。為了調(diào)教底盤以適應(yīng)中國(guó)路況，新一代天籟在中國(guó)總共行駛了55萬(wàn)公里的測(cè)試?yán)锍獭６遥萝囆筒粌H用無(wú)級(jí)變速箱替換了之前備受批評(píng)的4速變速箱，連座椅的形狀都根據(jù)現(xiàn)代仿生學(xué)，更多考慮中國(guó)人的體型，在一些重點(diǎn)部位做了柔軟滑的處理。當(dāng)然，V6發(fā)動(dòng)機(jī)和CVT無(wú)級(jí)變速箱的動(dòng)力組合所提供的操控體驗(yàn)也相當(dāng)出色。

除了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求所做的產(chǎn)品細(xì)節(jié)打磨，自從今年年初開始，以天籟為主題的市場(chǎng)活動(dòng)就從未中斷。東風(fēng)日產(chǎn)不僅使用新天籟冠名贊助了莎拉·布萊曼中國(guó)巡回演唱會(huì)，還在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)開展新天籟升級(jí)四重奏、及購(gòu)車抽取在鳥巢舉辦的意大利超級(jí)杯足球賽門票等活動(dòng)。在這段消費(fèi)低迷期，頻密的市場(chǎng)活動(dòng)極大提升了經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的到店人數(shù)和購(gòu)車成交率。

由于新一代天籟的營(yíng)銷成功，東風(fēng)日產(chǎn)在今年6月獲得了2008年度全球日產(chǎn)社長(zhǎng)獎(jiǎng)。這是日產(chǎn)公司每年對(duì)全球體系中某一出色業(yè)務(wù)的最高獎(jiǎng)勵(lì)。2006年，東風(fēng)日產(chǎn)也曾獲得該項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，但那是得益于出色的生產(chǎn)質(zhì)量和效率，而去年，獲獎(jiǎng)原因變成了出色的營(yíng)銷。這個(gè)過(guò)程中，東風(fēng)日產(chǎn)悄然進(jìn)行著中國(guó)戰(zhàn)略重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移：從對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注轉(zhuǎn)到了通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求的巧妙引導(dǎo)來(lái)修繕品牌形象。

“新一代天籟上市可以說(shuō)決定了東風(fēng)日產(chǎn)未來(lái)的格局。正是這種出色的表現(xiàn)，帶動(dòng)了整個(gè)東風(fēng)日產(chǎn)的品牌、銷量等各方面進(jìn)展。”東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)銷售總部副總部長(zhǎng)陳斌波告訴《環(huán)球企業(yè)家》。的確，要推翻那個(gè)小排量汽車制造商的定義，沒有什么比一款大排量轎車的成功更具說(shuō)服力。

不過(guò)，在中國(guó)這么一個(gè)紛繁復(fù)雜、群雄逐鹿的汽車市場(chǎng)，要在長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間里提升整體銷量，絕非單純的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)或營(yíng)銷手段可以做到，而是一個(gè)綜合戰(zhàn)略能力的考驗(yàn)。

這就不能不提及東風(fēng)日產(chǎn)獨(dú)特、高效的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。與上海通用這類有能力追逐市場(chǎng)份額的跨國(guó)公司相比，東風(fēng)日產(chǎn)的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)并無(wú)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，真正增加競(jìng)爭(zhēng)力的是其網(wǎng)絡(luò)的滲透能力。在北京這個(gè)重要的一線市場(chǎng)，一汽豐田的經(jīng)銷商有23家，東風(fēng)日產(chǎn)只有13家，但全國(guó)范圍內(nèi)，兩家公司的經(jīng)銷商數(shù)量卻幾乎相同。這暗示著，東風(fēng)日產(chǎn)有更多的經(jīng)銷商進(jìn)入了更深層次的二、三級(jí)市場(chǎng)。

實(shí)際上，早在2005年，東風(fēng)日產(chǎn)便開始規(guī)劃經(jīng)銷商數(shù)量向二、三級(jí)城市傾斜，并鼓勵(lì)他們向下建立自己的直銷網(wǎng)點(diǎn)，從而深耕當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在很多區(qū)域市場(chǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)是第一家進(jìn)駐其中的汽車廠商。目前，東風(fēng)日產(chǎn)表面上有364家經(jīng)銷商，但這個(gè)數(shù)字并不包括這些經(jīng)銷商自建的200多家直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)。

