一路風(fēng)雨一路歌

近年，在中國(guó)報(bào)業(yè)廣告發(fā)展趨緩的情況下，作為《精品購(gòu)物指南》分管廣告經(jīng)營(yíng)的副社長(zhǎng)，喬福剛提出了報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)的“三次銷售理論”和“三環(huán)理論”，成功地使《精品》品牌影響力進(jìn)一步提高。同時(shí)根據(jù)《精品》的市場(chǎng)定位，提出“1+X”媒體組合模式的競(jìng)爭(zhēng)策略，突出《精品》在北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟地位的同時(shí)，為自身創(chuàng)造了寬松的市場(chǎng)生存環(huán)境，保證了廣告營(yíng)業(yè)額的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。在一個(gè)陽(yáng)光明媚的午后，記者走進(jìn)了喬福剛寬敞整潔的辦公室，走進(jìn)了喬福剛的營(yíng)銷世界。

從四開(kāi)八版到第一品牌一波三折

初見(jiàn)喬福剛，好像邂逅了一位久未謀面的故人。這個(gè)老總有點(diǎn)親民，是慕名而來(lái)的記者對(duì)喬總的第一印象。然后，在一杯茶、一支煙中開(kāi)始了訪談。喬福剛在《精品》創(chuàng)刊伊始即負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營(yíng)工作，見(jiàn)證了《精品》從四開(kāi)八版的小報(bào)發(fā)展成為中國(guó)大眾時(shí)尚生活媒體第一品牌的歷程。雖然他一直強(qiáng)調(diào)《精品》的成功是整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)及全體員工努力的結(jié)果，但在《精品》十六年跌宕起伏的三個(gè)發(fā)展階段中喬福剛是舉足輕重的人物。從創(chuàng)刊到1999年的第一階段，《精品》的報(bào)紙定位是大眾化的“生活服務(wù)+消費(fèi)資訊”。此前中國(guó)沒(méi)有生活服務(wù)類報(bào)紙，《精品》地出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的報(bào)紙門類。

第二階段是喬福剛離開(kāi)《精品》的1999年底到2001年。這時(shí)期，《精品》在第二代都市報(bào)的沖擊下，管理內(nèi)部出現(xiàn)了問(wèn)題，包括喬福剛在內(nèi)的很多中高層骨干在半年之內(nèi)相繼離開(kāi)。新的領(lǐng)導(dǎo)班子對(duì)《精品》的辦報(bào)方向做了重大調(diào)整，加入新聞元素，開(kāi)始了向新聞市場(chǎng)進(jìn)軍的步伐。對(duì)此，喬福剛認(rèn)為是一種戰(zhàn)略層面上的調(diào)整，沒(méi)有對(duì)錯(cuò)。對(duì)數(shù)字十分敏感的他對(duì)這時(shí)期的《精品》當(dāng)然還是以客觀數(shù)字來(lái)說(shuō)明，他透露:“《精品》在北京市場(chǎng)所占的份額從1998、1999年的20%以上降到2001年的8%，發(fā)行量從單期20-25萬(wàn)份跌到9萬(wàn)份，營(yíng)業(yè)額從1500萬(wàn)跌到385萬(wàn)。”

2001年底喬福剛等領(lǐng)導(dǎo)骨干重新回到《精品》后，做了急救改版，帶領(lǐng)《精品》進(jìn)入了第三階段的發(fā)展。這次改版沒(méi)有做第三方市場(chǎng)調(diào)查，憑經(jīng)驗(yàn)對(duì)現(xiàn)成資料進(jìn)行分析，把《精品》重新拉回生活服務(wù)類報(bào)紙的定位，同時(shí)加入了時(shí)尚元素。喬福剛表示:“‘時(shí)尚北京人’將成為《精品》的主要目標(biāo)人群。北京作為一個(gè)移民城市，外來(lái)人口包括外籍人口將成為北京未來(lái)的主流人群，對(duì)北京的發(fā)展起主導(dǎo)作用。他們?cè)谙M(fèi)上追求生活品質(zhì)，樂(lè)于接受時(shí)尚事物，對(duì)時(shí)尚類奢侈產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)闹Ц赌芰ΑＪ袌?chǎng)定位對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)就是讀者定位，產(chǎn)品定位就是內(nèi)容定位。《精品》的定位就是滿足人們關(guān)于時(shí)尚生活、時(shí)尚消費(fèi)方面的需求，提煉成兩句話就是:‘時(shí)尚消費(fèi)參考，精致生活顧問(wèn)’。”

