出塞曲

在天山腳下，古絲綢之路重鎮，大漠邊城之地——烏魯木齊，飽受經濟衰退之苦的跨國公司正掀起一場拓展新邊疆之戰。

在今年5月的一個下午，你可能很容易對眼前的這一幕產生幻覺，以為身處于中國東部沿海的某個繁華都市：在這家營業面積超過4萬平方米的5層商場內，到處是熙熙攘攘的人群，路易·威登、阿瑪尼、范思哲、卡地亞等奢侈品品牌的櫥窗鱗次櫛比一一以往只在類似北京王府井、上海南京路這樣的中國發達市場才能見到的景象在烏魯木齊被復制了，這是美美百貨在中國規模最大的賣場，自去年9月23日開業以來，僅一樓的銷售額就超過了3000N元。“烏魯木齊人有著驚人的消費潛力，而且出手豪爽。”美美百貨烏魯木齊店副總經理袁桂玲告訴《環球企業家》，“這雖然不是美美百貨銷售額最高的店，但已大大超出我們的預期。”該店今年的銷售目標是2.65億元。

漢唐的駝隊已經遠去，現在，來到這座古絲綢之路重鎮的，是正經受金融危機和經濟衰退痛苦的跨國公司們。去年底投產的中糧可口可樂飲料(新疆)有限公司坐落于烏魯木齊經濟技術開發區，每分鐘能生產250瓶可口可樂，可充分滿足新疆1500萬人口人均年消費10瓶的需要。去年9月，東亞銀行烏魯木齊分行正式開門營業，此為外資銀行首次落戶該市，該行預計未來兩三年內還將在此開設3至4家支行。烏魯木齊商務局最新數據顯示，去年全年該市新批外商投資企業為37家，雖數量少于2007年，但投資總額(5.89億美元)和實際利用外資額(1.01億美元)均創歷史之最。在蒙古語里，烏魯木齊意為“優美的牧場”，去年，烏魯木齊GDP達1020億元，按可比價格計算，比上年增長15％，已連續6年保持兩位數增長，增速超過諸如成都、重慶、昆明等西部明星城市。

“我們非常歡迎跨國公司來烏魯木齊投資，烏魯木齊還在不斷探索新的招商方式，以吸引更多的外資參與進來。”烏魯木齊副市長張華國告訴《環球企業家》。

過去在跨國公司的經濟版圖中處于不起眼位置的烏魯木齊突然大放異彩，原因并不難尋。在麥肯錫達拉斯分公司資深董事大衛·考特(DavidCourt)看來，在以往的經濟低迷時期，許多營銷商在規模大、歷史盈利水平較高的客戶、地區和細分市場上加倍下功夫。如今，這種方法可能不再有效，因為，世界經濟不景氣以出乎意料而又極其特殊的方式影響著客戶和市場。因此，營銷商應拋棄那些基于歷史的預期，而是專注于新興的客戶盈利點。“事實上，營銷和銷售高管必須在每一次經濟命運發生轉變時對各地區市場和不同客戶群體重新進行排序。”大衛·考特說。

另一個時區

過去數十年來，與受益于外向型經濟的中國東部地區相比，烏魯木齊就像是處于另一個時區一這里與北京相差2個小時，生活習慣有很大不同，除漢語之外，當地消費者更多用維吾爾語交流。但在經濟衰退的重壓下，一些應變迅速的跨國公司已經把目光從擠滿競爭對手的中國東部城市移到類似烏魯木齊這樣的西部內陸市場。而對于烏魯木齊而言，該市也十分渴望將跨國公司的新投資從中國的沿海城市吸引過去。這從烏魯木齊經濟技術開發區去年成功引進可口可樂中可見一斑。自從可口可樂透露出希望在烏魯木齊投資設廠以來，整個經濟開發區幾乎傾巢而出，目的只有一個：引進可口可樂。

“我已經記不清楚究竟陪可口可樂看了多少塊地了’至少有10多塊吧。”開發區投資促進局局長周杰告訴《環球企業家》。周此前為經濟開發區規劃局局長，負責可口可樂的選址工作。令周杰印象深刻的是，可口可樂對于廠址的要求簡直可以用苛刻來形容。比如，廠址必須設在開發區的主干道、大門必須適合朝南面開、對于場地的長寬比例也有要求。周杰承諾可口可樂：經濟開發區的土地可以任其挑選，而且“只要可口可樂看中了哪塊地，我們會第一時間陪其一起去看，隨叫隨到。”

為了與烏魯木齊國家高新技術產業開發區、石河子開發區和昌吉高新技術產業開發區競奪可口可樂項目，經濟開發區不僅給可口可樂預留了大量土地，而且還設計了5份土地規劃圖遞到了可口可樂的辦公桌上，這些規劃圖中涵蓋了土地的面積、位置、長寬比例、平整度和周圍環境等詳情信息。最終，可口可樂選擇了，位于經濟開發區廬山街附近的200畝土地作為廠址。“任何手續，經濟開發區都陪著可口可樂一起去辦，有時候我們甚至幫可口可樂代辦了。”經濟開發區投資促進局副局長查新明說。