此舉顛覆了自中國(guó)汽車市場(chǎng)井噴以來(lái)的主流網(wǎng)絡(luò)布局模式。數(shù)年來(lái)，盡管對(duì)經(jīng)銷商相當(dāng)依賴，但通常情況下，多數(shù)汽車制造商不允許同一家經(jīng)銷商在同一個(gè)地區(qū)開辦多家專營(yíng)店。與這種傳統(tǒng)方式相反，東風(fēng)日產(chǎn)鼓勵(lì)經(jīng)銷商集團(tuán)式縱深發(fā)展。

眾所周知，中國(guó)區(qū)域廣博，層級(jí)越深入的地方市場(chǎng)，其地域特點(diǎn)就愈發(fā)明顯。在三、四級(jí)城市開展的經(jīng)銷活動(dòng)可能與一線大城市完全不同。因此，單純的規(guī)模效應(yīng)并不能切實(shí)提振銷量，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)術(shù)，取決于公司如何理解中國(guó)市場(chǎng)的層次感。

與常規(guī)的市場(chǎng)分類不同，東風(fēng)日產(chǎn)打破了那種以實(shí)際經(jīng)濟(jì)狀況劃分市場(chǎng)的做法。該公司將中國(guó)市場(chǎng)分為5類：把全國(guó)銷量排名前10位的市場(chǎng)作為一類市場(chǎng)對(duì)待，11位到40位的區(qū)域定位為二類市場(chǎng)，排名100位之前的則是三線城市，以此類推。目前，二、三類城市對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)整體銷量的貢獻(xiàn)已超過(guò)了55％。更重要的是，這些城市的銷量結(jié)構(gòu)并非以小排量車為主，而是與一類城市類似，中高級(jí)與經(jīng)濟(jì)型轎車銷量齊頭并進(jìn)。

廣東韶關(guān)一位以出售藥品起家的經(jīng)銷商并不刊登報(bào)紙廣告或買下戶外廣告牌，而是借鑒了原來(lái)賣藥的經(jīng)驗(yàn)，在各個(gè)村鎮(zhèn)拉起數(shù)百條橫幅，并把所有員工派到大街小巷向路人散發(fā)傳單。對(duì)這種近乎原始的銷售方法，陳斌波當(dāng)初頗不以為然。但結(jié)果卻是這家經(jīng)銷商幫助東風(fēng)日產(chǎn)成為韶關(guān)銷量最大的汽車廠商。

恐懼與保守

即便開創(chuàng)了嶄新的經(jīng)銷模式，但長(zhǎng)期以來(lái)，東風(fēng)日產(chǎn)都被外界視為一家保守的汽車公司。關(guān)鍵原因在于，同樣作為日系汽車制造商，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，東風(fēng)日產(chǎn)都很難拿出一款像凱美瑞、卡羅拉、雅閣那種幾乎成為公司標(biāo)識(shí)的明星車型。之所以如此，是由于東風(fēng)日產(chǎn)長(zhǎng)期以來(lái)奉行“多車型、不賭博”的中庸戰(zhàn)略。

盡管看起來(lái)較為笨拙，但今年全線飄紅的銷售數(shù)據(jù)卻證明，從緊湊型轎車到中高級(jí)商務(wù)轎車，從MPV到SUV，東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品線日益飽滿，與那些高調(diào)的戰(zhàn)略相比，東風(fēng)日產(chǎn)的多車型更容易完成預(yù)期。

豐田就表現(xiàn)了另一種思路，該公司曾誓言2010年奪得中國(guó)10％市場(chǎng)份額，即銷售約100萬(wàn)輛汽車。相形之下，東風(fēng)日產(chǎn)的戰(zhàn)略宣言也顯得小心翼翼。去年6月，東風(fēng)日產(chǎn)母公司東風(fēng)汽車有限公司宣布的一項(xiàng)五年中期計(jì)事業(yè)計(jì)劃中，東風(fēng)日產(chǎn)的目標(biāo)是進(jìn)入中國(guó)乘用車制造商第一陣營(yíng)這樣一個(gè)虛化目標(biāo)。整體計(jì)劃中也包含100萬(wàn)輛銷量，但那是東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)商用車等幾家兄弟公司2012年的共同銷量目標(biāo)。

