施恩奶粉的品牌道德問題

一直標榜為美國品牌的施恩奶粉及其生產制造商施恩(廣州)嬰幼兒營養品有限公司近日風波不斷， “質量門”“奶源門”和“洋奶粉身份門”相繼襲來。

施恩奶粉“質量門”事件發端于一位消費者將去年吃剩的幾罐施恩奶粉交由國家食品質量安全監督檢驗中心檢驗。檢驗報告顯示，這幾個批次的奶粉均檢測出大量三聚氰胺。大量的三聚氰胺與施恩奶粉一貫宣傳的“100％進口奶源”身份似乎大相徑庭，隨后公眾對施恩奶粉奶源產生質疑，因而施恩奶粉又遭遇了“奶源門”。之后，根據方舟子等人的調查，施恩奶粉根本沒有在美國進行過銷售，并因違反稅法有不良記錄在身，這又引發了施恩奶粉的“洋奶粉身份門”。

施恩奶粉到底是國內本土的品牌，還是美國授權的品牌，至今還沒有定論。如果正如方舟子等所調查的一樣，施恩奶粉“假洋鬼子”身份屬實，為什么施恩奶粉作為一個華人擁有的品牌不能夠光明正大地宣傳自己的出身，而是要貼上美國的標簽?理由無非有兩點：一是迎合消費者的“崇洋”心態。由于我國是發展中國家，有部分消費者非常信賴外國貨，認為外國的月亮比中國圓，外國的一根草都會變成中國的寶。有些企業為了迎合這部分消費者的心態，在產品和品牌傳播中更是挖空心思扮演“假洋鬼子”；二是利用洋身份獲取品牌溢價。打上“洋招牌”就可以作為高端品牌進入市場，就可以賣個好價錢。進口車比國產車要貴很多，進口奶粉自然比國產的要貴，國產的伊利、雅士利等奶粉比美贊臣、惠氏、雀巢等奶粉都要便宜很多，據媒體報道，施恩奶粉“假洋鬼子”身份也是雅士利集團為了進軍高端奶粉市場而謀劃的。

不可否認，有些消費者可能會有一些“崇洋”心態，但是他們反過來卻會狠狠地打“假洋鬼子”；另外，大部分消費者“崇洋”心態已經慢慢淡化，在各個行業也涌現了消費者喜愛的本土品牌。扮演“假洋鬼子”盡管可以獲得部分消費者短暫的青睞，可以為品牌帶來一定的溢價，但是卻不能與消費者建立長久的、穩定的互信關系。古人云“兒不嫌母丑”，作為一個中國的企業也不能企圖改變身份來爭取市場和銷售，因為這種市場和銷售一定是短期的，一定會被大眾的火眼金睛識破，如歐典地板“德國血統”虛假身份曝光后，產品和品牌都遭到消費者抵制；施恩奶粉“洋奶粉身份門”事件也給市場銷售和品牌形象帶來了前所未有的沖擊。

“洋身份”并不一定就是金字招牌， “虛假的洋身份”更不能成就一個百年品牌，因為一個強勢和知名的品牌靠的是企業信譽和品牌道德。品牌和人一樣，每個人都講究自己的形象，追求個性，另外還要有最基本的道德；品牌也如此，當一個品牌被包裝成有吸引力而又特別的形象，被樹立起差異化的個性后，還要注意品牌的道德，品牌最基本的道德是不能欺騙消費者。一個人沒有道德將遭到世人的唾棄，無法在社會上立足；一個品牌沒有道德也無法獲得其品牌利益關系人的信任和支持，更無法成為全球知名的強勢品牌。世界上沒有哪一個知名品牌是披著“洋外衣”欺騙消費者名揚全球的。當豐田汽車實力并不強大且與美國汽車巨頭搶奪美國市場時，它并沒有說是美國的品牌；三星電器和美國、日本、歐洲的一些電器業巨頭競爭時，也沒有改變自己的國籍；宜家家居在終端賣場布置上到處體現瑞典風格，公開宣稱是來自瑞典的家居!

歐典地板的前車之鑒并不遙遠，施恩公司又遭遇了“洋奶粉身份門”危機事件。消費者在痛打“假洋鬼子”的同時，也要驅逐自己盲目的“崇洋”心態；企業應該記住前車之鑒，歐典地板是徹底毀了，施恩奶粉已遭重創，前途未卜。更重要的是，企業必須堅持品牌道德的底線，敢于對“假洋鬼子”說不，不要為了眼前的一點蠅頭小利扮演“假洋鬼子”來欺騙消費者，從而毀了品牌前程。

(作者單位：華南理工大學新聞與傳播學院)