幸存者游戲

動蕩商業(yè)世界里的企業(yè)如何背水一戰(zhàn)?改變“狩獵”行為、實現(xiàn)自我進化、保持應(yīng)變彈性。

企業(yè)將如何在動蕩時期發(fā)展?現(xiàn)在的經(jīng)濟衰退暴露出經(jīng)濟模式的低效，可能加劇整個行業(yè)的重組，消費者和投資者的行為將發(fā)生巨大改變。在這一環(huán)境下，無為并非上策。問題是：什么樣的行動路線最合理?很明顯，首要的任務(wù)是確保公司在短期內(nèi)的生存不會出現(xiàn)問題。但是冬眠——躲避經(jīng)濟危機的冬天——只是一個防御行為。要讓企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展，而不僅僅是生存下來，高管人員應(yīng)該考慮其它兩個行動。首先，應(yīng)該制定一系列的短期到中期的經(jīng)濟衰退應(yīng)對策略，以刺激增長并確保企業(yè)在擺脫危機之后建立強大的競爭優(yōu)勢。其次，鑒于經(jīng)濟復(fù)蘇后的戰(zhàn)略環(huán)境依然可能不確定，企業(yè)應(yīng)該將在經(jīng)濟危機期間獲得的經(jīng)驗教訓(xùn)形成制度化的實踐，從而以更大的彈性進入經(jīng)濟上揚期。

首要任務(wù)無疑是要解決企業(yè)的生存問題。歷史表明滑出財富500強榜單的企業(yè)數(shù)量在經(jīng)濟衰退期上升很快。

但是如果生存可以買到時間，它并不能保證企業(yè)能夠獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。盡管相對的成本優(yōu)勢是一項重要的競爭力內(nèi)容，歷史顯示在經(jīng)濟下滑時期僅關(guān)注成本削減將不大可能保證長期的卓越業(yè)績。在1966年到1982年的漫長熊市，股東總回報(TSR)表現(xiàn)超過同業(yè)的企業(yè)大都實現(xiàn)了強勁的銷售業(yè)績增長(高于EBIT或股息的增長)。

適應(yīng)性改變

如果熊的冬眠是應(yīng)對惡化或正在變化的外界環(huán)境的一種自然方式，那么我們還能看到很多其它方式。今年，當我們慶祝查爾斯·達爾文誕生200周年時，仿生法看起來相當適時。該方法提供了一個強大、全面和極具吸引力的框架，幫助企業(yè)首席執(zhí)行官進行腦力激蕩，調(diào)整企業(yè)應(yīng)對經(jīng)濟衰退的戰(zhàn)略方案。除了冬眠和新陳代謝戰(zhàn)略，自然界還提供了四個廣泛的選擇：行為戰(zhàn)略、社交戰(zhàn)略、繁殖戰(zhàn)略以及進化戰(zhàn)略。

行為戰(zhàn)略動物常常通過改變自己的行為適應(yīng)自然環(huán)境的變化。當食物供應(yīng)匱乏或減少時，它們會改變自己的飲食習(xí)慣，擴大狩獵范圍或者改變狩獵技巧。企業(yè)同樣可以利用這種行為戰(zhàn)略。

改變提供給客戶的產(chǎn)品和服務(wù)——改變“狩獵”的內(nèi)容。是否有新的服務(wù)，如融資來加強提供給預(yù)算緊張的客戶的價值主張?

探索新的定價模式——定價和合約是企業(yè)改變經(jīng)營方式的有力方式，即“如何狩獵”。

進入新市場，退出舊市場——思考“在哪里狩獵”。

抓住機會增強競爭優(yōu)勢——磨練“獵食”技巧。你能否從競爭對手那里奪取重要客戶?

社交戰(zhàn)略有時候，動物會在環(huán)境惡劣時聯(lián)合起來，以合作或者共生的關(guān)系來達到生存和繁衍發(fā)展的目的。同樣。企業(yè)也可以利用類似的社交戰(zhàn)略。例如：與供應(yīng)商或客戶建立合作伙伴關(guān)系，與競爭對手建立合作伙伴關(guān)系，主動塑造環(huán)境。

繁殖戰(zhàn)略在自然界，兩個在本質(zhì)上截然不同的繁殖戰(zhàn)略取得了優(yōu)勢：通過增加后代的數(shù)量繁衍物種，或者通過對后代質(zhì)量的培養(yǎng)延續(xù)物種。在商界，很多企業(yè)在經(jīng)濟不景氣的時候利用快速的連鎖擴張或者“店內(nèi)店”的經(jīng)營方式確保持續(xù)快速的業(yè)績增長，同時盡量降低資本風險。相反，英國的Body Shop化妝品零售公司在應(yīng)對1998-2000年的國內(nèi)市場蕭條時采用了質(zhì)量方式：回購連鎖店、投入資金對門店進行裝修以及開發(fā)新產(chǎn)品，提升消費者對品牌形象的感知，將品牌定位為更高質(zhì)量的水平。

企業(yè)界的繁殖戰(zhàn)略需要慎重管理“業(yè)務(wù)實驗”組合。可以考慮采取的方式如下所示：快速的原型設(shè)計——是否存在可以快速“模仿”的業(yè)務(wù)模式并進行了客戶測試；孵化一一在企業(yè)控制總體投資規(guī)模時，在孕育階段如何保護和培養(yǎng)這些投資?

