淺議中外合作辦學(xué)的市場(chǎng)導(dǎo)向

摘要:市場(chǎng)對(duì)大學(xué)發(fā)展的最積極意義就在于增強(qiáng)了大學(xué)與社會(huì)的聯(lián)系， 高等教育中外合作辦學(xué)正是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化、教育國(guó)際化的潮流，迎合高等教育大眾化過程中提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的必然要求，使大學(xué)提供的教育服務(wù)和科研產(chǎn)品更加符合國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，從而促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:中外合作辦學(xué);需求;市場(chǎng)導(dǎo)向

一、市場(chǎng)和市場(chǎng)導(dǎo)向

市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。所謂市場(chǎng)，Pindyck和Rubinfield(1992)將其定義為“買者和賣者相交互的集合，這一集合使交易成為可能，而買者和賣者的交互作用則形成了市場(chǎng)”。市場(chǎng)，作為一種經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的調(diào)節(jié)機(jī)制和管理體制，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)中占據(jù)主導(dǎo)地位，起基礎(chǔ)性作用。

什么是市場(chǎng)導(dǎo)向?市場(chǎng)導(dǎo)向應(yīng)當(dāng)如何界定?直至20世紀(jì)90年代以前，學(xué)術(shù)界對(duì)此仍缺乏清晰的定義。時(shí)至今日，學(xué)術(shù)界仍未就市場(chǎng)導(dǎo)向的定義達(dá)成一致意見。最具有代表性的觀點(diǎn)，有以Kohli和Jaworski(1990)為代表的行為觀點(diǎn)論，將市場(chǎng)導(dǎo)向概念定義為“整個(gè)組織產(chǎn)生有關(guān)顧客目前及未來需求的市場(chǎng)情報(bào)，跨部門傳播市場(chǎng)情報(bào)，并舉組織之全力來加以響應(yīng)”，及Naver和Slater(1990)的文化觀點(diǎn)，把市場(chǎng)導(dǎo)向定義為:一種組織文化，它能最有效地開展各種必要的活動(dòng)為買方創(chuàng)造更高價(jià)值，并以此帶來持續(xù)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。為實(shí)現(xiàn)這一目的，組織將創(chuàng)造與維護(hù)這一文化來促進(jìn)形成員工的市場(chǎng)導(dǎo)向行為。發(fā)展到Deshpande和Farley(1996)在其概念基礎(chǔ)上的定義“通過持續(xù)的需求評(píng)估，以創(chuàng)造和滿足顧客需求為目的的一系列職能流程和活動(dòng)”。

二、市場(chǎng)導(dǎo)向的行為要素

Naver和Slater(1990)認(rèn)為，市場(chǎng)導(dǎo)向涉及三個(gè)行為活動(dòng)，即顧客導(dǎo)向(customerorientation)、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向(competitor orientation)和職能間協(xié)調(diào)(interfunctional coordination)。

(1)顧客導(dǎo)向:指組織能充分了解目標(biāo)市場(chǎng)顧客，了解他們心目中產(chǎn)品獨(dú)特價(jià)值，充分理解顧客需求，增加顧客收益創(chuàng)造具有優(yōu)異顧客價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。

(2)競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向:指組織對(duì)現(xiàn)有和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)，及其長(zhǎng)遠(yuǎn)的能力和戰(zhàn)略的理解。

(3)職能間協(xié)調(diào):指組織在為顧客創(chuàng)造優(yōu)異價(jià)值的過程中，協(xié)調(diào)利用和整合組織資源，密切各職能部門的相互協(xié)作。

由此可見，市場(chǎng)導(dǎo)向是作為一種組織運(yùn)作架構(gòu)(organizing framework)，其目的是促進(jìn)組織提升管理、創(chuàng)新能力，為組織發(fā)展、創(chuàng)造并向顧客提供優(yōu)異價(jià)值從而使組織資源得到優(yōu)化配置，善用和萃取這些資源或能力來創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來超額利潤(rùn)。

三、中外合作辦學(xué)的市場(chǎng)導(dǎo)向

1. 中外合作辦學(xué)源起與理解

第二次世界大戰(zhàn)以后，很多大學(xué)面對(duì)激烈的生源和經(jīng)費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，紛紛重塑大學(xué)形象，將一直信奉的精英教育轉(zhuǎn)向大眾教育，高等教育在量的方面有了顯著擴(kuò)張，世界范圍的高等教育規(guī)模急劇擴(kuò)大，高等教育步入大眾化甚至普及化階段。而同時(shí)，經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)大學(xué)人才培養(yǎng)提出了新要求。大學(xué)只有向企業(yè)組織提供熟悉國(guó)際經(jīng)貿(mào)、法律和技術(shù)等內(nèi)容的人才，才能受到社會(huì)的歡迎。各個(gè)大學(xué)紛紛通過結(jié)成大學(xué)聯(lián)盟、聯(lián)合辦學(xué)、擴(kuò)大留學(xué)生招生、中外合作辦學(xué)等國(guó)際化教育途徑來順應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮。

