電視劇植入式廣告

眾家搶分植入式廣告的這塊大蛋糕，只是，搶分也要有度，因為蛋糕也伴隨著雷池。

媒介環(huán)境造就植入式廣告

植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景，這既包括廣告投放環(huán)境的因素，又包括品牌管理的需要。具體而言，可以從以下幾方面考察: 媒介環(huán)境復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告的效益呈下降趨勢;以國內(nèi)電視媒介的情況為例，從1978年的32家電視臺，到2002年的330多家電視臺、2200多個電視頻道，電視頻道和節(jié)目播出時間的劇增加速了受眾的分化;電視媒介贏利模式單一，90%以上的收入來自于廣告，各電視頻道紛紛以增加廣告時長的方式維持收入增長，廣告發(fā)布環(huán)境日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音增大、廣告接觸率嚴(yán)重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。

贊助商的追捧，源于植入式廣告具有獨特的傳播優(yōu)勢，這些優(yōu)勢歸結(jié)為一點，就是能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力。首先，植入式廣告的受眾數(shù)量龐大。有報道稱，只有上映2萬場，上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告)，這也說明植入式廣告的受眾數(shù)量極為可觀。其次，除了接觸數(shù)量之外，植入式廣告更大的優(yōu)勢在于其“接觸質(zhì)量”，也就是說品牌可以爭取到現(xiàn)有媒介狀況下的高度專注的受眾的注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性，很少會遭到受眾的抵觸與拒絕。另外，從消費(fèi)行為的角度考察，植入式廣告對受眾消費(fèi)行為產(chǎn)生一種光暈式影響，特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中，強(qiáng)烈的現(xiàn)場感，對消費(fèi)者形成一種行為示范，這種潛移默化的影響力正是贊助商夢寐以求的。

自制劇紛紛“上場”，都求一杯羹

從《丑女無敵》到《流星雨》，湖南衛(wèi)視創(chuàng)立了自制劇的運(yùn)作方式，成為第一個吃螃蟹的人。浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等衛(wèi)視看到湖南衛(wèi)視的“蟹宴”秀色可餐之后，也開始紛紛效仿。浙江衛(wèi)視將于今年投資8000萬元拍攝四部自制劇，安徽衛(wèi)視正在熱拍自制青春偶像劇《幸福一定強(qiáng)》，據(jù)悉，該劇已經(jīng)拿到超過千萬的天價軟廣告植入，其投入資金已經(jīng)憑植入廣告收回過半。

之前，湖南衛(wèi)視播出的《丑女無敵》，號稱國內(nèi)首次在電視劇中大張旗鼓地使用植入式廣告，其效果火爆，取得了1.7%的收視率，在全國22點檔節(jié)目中占據(jù)了9%的最高市場份額。湖南衛(wèi)視趁熱打鐵，最近又推出《一起去看流星雨》，自播出以來劇中廣告植入的問題就成為觀眾及網(wǎng)友們討論的焦點，但是很多人對此產(chǎn)生了質(zhì)疑。其實在更多業(yè)內(nèi)人士看來，這未嘗不是一件好事。據(jù)《流星雨》的編審?fù)艉Ａ纸榻B，因各電視臺的常規(guī)廣告基本上都已經(jīng)發(fā)展到了一定程度，空間已所剩無幾。而湖南衛(wèi)視自制劇方式等于為各衛(wèi)視的發(fā)展開了一條新路，同時也使電視劇制播分離問題向前邁了一步。他還表示，“在劇本確定下來之后，電視劇開機(jī)前一個月會舉行招商會找廣告。廣告主要分兩種，一種是道具性廣告。這種廣告收費(fèi)比較低，很多都只是產(chǎn)品置換而已。另外一種就是劇情性的廣告，這種廣告需要客戶提供產(chǎn)品的具體資料和理念等，然后由固定的編劇團(tuán)隊根據(jù)對方的要求和自己本身劇情的設(shè)置做出編排。開拍之后也有產(chǎn)品加進(jìn)來。先固定每種產(chǎn)品的廣告時間，然后分?jǐn)偟絼〖锩?。?/p>

植入有方，才能事半功倍

雖然在多年前就已經(jīng)有植入廣告在電影或電視劇中出現(xiàn)，而隨著衛(wèi)視自制劇的出現(xiàn)，廣告植入成為電視臺盈利模式之一，其規(guī)模和專業(yè)性也在不斷提高。發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)不是簡單的道具式植入。面對大家對植入式廣告的質(zhì)疑，汪海林認(rèn)為，廣告植入將帶動電視劇的發(fā)展，“我并不排斥植入性廣告，因為目前電視劇的利潤空間很小，而且這在國外已經(jīng)是行業(yè)的潛規(guī)則了，可能在中國內(nèi)地還是新生事物，所以難免讓人覺得新奇，但我認(rèn)為這終將是內(nèi)地電視劇第一個新趨勢?！读餍怯辍愤@次其實是個很好的嘗試。當(dāng)然也有需要總結(jié)經(jīng)驗的地方，比如《流星雨》可能還是比較缺乏總量控制?！?/p>

實際上，植入式廣告是一種非常靈活的營銷方法，植入的前提是不影響劇情，如果在植入設(shè)計上下些功夫，讓植入后的產(chǎn)品給影視劇添彩那就是最好的。比如成龍片中的三菱汽車與“勇氣與冒險”聯(lián)系在一起，在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上，獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價值的提升。所以說，無論是在電視劇還是在電影中加入植入式廣告，本身并沒有對錯，但是植入的方法和方式卻非常重要，既要巧妙地植入劇中，達(dá)到廣告的效果，又要讓觀眾欣然接受，最終達(dá)到品牌宣傳的目的才是“上乘之策”，對“度”的如此精確的把握，還要電視劇制作團(tuán)隊多家揣摩才能達(dá)成。

雷池之危，敬而遠(yuǎn)之

其實，植入有主體、客體之分，必然是客體相對于主體的植入，其目的就是對消費(fèi)者的注意力展開爭奪，令消費(fèi)者原本投注于主體內(nèi)容(新聞、信息、影視劇、娛樂節(jié)目等)的注意力分流或分割到客體內(nèi)容(廣告)上來。然而在影視劇中，可供植入廣告的容量有限，過度使用定會引起觀眾反感，最終產(chǎn)生“不知道在廣告中插播電視劇，還是在電視劇中插播廣告”的尷尬?！斑^猶不及”向來是顛撲不破的真理。所以并不是所有的電視劇植入式廣告都會有好的效果。一些劣質(zhì)的電視劇植入式廣告與情節(jié)、道具、場景等無關(guān)，只是生硬地植入影視劇中，突兀地“告知”觀眾這是在做廣告，而在現(xiàn)實情況下，受眾傾向于把所有說服性信息都理解為“廣告”，他們對于“廣告”高度敏感，一旦感覺到這是“廣告”，就會條件反射性地把心靈之門關(guān)閉，最終影響到對影視劇或節(jié)目的態(tài)度。如果專門為產(chǎn)品寫劇本拍電視片，就會避免這種生硬的植入。

誠然，植入式廣告尚未成熟，眾家都在摸索之中，面對“雷池”，還是要謹(jǐn)慎而為，要秉持“植入有度，雷池莫入”的原則，才能使電視劇植入式廣告能夠愈行愈遠(yuǎn)。

我們已經(jīng)可以看到過度植入的諸多形跡，如果不懂得如何調(diào)控廣告的植入邊界，植入式廣告很快也將和大部分傳統(tǒng)硬廣告一樣走到被消費(fèi)者唾棄的地步。