國內SNS網站的差異化經營

SNS網站指基于社會網絡關系系統思想并以六度分離理論和150法則等理論為基礎而建立的網站。受眾可以通過SNS網站進行網絡聊天、交友、視頻分享、博客、播客、網絡社區、音樂共享、游戲等社交活動，因此人們更樂意將SNS網站稱為社交網站。

國內SNS網站發展現狀

校內網、開心網、海內網、若鄰網、天際網、聚友網等SNS網站在國內發展勢頭蒸蒸日上，而從今年開始，包括通信運營商和傳統門戶網站在內的大批生力軍也都陸續推出了自己的SNS業務。新浪的“新浪朋友”，搜狐的“白社會”，騰訊的“OQ校友”，中國移動的“139社區”，新聯通也宣布其“新勢力”旗下定位年輕人的SNS網站上線公測。一時間，中國SNS網站遍地開花，而艾瑞咨詢數據顯示，截至2008年11，月，國內社區網站用戶覆蓋人數達1.79億人。

國內SNS網站發展中面臨的問題

作為互聯網最為時尚的社交平臺，SNS網站為中國網民提供了一個在傳統社交模式之外更為方便快捷的全新社交平臺，深深改變著中國網民的人際交往。然而，事情的發展并非止步于此，一些問題隨著其發展也開始慢慢呈現。

服務模式同質化。國內SNS網站數量眾多，但網站服務模式雷同。簡潔的網站人口、人際關系網的構建與各類互動游戲的設置等共同構成了目前SNS網站普遍流行的“玩樂交友”模式。SNS平臺技術門檻和成本的降低以及某些網站短時間內迅速走紅的刺激等因素的存在，導致多數SNS網站業務走向高度的重合。

實際上，在開心網流行之后，各類頁面布局和功能同質化的SNS網站已經遍地開花。那些深受學生和白領用戶喜愛的“種菜”、“泊車”等游戲也泛濫成災，引起用戶的膩煩心理。有消息稱，主要依靠小游戲吸引用戶的開心網正在面臨著用戶流失的局面。可以預見，同質化競爭的加劇，必將導致更多不良問題的產生。

品牌同質化。良好的品牌代表著品牌溢價和豐厚的收益，也更加容易使網站脫離惡性競爭的怪圈。然而，國內多數SNS網站品牌定位存在同質化傾向，部分網站甚至淪落到抄襲網站域名與名稱的程度，這不僅不利于個性化品牌的營造，也不利于網站核心競爭力的發掘。

開心網“kaixin001.eom”憑借“朋友買賣”等組件迅速風靡社會，成功塑造了品牌形象。然而好景不長，另一個開心網“kaixin.com”浮出水面。為擁有“開心網”品牌，雙方爭執不斷并最終對簿公堂。姑且不去評論孰是孰非，該事件本身就是國內SNS網站品牌同質化的一種表現，而真正的開心網也會因此造成無形資產和有形資產不必要的損失。

受眾單一。受眾不但是媒介權力之源，更是媒介財富之源。在國外，Facebook以廣泛的關系而著稱。其受眾涉及各個年齡段和各個階層，而在國內社交網絡更多意味著游戲。國內這種現象的出現，導致SNS網站受眾年齡層和社會階層受到很大限制，顯得單一化。這是一種畸形的發展，不符合事物發展的規律，也不符合時代發展的潮流。

核心定位模糊化。目前，國內SNS網站更多的是憑借類似“偷菜”之類的游戲而獲得更多的用戶資源，這種網站定位沒有抓住SNS的核心和精髓。這是因為，小游戲的特點注定其生命周期很短。當用戶對一個網絡游戲插件失去新鮮感之后，便極有可能對承載該游戲插件的網站也失去興趣。這種情況會嚴重影響用戶黏性的維持和提高。

SNS網站差異化發展建議

在社會轉型期，人的價值取向更加多元化，獲取信息的內容更需要專業化、權威化，因而網站內容也應朝著專業化、多極化、權威化、特色化發展。SNS網站只有采取差異化發展策略，更加深入細致地為受眾提供所需要的服務，才能更好地贏得受眾的依賴和追捧。

服務差異化。SNS作為向用戶提供社交服務的網站，應當針對不同用戶提供特殊性、個性化、情感性等特色服務。創造差異化服務對用戶的偏好具有特殊意義，是贏得用戶、擴大市場占有份額、在激烈的市場競爭中站穩腳跟的重要策略。以自領用戶為主要受眾的搜狐“白社會\"SNS網站中設置有一個“防老板鍵”，即鍵盤上的F9鍵。無論在“白社會”中從事何種行為，當發生緊急事件時。用戶只要按住該鍵，整個頁面立刻就會變成搜狗搜索。諸如此類差異化、人性化的服務措施，都將進一步提升用戶的交友體驗和使用黏性。