進化戰(zhàn)略有時候環(huán)境變化劇烈，唯一成功應(yīng)對環(huán)境變化的方式就是進化成另外一種形態(tài)。達爾文的鳥類，在稱之為“適應(yīng)輻射”的進化過程中，從一個共同的祖先進化為13個不同的種類，每個種類都能很好地適應(yīng)各自所在的加拉巴戈斯群島(達爾文島)島嶼的生態(tài)環(huán)境。

在商業(yè)領(lǐng)域，進化戰(zhàn)略通常圍繞業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新發(fā)展。成功的新模式能夠很好地適應(yīng)各自的業(yè)務(wù)環(huán)境。在業(yè)務(wù)模式生命周期的早期階段，多種模式逐鹿天下——無論是創(chuàng)業(yè)企業(yè)還是老牌企業(yè)。最終，在這種多樣性的背景下，適者生存的法則將導(dǎo)致一些物種衰落。當環(huán)境變化充分，一場新的爭霸戰(zhàn)役就會再次打響。

在自然界，進化戰(zhàn)略更適用于一個物種，而不是個別生物體，比如鳥類作為整體，成功地進化并從環(huán)境的變化中幸存下來。考慮這個比喻，企業(yè)可以保留一定的冗余度來管理一系列的業(yè)務(wù)模式實驗。這個方法非常重要，因為在看似無關(guān)聯(lián)的部分中可能存在隱藏的價值：他們可能對突如其來的環(huán)境變化提供一些“預(yù)適應(yīng)力”。

為此，應(yīng)該慎重展開短期的生存戰(zhàn)略，如衰退引起的成本削減和效率提升計劃，從而避免消除具有預(yù)適應(yīng)能力的業(yè)務(wù)模式或能力。必須區(qū)分具有戰(zhàn)略意義和多余的東西。很明顯，如果不能生存，就不可能建立可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。但是缺乏多樣性、不進行實驗或者未保留一定的冗余，企業(yè)在面對環(huán)境變化時就會缺乏彈性。

保持彈性

即使最終經(jīng)濟復(fù)蘇后，不確定性的增加和動蕩的加劇將很有可能成為企業(yè)環(huán)境的永恒特色。因此，彈性——預(yù)測并適應(yīng)關(guān)鍵戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的持續(xù)能力——將日益成為未來競爭優(yōu)勢的重要驅(qū)動因素。

讓我們思考一下高管層近年來必須一直面對的一些挑戰(zhàn)：信息技術(shù)的迅猛增長；對氣候變化及可持續(xù)性的關(guān)注；地理政治壓力和風險增加；隨著來自快速經(jīng)濟體的新全球挑戰(zhàn)者的出現(xiàn)，全球化從最初的采購現(xiàn)象演變?yōu)槌錆M競爭的現(xiàn)象；中國和印度等快速發(fā)展經(jīng)濟體的崛起。除此之外，還存在另一種挑戰(zhàn)：主要利用規(guī)模獲得競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)企業(yè)正在逐漸喪失優(yōu)勢。1950年，某一行業(yè)中市場份額占據(jù)前五位的公司同樣也是運營利潤排名前五的公司，概率是71％。到2007年，這一概率下降到31％。

即使是那些行業(yè)排名靠前的企業(yè)也無法像以前那樣穩(wěn)坐交椅。一個具有彈性的公司能夠更為清晰地看待機遇和風險，并更加有效和迅速地加以應(yīng)對。這類組織具有以下特點：

先見之明。這種特點意味著積極地監(jiān)測能夠創(chuàng)造機遇和風險的主要宏觀趨勢和事件。高管層要分享對于最重要趨勢的看法；然后定義能夠推動或需要行動的“觸發(fā)事件”；隨后為各個觸發(fā)事件準備一套潛在的戰(zhàn)略方案手冊來化解風險或充分利用新機遇。企業(yè)和社會間不斷提升的緊密性使得企業(yè)的視角必須超越所在行業(yè)，甚至跳出業(yè)界，把握關(guān)鍵趨勢。

快速敏捷。公司必須培養(yǎng)意愿、準備和能力來快速適應(yīng)，從而應(yīng)對或預(yù)測破壞性事件。

靈活機動。確保公司擁有持久力、人力和財力來應(yīng)對意料之外的變化或利用超出預(yù)期的機遇。

企業(yè)家精神。在穩(wěn)定時期，企業(yè)通過優(yōu)化現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式、擴大規(guī)模來實現(xiàn)繁榮。在動蕩時代，它們通過挖掘、設(shè)計和決定新業(yè)務(wù)模式的規(guī)模來發(fā)展。這種創(chuàng)新所需的具體能力和流程與穩(wěn)定時期產(chǎn)品開發(fā)所需的能力截然不同。這些創(chuàng)新還需要充足的戰(zhàn)略準備，包括加大創(chuàng)新投資的意愿，而非嚴格滿足生存需求，從而培養(yǎng)一系列能力和業(yè)務(wù)模式組合來為未來市場提供“預(yù)適應(yīng)能力”。

多元化。甚至在衰退面前，公司培養(yǎng)和維持多元化的程度，仍是保持未來靈活性的關(guān)鍵要素。

改變競爭環(huán)境的能力。充滿彈性的公司通過改變規(guī)則、標準甚至是行業(yè)結(jié)構(gòu)來應(yīng)對動蕩和不確定性。在2001年911襲擊事件之后，美國航空公司成功地游說政府撥付現(xiàn)金支持和貸款擔保，并與監(jiān)管者就行業(yè)整合和降低稅收展開長期的對話，這些做法都緩解了災(zāi)難對行業(yè)的影響。

公司在衰退時幸存和發(fā)展的能力對于培養(yǎng)未來優(yōu)勢非常有益。由于發(fā)展機遇可能以各種規(guī)模和形式出現(xiàn)，因此實現(xiàn)從洞察力到行動的無縫迅速轉(zhuǎn)移將使得衰退期和衰退后的成敗即見分曉。所以，商界領(lǐng)袖對本文中提到的三個主題采取了均衡的側(cè)重——生存、優(yōu)勢和彈性——反映了從自然界中得出的戰(zhàn)略收獲。