中外合作辦學(xué)是在經(jīng)濟(jì)全球化與高等教育國(guó)際化大背景的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生和發(fā)展起來的。國(guó)際教育服務(wù)貿(mào)易和跨境教育，為不同國(guó)家和地區(qū)高等教育的交流與合作開辟了廣闊的空間。近幾年來，隨著高等教育大眾化進(jìn)程的加速，國(guó)內(nèi)高等教育資源不足的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，教育觀念、課程體系、人才培養(yǎng)方式、教學(xué)內(nèi)容和方法亟待改革，師資隊(duì)伍水平需要提高。高等教育投入跟不上規(guī)模發(fā)展，部分高校辦學(xué)條件不足，教育資源跟不上招生規(guī)模擴(kuò)大的速度，出現(xiàn)質(zhì)量下降的危機(jī)。通過中外合作辦學(xué)，合理引進(jìn)與有效利用國(guó)外的優(yōu)質(zhì)高等教育資源，能在相當(dāng)程度上緩解高等教育大眾化過程中國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)教育資源不足的問題，促進(jìn)中國(guó)高等教育的改革，提高中國(guó)高等教育的教育水平和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。因此，中外合作辦學(xué)，是經(jīng)濟(jì)全球化、高等教育國(guó)際化的必然趨勢(shì)，也是高等教育大眾化過程中提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的必然要求。

由于教育國(guó)際化是通過不同國(guó)家的教育主體實(shí)現(xiàn)的，而這種主體之間的國(guó)際差異引發(fā)的目標(biāo)不可能完全靠行政手段或慈善資助來實(shí)現(xiàn)，因而必須借助市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制才能保證雙方或多方的利益，而高等教育大眾化量的擴(kuò)張引發(fā)的質(zhì)的變化，為市場(chǎng)介入大學(xué)校園帶來了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和效益觀念，使中外合作辦學(xué)成為作為社會(huì)機(jī)構(gòu)的大學(xué)，在傳授、生產(chǎn)(創(chuàng)造)知識(shí)和培育人才這兩種商品提供中的手段和方式。馬克思曾經(jīng)指出過:“生產(chǎn)勞動(dòng)的分工，使它們各自的產(chǎn)品互相變成商品，互相成為等價(jià)物，使它們互相成為市場(chǎng)。”與他人發(fā)生商品交換關(guān)系的市場(chǎng)行為應(yīng)遵循價(jià)值規(guī)律和等價(jià)交換的市場(chǎng)導(dǎo)向原則。

2. 市場(chǎng)導(dǎo)向理論在中外合作辦學(xué)過程中的運(yùn)用

(1)消費(fèi)者導(dǎo)向。市場(chǎng)定位應(yīng)服務(wù)于“兩個(gè)市場(chǎng)”，這“兩個(gè)市場(chǎng)”，指的是人才勞動(dòng)力市場(chǎng)和教育消費(fèi)者市場(chǎng)。

所謂人才勞動(dòng)力市場(chǎng)，即用人單位。這種市場(chǎng)往往以職業(yè)崗位以及行業(yè)與企業(yè)組織發(fā)展變化的需要為根據(jù)，要不斷研究與適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)對(duì)人才、對(duì)勞動(dòng)力的類型、素質(zhì)、技術(shù)與技能方面的要求。從勞動(dòng)力市場(chǎng)上可看出:一方面工資待遇、地位高低與學(xué)歷高低明顯成正相關(guān)。另一方面也反映出教育投資或人力資本投資的回報(bào)機(jī)制。根據(jù)有關(guān)部門的調(diào)查結(jié)果顯示，國(guó)民對(duì)教育的需求正日趨火熱。尤其加入WTO后，隨著我國(guó)和其他WTO成員國(guó)雙方各類市場(chǎng)的逐步互相開放，雙方的一些公司、企業(yè)、集團(tuán)等紛紛搶占對(duì)方“市場(chǎng)”。這必然促進(jìn)我國(guó)勞動(dòng)力市場(chǎng)日趨國(guó)際化，為我國(guó)的勞動(dòng)力市場(chǎng)開辟了一個(gè)世界級(jí)的龐大的源源不斷的勞動(dòng)力的“集結(jié)地”，也加快了各級(jí)院校中外合作辦學(xué)的蓬勃發(fā)展。引進(jìn)“外資”和“外智”，讓更多的青少年在國(guó)內(nèi)就能享受到國(guó)外優(yōu)質(zhì)的“教育消費(fèi)”，為我國(guó)人力資源的開發(fā)和利用提供了千載難逢的良機(jī)。

