腦白金陜西市場的營銷經(jīng)

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，雖然從面市之日起，爭議就從沒停止過，但腦白金的銷量還是在質(zhì)疑中扶搖直上，創(chuàng)造了中國保健品市場連續(xù)8年的銷量第一。其實腦白金的營銷寶典中只有兩個字：廣告。與其說史玉柱是一個企業(yè)家，倒不如說他是一個心理學(xué)家。史玉柱深諳中國人的消費心理。這一點從腦白金的廣告上我們就可以略窺一二。多年的高空轟炸已經(jīng)讓腦白金變得婦孺皆知，城鄉(xiāng)皆曉。

陜西市場作為西部重鎮(zhèn)是腦白金最早全力拓展的市場之一。從1999年至今整整十個春秋，是比較成熟的市場了。一千多年前的唐太宗就曾告誡過后世，創(chuàng)業(yè)容易守成難。雖然腦白金目前在全國市場的廣告投放量仍然一如既往，但針對區(qū)域市場，黃金搭檔公司還是有一些個性化的營銷方式。

“我們的營銷策略很簡單，就是幾個字，‘高空打得響，地方接得準(zhǔn)’，作為區(qū)域市場的負(fù)責(zé)人，我們的任務(wù)是要最大限度地利用腦白金在全國市場的廣告影響，做好區(qū)域市場。”上海黃金搭檔陜西分公司副總經(jīng)理彭輝在接受《廣告主》雜志采訪時表示。

陜西近幾年的經(jīng)濟發(fā)展速度迅猛，受經(jīng)濟危機的影響較小。陜西電視臺廣告中心主任李強表示，從他們掌握的數(shù)據(jù)上看，陜西市場1～5月，城市消費品零售額721.06億元，同比增長18.5％；縣及縣以下零售額340.79億元，增長1 8.6％，增速比1～4月加快1.2個百分點。經(jīng)濟增長迅速。而其中最大的特點是農(nóng)村市場增速略快于城市市場。

這一點，彭輝也非常認(rèn)同。他表示，腦白金在陜西市場的銷售受經(jīng)濟危機影響不大，只在2008年底有短暫的下滑，但今年上半年市場銷售量一直在穩(wěn)步上升。從他在陜西做市場的經(jīng)驗上來看，陜西的農(nóng)村市場消費潛力巨大，腦白金在農(nóng)村市場的銷量并不遜色于城市市場。他們在農(nóng)村市場的操作上與城市市場沒有多大差別。

另外，彭輝認(rèn)為，陜西市場有著很強的地域特點。舉例說，陜北和關(guān)中市場就有很大不同，陜北市場對新事物接受程度高，但同樣更換的頻率也比較快，品牌忠誠度較差。相對而言，關(guān)中的忠誠度就會好些，西安市場就是這樣，新品牌要想在西安市場站穩(wěn)腳跟很不容易，但是一旦站穩(wěn)之后，消費者的忠誠度也會很高。而且因為水波紋效應(yīng)，作為省會城市的西安，有明顯的示范意義，因此，腦白金在西安市場上的營銷力度是最大的。

腦白金是將廣告價值發(fā)揮到最大化的品牌，在民風(fēng)保守的陜西市場也同樣如此。彭輝認(rèn)為，正因為陜西民風(fēng)保守，媒體的影響力相對其他地區(qū)要強，尤其是一些強勢媒體，如陜西電視臺、《華商報》等傳統(tǒng)媒體的影響力還是比較大的。因此他們在媒介選擇時也充分考慮到了當(dāng)?shù)叵M者的媒介接觸習(xí)慣，全力在地方強勢媒體上進行廣告投放。

“其實我們企業(yè)有一個不同于其他企業(yè)的特點，我們不是按計劃辦事，我們也從不會做一個什么五年計劃之類的，我們總是按照每一個市場的回報率來判斷是否繼續(xù)加大市場投入。因此，很難說我們是否會加大對西部市場的投入”。但彭輝同時表示，通過市場上的反饋，消費者的保健意識是隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高而提高的，近兩年做市場時比1999年初開始做市場時的情況好了很多。當(dāng)利潤足夠吸引人時，黃金搭檔公司加大對西部陜西市場的投資是指日可待的事。