豐田式思路在2007年中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)22％的高速增長(zhǎng)之后，成為合資汽車公司的集體性選擇。一汽豐田最初將2008年銷售目標(biāo)為定為4D萬(wàn)輛，增長(zhǎng)高達(dá)43％，北京現(xiàn)代更是為2008年制定了增長(zhǎng)65％的銷售目標(biāo)，而東風(fēng)日產(chǎn)同期34萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)25％的計(jì)劃則被外界批評(píng)為過(guò)于保守。

然而，經(jīng)濟(jì)蕭條來(lái)襲，那些雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃幾乎被瞬間冷卻，一汽豐田和北京現(xiàn)代均未實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，82％的國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)沒有完成年初目標(biāo)計(jì)劃，40％的國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)未完成目標(biāo)計(jì)劃的70％。而東風(fēng)日產(chǎn)則是極少數(shù)既沒有調(diào)低既定銷量目標(biāo)又完成銷售任務(wù)的公司。

平心而論，東風(fēng)日產(chǎn)過(guò)去18個(gè)月銷量的銷量攀升是多重原因的綜合作用：近150萬(wàn)輛保有量帶來(lái)的品牌知名度提升、新天籟轎車的暢銷、下沉的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、豐富的產(chǎn)品線、節(jié)奏緊湊的市場(chǎng)活動(dòng)，而所有這一切，都與6年來(lái)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)形成的重經(jīng)營(yíng)質(zhì)量而非規(guī)模的企業(yè)性格，密切相關(guān)。很大程度上，在公司性格與高層領(lǐng)導(dǎo)人的行事風(fēng)格之間，有著潛在的關(guān)聯(lián)。

2009年7月，在五層的辦公室里，剛從東京返回廣州的任勇接受了《環(huán)球企業(yè)家》專訪，他主動(dòng)談及自己的時(shí)間管理。作為東風(fēng)日產(chǎn)負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總經(jīng)理，任勇至少制定好2個(gè)月的工作時(shí)間表，而時(shí)間段細(xì)化到1個(gè)小時(shí)。

“我在規(guī)定的時(shí)間要去做什么樣的事情，你不能因?yàn)樘α硕杪┦裁础＞秃孟笪覀儠r(shí)常警惕沒看書，會(huì)很恐懼，怕自己跟不上。實(shí)際上你在運(yùn)轉(zhuǎn)一個(gè)企業(yè)的時(shí)候，也時(shí)常有這種恐懼心態(tài)。”任勇對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)，“一段時(shí)間你沒有跟基層溝通，沒有跟市場(chǎng)上最前線的人溝通，你會(huì)感到很緊張。你會(huì)擔(dān)心對(duì)市場(chǎng)脈搏的把握不準(zhǔn)，做出來(lái)的決策有偏差。”

事業(yè)一帆風(fēng)順的任勇看起來(lái)沒有理由成為市場(chǎng)恐懼論者。時(shí)年46歲的任笑容爽朗，舉止隨和，卻不乏自信。作為東風(fēng)汽車的子弟，任勇23歲時(shí)就成為東風(fēng)汽車某制造廠的財(cái)務(wù)科科長(zhǎng)。37歲時(shí)，他參與創(chuàng)建風(fēng)神汽車公司并擔(dān)任總經(jīng)理，該公司當(dāng)年盈利5000萬(wàn)元，創(chuàng)下中國(guó)汽車業(yè)的一個(gè)奇跡。任勇的職業(yè)生涯還包括，親歷了東風(fēng)汽車與日產(chǎn)迄今為止的全部合資過(guò)程。

但正是在這種蒸蒸日上的履歷中，一種微妙的“恐懼心理”在他內(nèi)心潛伏起來(lái)。

1993年，30歲的任勇離開東風(fēng)汽車所在的十堰，前往廣東惠州市擔(dān)任大亞灣東風(fēng)車城股份有限公司副總會(huì)計(jì)師。作為1990年代中國(guó)最熱門的經(jīng)濟(jì)活躍區(qū)，惠州為任勇展現(xiàn)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的力量。短短一年多一點(diǎn)的時(shí)間里，大亞灣地區(qū)聚集了上千家中外公司，投入資金幾百億元，流動(dòng)資金可達(dá)上千億。

