雙重角色

一向對地段價值頗有考究的零售商們開始順水推舟轉入地產業

跑馬圈地的原則在零售業是如何被演繹到極致的?對那些規模尚不足以抵抗競爭壓力的外資零售商來說，單一的零售業運營經驗已不足夠，他們需要在一個新行業中勾勒雙重角色。

今年7月，樂購(Tesco)旗下地產公司在北京正式發布全新品牌“樂都匯”大型購物中心(Lifespace Mall)。這家全球第三大零售商有個宏偉的地產夢想，在未來一年內，將在中國以自建地項目方式開設十家樂都匯，而其中每一家都會出現超市品牌Tesco。Tesco地產公司中國區首席運營官戴博特(Robert Desborough)明確表示，購地自建門店將成為Tesco在中國拓展業務的重要手段之一。

數月前，瑞典家居制造商宜家(Ikea)宣布計劃在武漢開設購物中心。而在2008年，韓國零售商易買得也在無錫錫山開張了自行購地而建的賣場，其在上海漕寶的購物中心預計2010年開業。

在經濟形勢不確定的情況下，莫非外資零售商要就此展開一場集體角色轉型?

事實上，“外資零售商涉足地產”的說法并不確切。一般而言，零售商自身參與地產開發基本上采取兩種方式，一為自己研發，由承建商根據研發結果建賣場或購物中心；另一種方式則針對購物中心，采取和當地開發商合作的做法，交由后者進行整體規劃，但開發重心仍在于自己的門店。因而，零售商的軸心工作并未發生本質改變，只是擔當了更多角色。

不過，這種角色的豐富性與其說是一種主動選擇，不如說行業環境改變后被迫的策略調整。

1990年代，盲目開發導致房產充余。當時對零售業一竅不通的房產開發商，與進入中國市場不久、但擁有豐富經驗的外資零售商合作，不僅能夠填充富余的面積，取得較高收益，同時還能借此帶動地產銷售。但隨時間流逝，開發商們發現，與零售商簽訂的租賃合同時限過長，租金偏低，而且對銷售業績的拉升并不理想。

在沒有找到更好的替代業態前，雙方不得不維系合作。2004年到2005年問，矛盾日益凸顯，但并未大規模爆發。“但是在2006年之后，我發現，(開發商和零售商)雙方之間開始越來越難談。”世邦魏理仕天津分公司董事總經楊廣安告訴本刊。

幾乎與此同時，政府出臺涉及城市規劃的政策也開始不利于零售商圈地，尤其對于后來者來說。在規模較大的一線城市，門店位置的競爭本已相當激烈，而政府出臺的相關規定，進一步限制了選址范圍。例如，在北京，二環之內不能再建立超過5000平米的大賣場，在三環之內新建大賣場的可能也越來越小。而且，從本土對手那里，外資零售商日益體會到本地資源匱乏的痛楚，顯然，他們需要增加手中籌碼。

試圖突破同業競爭局面的還包括奢侈品零售商。在已經擁有南京西路“梅泰恒”(梅隴鎮廣場、中信泰富、恒隆廣場)金三角的上海市場，LVMH集團總裁阿諾明白，單一的奢侈品牌新店已無法像往日那樣激起市場波瀾。作為LVMH集團高端地產項目，2009年明興建的“尚嘉中心”不僅會迎來LV、Dior、Fendi等品牌的入駐，還包括4.7萬平米的超甲級寫字樓和4.9萬平米的商業設施。

在業內人士看來，競爭才剛剛開始。“中國這個所謂的零售商業地產，其實現在才進入一個階段，真正的高手都要進來了。”LVMH集團中國區總監吳越對《環球企業家》說：

新機會

在所有選址的障礙集聚之時，市場與政策導向也打開了另一扇窗。

金融危機顯然帶來了更為便宜的成本。盡管地價的下降幅度小于房價，但到目前為止，地價始終沒有超過2007年第三季度紀錄。

從一個功利角度來看，要在政府所提供的10萬平米以上的商業用地中取其1、2萬平米，所面臨的重重挑戰，對零售商來說，一舉拿下整片土地反而容易得多。而慮及成本因素，目前，購地主要集中在二三線城市。最先開張的三家樂都匯便選在遼寧撫順、山東青島及河北的秦皇島。

實際上，相比與大型而又強勢的地產開發商合作，選擇當地較為弱勢的地產開發商合作，外資零售商能掌握更多話語權，從中獲益也更多。“地區性的開發商很多都是從大隊、公社發展起來的，比較弱勢。”上海易居房地產研究院綜合研究部部長楊紅旭告訴本刊。在上海塘橋，當地知名的地產商由集團在跟沃爾瑪合作時，由于缺乏大型商超的開發經驗，“所以基本上是沃爾瑪說了算的。”

重要的是，這種構建商場時的自主性和主動性，能在購地自建門店時盡情發揮。在租賃物業時，零售商們常常不能隨意地裝修門店。易買得在中國的裝修，需要完全沿襲韓國賣場建筑風格和標準，這意味著，所有門店必須安有吊頂，而不能有裸露在外的梁柱，但這個要求無法得到所有業主的同意。但在無錫錫山店，易買得購地自建的商場內，從開工一刻起，所有建筑標準、設計標準及裝修風格都能遵循易買得自己的標準。對此很有同感的還有Tesco，在建造門店時，Tesco的一大需求在于擁有足夠多的停車位，“有時候房屋本身的結構不符合我們對門店設計的要求，我們要做很多犧牲，有些犧牲會影響到顧客的購物體驗。商業地產給了我們很好的機會，讓我們充分展現我們的購物體驗。”Tesco中國區副總裁莊南濱告訴《環球企業家》。

這似乎也是中國零售業轉入更成熟階段的一個契機。總體而言，在對價格更為敏感的中國際博覽會市場，零售業的服務常為人所忽略。在業內人士看來，中國的零售業發展還處于較為低級的階段，消費者能體會到的現代零售業的服務相當有限。而零售商按照自身意愿所建造的更舒適與人勝的購物環境與體驗，能徹底提升服務層次。

除此之外，零售商的收益回報也更為多元。地產的增值、出租給其它商家的租金收益，都是相當可觀的回報。實際上，單一業態的商超利潤非常低，只有2％至3％，但作為收租的物業，一般回報率可以達到8％至10％，相當誘人。

不過，風險也會隨之而來。對于擁有成功零售業經驗的零售商而言，運營超市的把握力不小，但運作購物中心卻并非專長。某種程度上，建造與運營購物中心對零售商，中國商業規則的掌握和對地區差異的敏感度提出了更高的要求。“一個地方你放一個shopping mall進去，關鍵就是看你對這個地方了解多少，楊廣安說：“如果團隊不夠敏感，判斷不夠快，那么這種調整需要的時間很長，利潤點提升的速度就會變慢，時間也會拉長。”即便對于在英國頗具地產經驗的Tesco來說，這也是個不小的考驗。尤其是，強調運營一致性的Tesco真正踏入中國的時間只有2年，能否運用成功模板并加以適當微調，將成為購地自建購物中心成敗的關鍵。