教育消費(fèi)者市場(chǎng)指的就是學(xué)生及其家長(zhǎng)和教師。這種市場(chǎng)往往以經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的要求，以及學(xué)生求學(xué)的目的和要求為根據(jù)，這種市場(chǎng)一般受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律、社會(huì)發(fā)展規(guī)律、人才成長(zhǎng)規(guī)律。對(duì)教師來說，通過合作方式，一方面為一些青年教師提供出國(guó)進(jìn)修的機(jī)會(huì);另一方面為無法出國(guó)的青年教師提供一個(gè)向外方教師學(xué)習(xí)的契機(jī)。目的是為了全面提高他們的教學(xué)、科研能力。

(2)競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向。有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷界早在20世紀(jì)90年代就提出企業(yè)組織應(yīng)樹立競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。任何一個(gè)市場(chǎng)上參與活動(dòng)的企業(yè)組織都應(yīng)知道競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)自身的意義。樹立競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向有利于本組織注意自己的弱點(diǎn)和注意競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)組織樹立奮斗的方向。

高等教育大眾化打破了精英時(shí)代的高度統(tǒng)一、一致標(biāo)準(zhǔn)，而代之以“沒有共同標(biāo)準(zhǔn)”的綜合性、多樣性。人們可以根據(jù)自己的需要，選擇進(jìn)入不同類型、水平、專業(yè)的學(xué)校學(xué)習(xí)。這樣一來各種高等教育機(jī)構(gòu)必須辦出自己的特色以爭(zhēng)取生源。為了爭(zhēng)取教育經(jīng)費(fèi)，爭(zhēng)取科研基金，爭(zhēng)取優(yōu)質(zhì)生源和師資，大學(xué)之間在教育資源、教育質(zhì)量、學(xué)生錄取、師資聘任等方面展開了競(jìng)爭(zhēng)。中外合作辦學(xué)恰恰能給每個(gè)高等學(xué)校一個(gè)可以施展的空間，也能彌補(bǔ)高校系統(tǒng)因差距拉大所造成的不能公平競(jìng)爭(zhēng)的缺憾，從而各層高校都可拓展屬于自己的生存空間。

(3)職能間協(xié)調(diào)。為保持教育消費(fèi)者及合作伙伴間的長(zhǎng)期合作關(guān)系，各高校必須善用信息資源、物質(zhì)資源、人力資源和財(cái)務(wù)資源，執(zhí)行以交換、協(xié)調(diào)、解決沖突和適應(yīng)為主題的關(guān)系任務(wù)。

在以市場(chǎng)為中心的理念指引下，中外合作辦學(xué)方其項(xiàng)目的實(shí)施、市場(chǎng)拓展等基本活動(dòng)是與其高校內(nèi)部各相關(guān)管理職能部門及其外方合作院校管理職能取得協(xié)調(diào)一致，達(dá)到相互交融的過程。項(xiàng)目營(yíng)銷的戰(zhàn)略活動(dòng)(項(xiàng)目研究、市場(chǎng)拓展、項(xiàng)目定位、計(jì)劃部署)和戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)(項(xiàng)目、成本核算、推廣、實(shí)施)都是在其他部門的支持協(xié)助下完成的，且滲透于其他部門的基本管理活動(dòng)之中，共同服務(wù)于市場(chǎng)目標(biāo)。

在強(qiáng)大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響下，教育服務(wù)的市場(chǎng)也逐步開放。有需求就有市場(chǎng)，高等教育作為一種特殊的產(chǎn)業(yè)要以市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，重組資源，調(diào)整結(jié)構(gòu)，適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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(1.江西省體育局經(jīng)濟(jì)師，江西省足球協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)，江西威騰體育事業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理;2.江西師范大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院)

課題項(xiàng)目:江西省社科十一五(2008)規(guī)劃項(xiàng)目[項(xiàng)目編號(hào):08jy63]的成果之一

主持人:謝麗惠