然而，1993年的宏觀調(diào)控?cái)D爆了惠州的經(jīng)濟(jì)泡沫。此前以奢華排場(chǎng)宴請(qǐng)過(guò)任勇的一位民營(yíng)企業(yè)家，1993年之后甚至沒有錢給自己的奔馳車加油。這種逆轉(zhuǎn)讓任勇體會(huì)到真實(shí)商業(yè)的殘酷本性。在他未來(lái)的商業(yè)實(shí)踐中，那種過(guò)于依賴機(jī)會(huì)的短期策略被徹底排除。

1997年任勇成為深圳東風(fēng)置業(yè)總經(jīng)理。當(dāng)時(shí)，東風(fēng)汽車在廣東的幾個(gè)合資項(xiàng)目均未成交，東風(fēng)汽車南方事業(yè)部又急需生存。任勇的辦法是，以新穎的“連鎖”投資使公司運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。例如，憑借東風(fēng)汽車大型國(guó)企的信譽(yù)，通過(guò)銀行開具“遠(yuǎn)期信用證”，然后用這筆資金購(gòu)買化工原料，將化工原料委托加工為輪胎材料，再通過(guò)輪胎廠委托加工制成輪胎。東風(fēng)置業(yè)將輪胎運(yùn)回十堰總部，換回汽車，最終通過(guò)銷售汽車償還銀行資金并賺取利潤(rùn)。

在東風(fēng)置業(yè)的運(yùn)營(yíng)中，任勇學(xué)會(huì)了如何利用自己的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)找到機(jī)會(huì)，根據(jù)不同的商業(yè)利益關(guān)系，把可能的資源整合為一個(gè)能創(chuàng)造最大價(jià)值的業(yè)務(wù)。但對(duì)于任勇來(lái)說(shuō)，東風(fēng)置業(yè)不夠穩(wěn)固的投資業(yè)務(wù)模式并非他的理想所在。在穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)思路和對(duì)公司持續(xù)增長(zhǎng)追求的驅(qū)動(dòng)下，任勇決心組建風(fēng)神汽車。盡管缺少資金、工廠、產(chǎn)品和技術(shù)的情況下，任勇仍利用整合資源的能力，得到了這一切并創(chuàng)造了“風(fēng)神奇跡”。2003年?yáng)|風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司在風(fēng)神汽車的基礎(chǔ)上成立。

即便自己管理的公司今天已成為銷量名列第七的乘用車制造商，任勇也不忘提醒自己有些東西必須堅(jiān)持。“之前整合資源是你一對(duì)一的溝通，如今你要去贏得廣大顧客的喜愛，在他們心里建立對(duì)你的信賴，這要更難。”任勇告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“你想當(dāng)弄潮兒，就必須得有恐懼。你要時(shí)刻保持敏感。”

正是憑借這種源于恐懼的市場(chǎng)洞察力，在去年4月時(shí)，任勇已經(jīng)通過(guò)到店人數(shù)、訂單比率、成交率預(yù)感到市場(chǎng)下滑的趨勢(shì)。東風(fēng)日產(chǎn)就此進(jìn)入了應(yīng)急狀態(tài)，重新調(diào)整新車發(fā)布、市場(chǎng)活動(dòng)的計(jì)劃。結(jié)果是，2008年全年，東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)布了3款全新車型，而大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全年僅有一款車型投放。在環(huán)境殘酷的2008年，東風(fēng)日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了22％的銷量增幅，是行業(yè)平均水平的3倍。

技術(shù)，技術(shù)

基于上述穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，東風(fēng)日產(chǎn)6年來(lái)的主要精力集中于完成相對(duì)全方位的產(chǎn)品布局，隨著去年投放市場(chǎng)4款新車型，這個(gè)首要任務(wù)宣告完成。不過(guò)，任何策略都會(huì)兼有利弊。以往，東風(fēng)日產(chǎn)的公司形象之所以被認(rèn)為保守，和這一經(jīng)營(yíng)思路前期偏重產(chǎn)品線搭建、相對(duì)難以建立明細(xì)的品牌形象，有很大關(guān)系。