品牌差異化。SNS網站應通過實施品牌戰略和形象戰略而制造差異，而不應將眼光緊緊盯在“開心網”模式上面。通過營造差異化的品牌和成功的戰略形象塑造，SNS網站完全可以在用戶心目中樹立起優異形象，提升用戶的品牌忠誠度，把網站的品牌和形象根植于用戶心中。阿里巴巴公司推出的SNS新產品“人脈通”，并不提供游戲互動功能，而專注商業互動行為，推廣純商業關系，大大增強了網站的核心競爭力和盈利能力。

發掘受眾的多種需求。受眾具有重要地位和特點，他們決定媒介內容的取舍，決定媒體的風格定位，決定媒介變革的方向和進程。受眾具有廣泛性和隱蔽性，除了游戲需求之外，還有很多其他需求，而且那些需求是普遍存在的。國內SNS網站要克服單一受眾的傾向，一是要切實為受眾服務。合理引導受眾各方面的興趣，挖掘受眾潛在需求，把市場做大；二是要注意將SNS網站單一化需求加以剖析，細分受眾：三是要針對碎片化市場，針對性、專門性地滿足各“碎片”的需求，以吸引更多用戶的使用。

加強網站定位。精準的網站定位對于積極高效地引導、規范、推動網站經營戰略的實施，凸顯網站核心價值，增強網站核心競爭力意義重大。游戲插件的應用固然能夠吸引大量的用戶，但如果希望擁有一種門檻更高并足以黏住用戶的核心模式，SNS網站應該逐漸將定位放在人際關系本身。這是因為，對于人際網絡，用戶在轉移時難免考慮其中的麻煩。但如果只是游戲。用戶轉移的顧忌就會小很多。國外SNS網站Facebook也不乏游戲插件，但交際網絡本身才是其最核心的定位，它也因此獲得了巨大的成功。

增強創新能力。創新是一個民族的靈魂，是一個國家和地區興旺發達的不竭動力。只有勇于創新、善于創新，提高創新能力，營造創新氛圍，才能有效解決SNS網站前進道路上遇到的各種新問題。筆者以為，以下措施的實施，對于有效推動國內SNS網站不斷向前發展意義重大。

一是政府應對現有創新成果予以保護。政府應通過法律規范等形式對現有創新成果進行有效的保護，同時給予SNS網站的抄襲者以應有的懲罰，促進那些富于創新精神的SNS網站良性發展。只有這樣，創新者的激情才能得到保護，國內SNS網站不正常競爭格局才會得到有效扭轉。

二是社會大眾應營造創新氛圍。德國傳播學者諾依曼提出的“沉默的螺旋”理論認為：在意見的表明中，一方的“沉默”會造成另一方意見的增勢，使“優勢意見”顯得更加強大，這種強大反過來又迫使更多的持不同意見者轉向“沉默”。如此循環，便形成了一個“一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的螺旋式過程”。“沉默的螺旋”的作用機制，有利于輿論的形成和保持。社會大眾要以語言或行動等各種方式來營造一種有利于創新的輿論環境和社會氛圍，使更多的創新人才和創新思維不斷涌現，保證國內SNS網站的健康、有序發展。

三是SNS網站自身要增強創新能力。針對人們愈來愈強烈的個性化意識和差異化需求。SNS網站自身要增強自主創新的意識。強化創新思維，培養創新人才，進一步激發自身創新活力，通過制定比競爭對手更有效、更先進的經營策略和設計個性化網站等措施，積極主動地、有創造性地滿足用戶的需要。

結語

SNS網站在國內的迅速發展，讓人們體會到了SNS的巨大力量。校內網、開心網等中國SNS市場杰出的領導者為了各自的宏圖大業必將進行更加激烈的角逐，而其發展過程中所暴露出來的包括同質化傾向在內的一系列問題勢必影響到這場角逐的最終結果和SNS網站的長遠發展。SNS網站發展過程中所暴露出的問題并非其自身所獨有，而SNS網站的持久繁榮也需要各方面的共同努力。對SNS網站的研究探索，應該在立足國情的基礎上，通過其承載的各種符號，采用多視點觀察、全方位研究其外在表現形式的同時，深入探索其內在的深刻含義。通過種種類似的研究，SNS網站才能在規避同質化傾向的同時推出適合中國國情的服務，才能更有效地利用用戶碎片化的發展趨勢實行差異化經營。才能在前進的道路上不斷創新，才能促進國內SNS網站可持續發展，為中國互聯網行業的發展作出自己應有的貢獻。