2008年6月，可口可樂新疆工廠動工興建，此為繼中國天津、湖南、海南、吉林、湛江、甘肅、江西之后的第9個瓶裝廠。11月，可口可樂新疆公司開始投產。該公司總經理陳紅兵坦承，新工廠進展迅速與經濟開發區的細致服務不無關系。一次，開發區管委會主任蒙志鵬登門拜訪可口可樂，蒙進門就問陳紅兵是否需要幫助。后者直言：“工廠內的水量太小了。”蒙當即打電話讓相關部門解決此事，2天后，維修過后的水量恢復正常。而為了提升可口可樂在新疆的銷量，經濟開發區甚至要求各部門使用可口可樂飲料進行日常接待。

在中國，可口可樂公司超過一半的銷售額來自北京、上海這樣的大城市，這些地區的人口僅占全國人口的8％。對于可口可樂來說，擴展到大城市以外的地區對其至關重要。“烏魯木齊不可避免會受到金融危機影響，但人們照樣要喝可口可樂。”陳紅兵說。目前新疆每年人均消費可口可樂的數量為10瓶，遠低于其它城市的平均值，毫無疑問，這意味著巨大的增長潛力。

這一定是龍峰樂于看到的局面：“2008年是烏魯木齊引進外資有史以來最好的一年，跨國企業就像潮水般涌進烏魯木齊。”作為烏魯木齊市商務局外資外經處處長，龍峰認為，依靠政策吸引外資已經成為了過去，烏魯木齊需要不斷升級服務。下面的數字可以很好說明烏魯木齊的服務意識：在精簡外資審批手續方面，以往外資更改股權變更手續往往需要一個多月，而且過程繁瑣，但現在僅僅1天時間就可以辦好。

東亞銀行落戶烏魯木齊后，該行行長吳俊良隔三差五就會接到烏魯木齊副市長張華國的電話，詢問是否需要幫助。“烏魯木齊的服務是‘保姆式’的。”新疆中富包裝有限公司總經理龔敏說，該公司為可口可樂新疆工廠生產飲料瓶。

在烏魯木齊高新區的6層聯合辦公大樓里，英語、日語、韓語和普通話從一群身著正裝的年輕人嘴中流淌出來，他們坐在電腦前打電話、呼喊對方的名字。嫻熟而充滿熱情地處理著文件，看起來就像是一個忙碌的股票交易所。成立于1992年的高新區去年實現營業收A402億元，在全區3764家企業中外商投資企業多達46家。令人驚訝的是，整個高新區的辦公人員才區區144A，在這幢聯合辦公大樓內一共設立了工商局、規劃局、統計局和稅務局等7個窗口。一般而言，外資的審批時間需要45天時間，而高新區最快3天就可以審批下來。“我們的理念是‘小政府、大服務’。”高新區商務局局長王紅政對《環球企業家》說。在王看來，高新區已經不再是靠土地價格來爭取投資項目的時期，“我們沒法給規模龐大的外資企業較低的土地價格，希望以更好的服務和軟環境來贏得外商的青睞。”王紅政說。

在高新區，任何一位工作人員都要能清晰準確地回答出企業關于投資方面的任何問題。王還承諾，落戶高新區的企業在運營過程當中遇到的任何問題，若不清楚找哪個相關部門解決，都可以求助于招商局，不論是水量過小還是電壓過低的問題。值得一提的是。高新區會對有意向落戶的企業提供一份產業環境報告，內容包括企業的上下游資源、競爭對手情況等各個方面。“在第一次談完之后，我們兩天之內便會做出這樣一份報告，以顯示出我們的誠意。”王紅政說。

這些變化不僅讓急于將生產基地由東部沿海向中國內陸轉移的跨國公司紛至沓來，對內資企業而言，也頗具吸引力。特變電工股份有限公司正是因此而在去年落戶高新區甘泉堡工業園。但事實上，當2006年特變電工董事長張新第一次來到甘泉堡工業區時，他對眼前這片位于準噶爾盆地南緣的半灌木荒漠草原充滿了失望。彼時的甘泉堡工業區還未開工建設，張看到的是一片荒地和幾匹疲憊的駱駝，連一條路也沒有。張問同行的高新區工作人員：“你們怎么說服我來這里投資?”

接下來，高新區開始迅速了解特變電工以及該公司所處的產業。兩天后，一份產業報告送到了張新的辦公桌上，內容從如何建設高效的工廠物流到怎么吸引相關上下游企業進駐等不一而足。對于張來說，這是在其它地方都未曾享受到的特別服務。2008年，特變電工成為第一家落戶甘泉堡工業園的企業，新工廠占地面積將近4000畝，預計總投資為100億元。

新絲綢之路

接下來的問題是，潮水般涌進烏魯木齊的跨國公司能否從這個此前陌生的市場上獲得回報?