數(shù)年前，任勇到北京市場(chǎng)考察，一位經(jīng)銷商特意駕駛一輛天籟去接他。上車后任勇抱怨道，“我在北京就看不到天籟車，偶爾看到一輛，還是趕過(guò)來(lái)送我的人。”

不可否認(rèn)，老天籟銷量不溫不火的重要原因之一便是品牌號(hào)召力不足。但任勇清楚知道，以東風(fēng)日產(chǎn)的遲到，當(dāng)時(shí)大張旗鼓的建設(shè)品牌并不現(xiàn)實(shí)。而從今年開始，這項(xiàng)工作被提到首位，“這個(gè)時(shí)候，我們明確意識(shí)到品牌的拉動(dòng)力，是未來(lái)成長(zhǎng)的動(dòng)力所在。”任勇說(shuō)。

實(shí)際上，去年11月。東風(fēng)日產(chǎn)便在廣州車展上首次發(fā)布了“技術(shù)日產(chǎn)、人車生活”的品牌定位。在公司內(nèi)部，“技術(shù)日產(chǎn)”之于東風(fēng)日產(chǎn)的熟悉程度，正如“有路必有豐田車”之于豐田一樣。但中國(guó)的普通消費(fèi)者卻很可能感到費(fèi)解。

長(zhǎng)期以來(lái)，以大眾為代表的歐系品牌通過(guò)強(qiáng)調(diào)發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力、車輛操控性能、被動(dòng)安全，從而樹立起技術(shù)領(lǐng)先性的品牌認(rèn)知，而以豐田、日產(chǎn)等品牌為代表的日系車型則獲得了省油、方便可靠、駕乘舒適的口碑。

對(duì)此，東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部經(jīng)過(guò)了近似爭(zhēng)執(zhí)的反復(fù)討論。一種意見認(rèn)為應(yīng)當(dāng)順應(yīng)既有的品牌認(rèn)識(shí)，或繼續(xù)突出日產(chǎn)車型外觀設(shè)計(jì)出色、氣質(zhì)典雅的特征，或強(qiáng)調(diào)對(duì)時(shí)代潮流的前瞻性把握，是個(gè)非常酷的品牌。另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，品牌重點(diǎn)應(yīng)著重顧客滿意度、售后服務(wù)等方面。

“我們不可能把所有的特點(diǎn)都包括進(jìn)來(lái)，只能挑選一個(gè)方向作為重點(diǎn)。最后就挑選了技術(shù)……我們真正相信這一點(diǎn)。”東風(fēng)日產(chǎn)總經(jīng)理大谷俊明告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“我認(rèn)為通過(guò)人性化先進(jìn)技術(shù)讓顧客享受駕乘樂(lè)趣是我們的賣點(diǎn)，也是我們特別強(qiáng)勢(shì)的地方。”

這或許也是種不得已的選擇。很明顯，在中國(guó)市場(chǎng)，日產(chǎn)品牌與豐田、本田品牌的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，因此，消費(fèi)者能否明確區(qū)分日系品牌變得至關(guān)重要。總之，東風(fēng)日產(chǎn)需要差異化的品牌形象。“我們從各個(gè)方面，比如技術(shù)的支撐體系，客戶的親切感，來(lái)逐漸建立我們的品牌使它有別于其他品牌的內(nèi)涵。這種內(nèi)涵要是我們的產(chǎn)品能夠支撐的。”陳斌波對(duì)本刊說(shuō)。

另一方面，做出這種品牌定位也基于東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展程度的判斷。對(duì)于一個(gè)剛崛起的汽車市場(chǎng)，首次購(gòu)車的人群占大多數(shù)，他們普遍的消費(fèi)需求是價(jià)格與配置的性價(jià)比，而缺乏對(duì)技術(shù)本身的理解。即便在西方市場(chǎng)，完成這一觀念轉(zhuǎn)變都需很長(zhǎng)時(shí)間。但東風(fēng)日產(chǎn)相信，鑒于中國(guó)汽車市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度，演變會(huì)歷時(shí)更短。這意味著，在品牌建設(shè)上不能短視，在適度超前的前提下，為日趨成熟的中國(guó)汽車消費(fèi)者做好準(zhǔn)備。

