攜手中國男籃TCL吹響體育營銷集結號

“每家大的家電品牌，都在做體育營銷。但是TCL要找到自己的發力點。”TCL集團高級副總裁王康平在6月27日TCL與中國男籃及CBA簽約發布會的現場這樣表示。事實也確實如王康平所言，細數目前國內的幾大體育賽事，美的集團成為中國跳水隊和游泳隊的唯一主贊助商、康佳贊助并成為了國家船帆板隊戰略合作伙伴，國內的家電巨頭似乎都鐘情體育營銷。這種跨界捆綁營銷不是不好，但是，北京奧運主贊助商聯想的失利還是為中國的企業家們上了生動的一課。體育營銷的風浪實在是不容小覷。

此次贊助中國男籃及cBA之前，TCL已經成為在家門口舉辦的廣州亞運會的贊助商，既然已經有了亞運會贊助商的金字招牌為什么還要大手筆的贊助中國男籃呢?《廣告主》記者日前采訪了TCL品牌管理中心總經理梁啟春，就他所言，攜手中國男籃是TCL亞運營銷戰略的重要組成部分。他認為，TCL的亞運營銷是一個長期的過程，不能一蹴而就，多年來，TCL一直致力于體育營銷，此次攜手中國男籃，也是整體市場戰略中的一部分。

和梁啟春持同樣觀點的還有資深營銷專家劉步塵，劉步塵認為，目前中國的企業都存在這樣一個誤區，認為只要簡單的贊助、冠名就是體育營銷。其實恰恰相反，國外企業的成功經驗早就揭示了體育營銷是一個長期的、持續的過程。阿迪、耐克等企業哪一個不是在體育營銷上花費了大量的時間和精力才取得今日這樣的影響力的。

TCL體育營銷的歷史可上溯到1996年與中國女排合作成立TCL郎平排球基金會。挖到體育營銷第一桶金的TCL當然乘勝追擊，適逢TcL開始探索海外市場，于是2002年起TCL連續贊助四屆高爾夫歐巡賽，被業界傳為體育營銷的佳話。

因此，對于體育營銷，TCL也有自己的理解，梁啟春認為，企業選擇體育贊助方向和項目，要把握市場脈搏，與企業的品牌理念和市場需求相符。要保證贊助權益的應用、放大，并貫徹到產品銷售環節。同時，體育贊助應當保持相對穩定、持續，要堅持，而不要見異思遷。另外，贊助行為本身并不能等同于體育營銷，體育營銷要有科學的營銷體系和落地的系統推廣支撐。

但是為什么選擇CBA呢?面對《廣告主》的疑問，梁啟春表示，這主要是從兩方面考慮的，首先，作為亞運營銷的一部分，TCL勢必要選擇在中國受關注程度較高、形象較好的項目進行合作，中國男籃的團結拼搏和超越進取的精神與TcL的品牌內涵是高度一致的。其次，隨著歐美經濟衰退，國內市場及亞太新興市場增長潛力凸顯。壘球消費電子行業的發展重心向中國及亞洲新興市場轉移的趨勢逐漸顯現。與之相應，TCL的企業經營戰略，更加重視國內及新興市場。因此，現階段TcL的體育營銷，更注重對普通大眾乃至海外新興市場影響力大的體育項目及其賽事和運動隊。對國內普通大眾和海外新興市場影響力最大、大眾參與度最高的籃球，成為實施TcL品牌戰略和體育營銷的重要載體。而中國籃球則為TcL提供了一個寬廣的品牌營銷平臺。

如何有效開展體育營銷而避免重蹈其他企業的覆轍?對此，劉步塵的建議是，消費者的意識需要長期的反復刺激，傳統的媒介營銷方式必不可少，同樣，在賽事開展的過程中，在賽場上有效植入企業品牌，形成長期的多點刺激，將是重點。當然，線下能與CBA中的運動員開展更多的互動也是有效方式之一。