如何塑造與眾不同的消費(fèi)者體驗(yàn)

沃頓商學(xué)院最新調(diào)研發(fā)現(xiàn)，35％的消費(fèi)者半年之內(nèi)有一次與眾不同的購物體驗(yàn)，為了達(dá)到這一目標(biāo)，商家需要同時(shí)提供獨(dú)特購物體驗(yàn)的10個(gè)要素，當(dāng)然也會(huì)在消費(fèi)者口碑中得到回報(bào)。 “消費(fèi)者的期望很高，罵娘抱怨總是多于表揚(yáng)。”沃頓商學(xué)院市場(chǎng)營銷學(xué)教授Stephen Hoch說。

沃頓商學(xué)院這項(xiàng)調(diào)研是與加拿大一家知名的零售商和加拿大零售商協(xié)會(huì)合作進(jìn)行的。這項(xiàng)調(diào)研在線訪問了1006位來自美國、加拿大的消費(fèi)者。結(jié)果表明，如下五大因素對(duì)塑造獨(dú)特的購物體驗(yàn)至關(guān)重要。

一是與消費(fèi)者的交流能力：要禮貌真誠，有豐富的產(chǎn)品服務(wù)知識(shí)，注意傾聽，隨時(shí)準(zhǔn)備提供幫助。調(diào)查表明，消費(fèi)者說到自己的獨(dú)特購物體驗(yàn)時(shí)，63％的人提及了店員的禮貌熱情，55％的人說到銷售人員豐富的產(chǎn)品知識(shí)。

二是優(yōu)秀的執(zhí)行能力：為顧客耐心解釋，提供建議，用自己豐富的產(chǎn)品知識(shí)為顧客挑選物品，提供超過顧客期望的產(chǎn)品品質(zhì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大約一半的人強(qiáng)調(diào)，店員對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度、為自己提供科學(xué)合理的購物建議的能力對(duì)獨(dú)特購物體驗(yàn)至關(guān)重要。2／5的消費(fèi)者指出，出乎意料的產(chǎn)品性能、不怕麻煩為自己提供服務(wù)的店員是獨(dú)特購物體驗(yàn)的關(guān)鍵要素。

三是品牌體驗(yàn)：營造與眾不同的賣場(chǎng)氛圍，產(chǎn)品品質(zhì)始終如一、出類拔萃，讓消費(fèi)者覺得自己是獨(dú)一無二的，擅長挑東西、做買賣。Hoch認(rèn)為，這一標(biāo)準(zhǔn)有點(diǎn)高。這是因?yàn)椋笮瓦B鎖商店通常不乏應(yīng)時(shí)商品，賣場(chǎng)氛圍也時(shí)尚新潮，但也有趨于同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。即便分店之間各有個(gè)性，但在大型購物中心，同樣的店面到處都是，消費(fèi)者見得多了，獨(dú)特購物體驗(yàn)也就無從談起。Hoch分析，規(guī)模小的零售商在這一點(diǎn)上可能更有優(yōu)勢(shì)。

四是快速結(jié)算能力：要對(duì)消費(fèi)者等待結(jié)賬的時(shí)間敏感，要有辦法協(xié)助消費(fèi)者迅速完成結(jié)賬過程。一半左右的消費(fèi)者認(rèn)為快速通過收銀臺(tái)是獨(dú)特購物體驗(yàn)非常重要的組成部分。Hoch分析，過去購物是項(xiàng)愉快的社交活動(dòng)，但是現(xiàn)在很多人尤其是女性購物者不再能從漫長的收銀等待中得到社交愉悅，購物通常意味著長途跋涉的一部分，節(jié)省這些時(shí)間，人們可以做些更有意義的事情。

五是問題響應(yīng)能力：消費(fèi)者一旦提出產(chǎn)品服務(wù)方面的問題，要幫助他們解決問題，要讓他們得到補(bǔ)償，升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)，保證消費(fèi)者滿意。1／4的調(diào)查對(duì)象說，當(dāng)問題發(fā)生時(shí)，店員總是陪伴在其左右，直到麻煩最終解決為止。

調(diào)研中，消費(fèi)者提及獨(dú)特購物體驗(yàn)元素達(dá)到28項(xiàng)之多，每個(gè)人心目中的完美購物體驗(yàn)所包含的元素各不相同，但通常一次具有代表性的獨(dú)特購物體驗(yàn)至少同時(shí)包含其中的10項(xiàng)。商家可以基于以上五大要素，構(gòu)造一個(gè)優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)服務(wù)平臺(tái)。這項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，4／5的消費(fèi)者會(huì)與3個(gè)左右的人分享自己的獨(dú)特購物體驗(yàn)。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，獨(dú)特購物體驗(yàn)的含義因年齡、性別、民族而異。50歲以上的人更多關(guān)注店員的友好真誠度。他們樂意得到店員的善待與幫助。Hoch注意到，年輕消費(fèi)者更愿意在多任務(wù)狀態(tài)下工作，他們熟悉互聯(lián)網(wǎng)，與他們溝通時(shí)，交易驅(qū)動(dòng)更勝于關(guān)系驅(qū)動(dòng)，把他們吸引到實(shí)體商店并不是塑造獨(dú)特購物體驗(yàn)的好辦法。同樣，美國的消費(fèi)者與加拿大的消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特購物體驗(yàn)所應(yīng)包含元素的理解也不相同。無論怎樣，要塑造獨(dú)特購物體驗(yàn)，培訓(xùn)店員是必須的一環(huán)。