營銷出身的陳紅兵發現，烏魯木齊人對于新產品有著罕見的歡迎態度。今年3月份，“零度可口可樂”在烏魯木齊首次上市后一度脫銷，這讓陳堅信，可口可樂的任何新產品在烏魯木齊不僅可以和北京、上海等地同步上市，甚至有必要專門針對烏魯木齊推出一些新飲料。

與陳紅兵一樣，吳俊良也在帶領東亞銀行進行自我學習。吳要求東亞銀行烏魯木齊分行的一線員工每天至少要拜訪2家潛在客戶。“如果達不到這個量，一定得給我一個理由。”吳俊良說。目前東亞銀行在烏魯木齊主要以中小企業為業務突破口。為此，東亞銀行也在努力縮短對中小企業的審批時間。“1億至2億元的貸款我們最快1個月就可以批下來，而其它外資銀行可能得半年時間。”吳俊良透露。吳估計，東亞銀行最快在烏魯木齊2010年就可以實現盈利。

想贏并不容易，即使對已在烏魯木齊擁有3家門店的家樂福而言。“一開始，我們對清真的全部理解就是不賣豬肉。”家樂福大巴扎店店長趙向麗告訴《環球企業家》。大巴扎店是家樂福全球唯一一家清真店，趙向麗和她的同事們后來才知道，清真食品的含義還包括，宰殺牲畜的人也必須是穆斯林，而且牲畜必須是在念完“以普慈特慈的真主之尊名起”后才能進行宰殺。時至今日，大巴扎店仍在不斷調整產品線，以針對本地市場銷售更多的產品。

跨國公司在烏魯木齊面臨的一個嚴峻挑戰是消費者對產品的承受能力。較高的運輸成本意味著這里的產品的價格比本土產品價格更昂貴。而家樂福的策略是通過部分低價產品贏得客戶，一些產品零利潤甚至負利潤銷售。比如，一袋10公斤的面粉進價在29.5元，家樂福只賣27元，而當地的商鋪可能賣到32元。

但是最初，當地人對于家樂福并無興趣。家樂福最初通過發傳單進行簡單的營銷。在內地隨處可見的傳單營銷在烏魯木齊卻意外失效了。因為市區居民居住分散，沒有一家快遞公司能夠做到將傳單盡可能散發到居民手上。“很長一段時間里，我們都在找一家可以將傳單送到各個小區的公司，但沒找到。過去我們吃了很多虧，經常今天將錢付給快遞公司。明天傳單都被塞進了垃圾桶。”家樂福南湖店店長馬利軍無奈地說。后來，馬發現，烏魯木齊的報業市場非常發達，幾乎每家每戶的人都有讀報的習慣，《都市消費晨報》、《烏魯木齊晚報》和《新疆都市報》覆蓋了烏魯木齊90％的人群。將單純的發放傳單改為在報紙刊登商品信息不僅提升了家樂福的知名度，也降低了營銷的成本——每個月可以節省大概30萬元的宣傳費用。

烏魯木齊市場并非廉價和低端的代名詞。馬利軍樂于從每天的銷售數據中分析問題。這位每天至少去賣場逛5圈的年輕店長除了喜歡觀察顧客的消費習慣，也擅長記錄每天賣得最好的產品信息。一次偶然的機會，馬發現，一種名為曲奇的進口奶油，冰激凌售價高達58元，但賣得相當不錯，“一天能賣4、5支”。這讓馬意識到了一個新市場：高端進口食品，而這也是家樂福未來在烏魯木齊的經營重心。

這種經營上的靈活得益于家樂福的流程改造。最初，馬利軍引進任何產品都需要通過總部的層層審批，繁瑣的過程經常導致一個產品的審批時間長達半年之久。而現在。馬擁有自主挑選產品的權利，最快一個星期就可以把新貨品擺上家樂福的貨架。

在家樂福大巴扎店，日日都是一幅“現代集市”的熱鬧場景。下午3點以后，來自四面八方的顧客擁擠于此，每一個付款通道至少會排到十人的長隊，一些熱銷產品經常被顧客圍得水泄不通。大巴扎是烏魯木齊最活躍的商業區，并有著一般北方城市難得一見的通宵夜市。烏魯木齊的五星級酒店甚至和人口多出好幾倍的西安一樣多，這里同樣也是奔馳、寶馬等高檔轎車的熱銷之地，一切似乎都在暗示這座古絲綢之路上的重鎮正在逐步恢復那被歷史傳唱的繁華——歡迎來到中國西部的新投資熱地，烏魯木齊。

潮水般涌進烏魯木齊的跨國公司能否從這個此前陌生的市場上獲得回報?這些天山來客也開始了新的自我學習。