同時(shí)，所謂的品牌主張并非一個(gè)口號(hào)，它需要產(chǎn)品的切實(shí)支撐，。東風(fēng)日產(chǎn)的計(jì)劃是，在越來(lái)越多的車型中裝配CVT無(wú)級(jí)變速箱來(lái)突出其技術(shù)特性，目前，只有軒逸和天籟轎車這兩款車型提供CVT配置。

擁有V6發(fā)動(dòng)機(jī)與無(wú)級(jí)變速箱動(dòng)力組合的天籟被東風(fēng)日產(chǎn)視為技術(shù)標(biāo)桿，這與一汽大眾推出TSI發(fā)動(dòng)機(jī)與DSG雙離合自動(dòng)變速箱的邁騰性質(zhì)類似。但即便是一汽大眾這樣一家以技術(shù)性為品牌特點(diǎn)的公司，仍受困于如何讓消費(fèi)者認(rèn)同其技術(shù)領(lǐng)先性。今年2月，該公司在海南組織了一場(chǎng)頗具規(guī)模的體驗(yàn)活動(dòng)，組織了大批潛在客戶、經(jīng)銷商和媒體記者試駕邁騰轎車，耗資巨大。東風(fēng)日產(chǎn)同樣采用體驗(yàn)方式來(lái)啟蒙消費(fèi)意識(shí)，但它的具體做法，是每一家專營(yíng)店提供針對(duì)性的試駕體驗(yàn)。

為了讓每一位試駕者感受到天籟的高技術(shù)性，東風(fēng)日產(chǎn)專門設(shè)計(jì)了一套細(xì)致的試駕流程。銷售帶領(lǐng)顧客走到車前，首先用智能鑰匙開門，上車后關(guān)閉車門，提醒顧客感受車內(nèi)的安靜效果。隨后，銷售人員會(huì)將車窗玻璃放下，停一段時(shí)間再完全關(guān)閉，通過(guò)對(duì)比讓顧客認(rèn)識(shí)到天籟的隔音效果。上路駕駛過(guò)程中，會(huì)特意通過(guò)減速坎之類的路面障礙讓顧客體會(huì)減震效果。在不同路況下，讓顧變換加速方式，以便感受發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力和無(wú)級(jí)變速箱的順滑。

不僅如此，東風(fēng)日產(chǎn)還將在今年年底，在其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中銷售進(jìn)口的GT-R跑車。這款被稱為“保時(shí)捷殺手”的車型被視為日產(chǎn)技術(shù)能力的象征。這是一款由研發(fā)人員主導(dǎo)的、忽視市場(chǎng)調(diào)查、按極致技術(shù)條件開發(fā)的一款“瘋狂”跑車：擁有40年品牌歷史的GT-R跑車0至100公里／小時(shí)的加速時(shí)間僅為3.5秒。

“GT-R肯定在中國(guó)不是一款熱賣的車型。集技術(shù)于大成的它可以成為技術(shù)日產(chǎn)的象征，這是從品牌方面考慮的。”東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部部長(zhǎng)葉磊告訴《環(huán)球企業(yè)家》，“這是一款有故事有技術(shù)有關(guān)注的跑車，它承載了日產(chǎn)的歷史，在日本被稱為神車。”

2011年，東風(fēng)日產(chǎn)更會(huì)在中國(guó)投放目前全球最炙手可熱的新能源電動(dòng)汽車。根據(jù)日產(chǎn)已與中國(guó)工業(yè)和信息化部及武漢市政府達(dá)成的合作協(xié)議，日產(chǎn)幫助武漢政府修建電動(dòng)汽車項(xiàng)目的試點(diǎn)，包括電池充電網(wǎng)絡(luò)建立和維護(hù)、促進(jìn)電動(dòng)汽車大規(guī)模使用的綜合規(guī)劃。據(jù)東風(fēng)日產(chǎn)內(nèi)部人士透露，相關(guān)電動(dòng)車的生產(chǎn)制造和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都已經(jīng)按照國(guó)產(chǎn)化方向展開工作。不難想像，對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)，這些高技術(shù)含量的資產(chǎn)都將成為品牌倍增器，而這個(gè)過(guò)程，也是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者汽車觀念的某種啟蒙。