掀開３Ｇ廣告的面紗

“有了3G平臺之后，3G數據業務也得以壯大。”

3G廣告無關尷尬

“3G廣告不尷尬，尷尬的是3G產業。”劉屹峰如是說。2009年初正式發放了3G牌照之后，各種各樣的3G廣告就鋪天蓋地地投放了。仿佛中國一下子邁入了3G時代，似乎說了很久的3G時代終于來臨，但事實不然。“其實整個3G產業還沒有成熟。無論是計價網絡的布設，還是各大運營商應用的開發，還有內容商、服務商的介入，以及手機終端的普及(3G終端需要切換、更替)，其實都不成熟，而是還處于一個起步階段。”上海靈獅廣告有限公司(北京辦事處)資深客戶總監劉屹峰解釋道，“在這種情況下，整個3G產業就面臨一個很尷尬的情況，打個比方就是，大家都知道明天很美好，但是都要先把今天過去，而今天怎么過又是很難的事情。”

基于不成熟的產業背景，三家運營商都處在為消費者描繪未來，告知他們未來很美好的階段。“這樣面臨一個尷尬，就是不敢過度地承諾，不敢講得太清楚，害怕過度承諾反而帶來負面效應。企業今天承諾了，但是三個月過后，卻什么也沒能帶給消費者，消費者會認為企業在說空話，這是每個企業所擔心的，在這個時候就只能講得很隱晦。”

現行的3G廣告很多都是向受眾傳達一種信息——3G為消費者帶來的感受。明天這些3G平臺的應用會讓你覺得今天宣傳的3G業務很精彩，但是精彩的具體內容是什么卻沒有人能解釋清楚，這一切都是囿于業務和產業的不成熟。所以有些企業發布的3G廣告，第一，空洞;第二，不知道其所謂。這本身是企業，也是產業的尷尬問題，但并非企業自身的過錯。

3G廣告之解惑

廣告是企業跟市場溝通的橋梁，3G產業本身還不成熟，各方都在奮力地推動它向前行，這需要時間的磨礪。與此同時，市場也不成熟。“現在，廣大消費者只是知道有3G，它到底是什么，有什么不一樣，大多數人不了解3G到底能夠給大家帶來什么。這個時候就必須通過包括廣告在內的一系列傳播活動為大家解疑。”劉屹峰進一步介紹道，“這時候廣告最大的作用就是‘教育’消費者，協助改變消費者的使用習慣，提升其對產品的認知度，讓消費者心里更加放心，對3G更加感興趣，更多地知道3G是什么，能夠帶來什么，‘我’能做什么，能為‘我’做什么。在這個過程中，需要廣告不斷地‘教育’消費者，讓消費者對企業以及整個產業的價值有所了解。這就是3G廣告在這個階段當中最重要的商業價值。”

這樣看來，廣告的作用就是“教育”消費者價值在哪里。這不僅僅是簡單的告知信息，從更深的層面來看，其實也是在協助市場的開闊和增長，對于消費者而言，市場的擴大會帶來成本的降低，服務質量的提升，產品質量提高，由此而創造的價值也會越來越大。這便形成了一個良性循環，而廣告則成為循環當中的促進因素。

“我們在制作3G的廣告時，第一，選擇消費者從來沒有見過的;第二，即使見過，今天的和昨天的完全不一樣，可以帶來全新感受;第三，獨特的，別人做不到的我們做到了。在面對這樣的廣告時，第一，消費者感興趣，感覺這是全新的3G時代的標志性的東西。第二，對于運營商來講，這樣的東西他們也希望推出，因為市場空間大。所以希望這樣的業務先上線，并大力推廣。”劉屹峰介紹道。

畫未來，看現在

“3G在2G的基礎上，增大容量、加快速度、提高品質，過去手機軟件始終處于一個尷尬的位置。有了3G平臺之后，手機軟件的產業得以擴大。但是，從2G到3G的轉變需要一個產業鏈孕育的過程，所以整個3G產業都要經過一個階段才能發展成熟，讓整個市場的消費者能夠了解、感受、承認之后使用3G業務，讓這個市場發展成一定規模。但是如果讓整個2G時代完全轉化成3G時代可能會需要更久。但這個過程會相對于過去的技術更新更快一些，不會像從模擬大哥大到現在的高新手機的轉變那么漫長。這個時間是必需的，不能跳過。”劉屹峰分析道。

雖然困難不斷，但是3G業務還是有條不紊地發展，從各方來看，政府將其視為民生大計予以支持;運營商也在努力地發展，從過去的一家獨大，到現在的三分天下，競爭的存在必然會加速市場的成長;消費者也同樣對3G的明天充滿期待。但是現在可能會存在各種各樣的東西在阻礙它一步跨進去，所以需要時間，使產業鏈逐步成熟，通過廣告的教育和告知，來改變現狀。“但是總體來看不會有太大的問題和因素會阻礙這個產業的發展。所以我們一定會在不遠的將來看到3G產業逐漸開花結果。”劉屹峰充滿信心地說。

關于3G廣告的未來，劉屹峰發表了自己的見解:“就廣告而言，3G廣告的現在和未來在短期內其實是兩條線同時進行。第一，畫未來。描繪美好的未來，明天會給消費者帶來什么樣的感受和精彩;第二，看現在。比如手機電視的業務正式開通，那就一定會告知消費者手機電視這個業務會帶來什么樣的感受，能讓你享受什么樣的生活，能夠改變你生活當中的哪些生活方式和細節，針對每一個具體業務會穩扎穩打地做一些實在的廣告。短期內可能看未來的更多，但是將來看當下的東西會越來越多。隨著業務的成熟，扎扎實實講業務的東西也會越來越多。而且這個業務的成熟是加速前進的，也許今天成熟了一個，明天就是兩個，后天會是更多。未來會看到越來越多的3G業務的出現，然后為消費者提供各種不同的體驗和感受。”