“1+X”媒體組合模式成就競(jìng)爭(zhēng)策略

調(diào)查顯示，生活服務(wù)類媒體與新聞?lì)惷襟w的讀者群及閱讀需求重合率只有15%，而新聞媒體間的重合率卻高達(dá)70%-80%。喬福剛根據(jù)這種需求的差異化，提出了經(jīng)典的“1+X”競(jìng)爭(zhēng)策略，“1”指的是《精品》，“X”指的是北京市內(nèi)發(fā)行的任何一份新聞?lì)悎?bào)紙。他坦言:“任何企業(yè)只要在北京做廣告，可以通過(guò)1+X的媒體組合模式基本實(shí)現(xiàn)經(jīng)常性讀報(bào)人口的全覆蓋!新聞?lì)悎?bào)紙有同質(zhì)化的傾向，無(wú)論是《北京日?qǐng)?bào)》、《北京晚報(bào)》還是《京華時(shí)報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《法制晚報(bào)》等，定位都是大眾新聞?lì)惾請(qǐng)?bào)，發(fā)行區(qū)域是北京，內(nèi)容是新聞。它們不僅內(nèi)容一致，連受眾對(duì)象也是一致的。買這些新聞?lì)惾請(qǐng)?bào)的讀者第一需求是看新聞，而有消費(fèi)和購(gòu)物的欲望才會(huì)買《精品》，這就是1+X的來(lái)源之一。”

在品牌推廣方面喬福剛有著自己獨(dú)到的見(jiàn)解，他認(rèn)為:“在多媒體信息碎片化的環(huán)境下，單靠拉廣告的戰(zhàn)略已經(jīng)不存在。為客戶提供附加價(jià)值，才能帶動(dòng)營(yíng)收的增長(zhǎng)。隨著《精品》品牌的成熟，客觀上也需要大品牌的匹配，也就是品牌媒體吸引品牌客戶。提高媒體影響力有兩個(gè)要素，一個(gè)是影響什么樣的人，二是影響什么樣的品牌，能夠影響有影響力的人群，并影響有影響力的品牌，這個(gè)媒體品牌影響力才足夠強(qiáng)。”從2003年開(kāi)始，《精品》每年都要舉辦兩次京城名人高爾夫賽，北京的時(shí)尚人群幾乎都愿意參加，連平時(shí)愛(ài)好不多的喬福剛也樂(lè)于去打上幾桿。同時(shí)，為了影響有影響力的品牌，每年1月8日《精品》在社慶日舉辦時(shí)尚盛典，給一些品牌授予最具影響力品牌的稱號(hào)。這一活動(dòng)影響力也很強(qiáng)，被很多大品牌看好。

“三次銷售理論”打破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念

中國(guó)傳媒業(yè)自身沒(méi)有市場(chǎng)化理論，《精品》在多媒體發(fā)展的環(huán)境下，作為資訊產(chǎn)品，必須滿足讀者的兩個(gè)需求，即精神閱讀需求和物質(zhì)消費(fèi)需求。作為媒體，只有社會(huì)新聞信息，沒(méi)有實(shí)用的廣告信息，是殘缺的;只有廣告，沒(méi)有新聞信息，同樣殘缺。在這種情形下，《精品》把廣告當(dāng)做內(nèi)容來(lái)經(jīng)營(yíng)。在這個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，喬福剛提出了“三次銷售理論”，顛覆了“辦好報(bào)紙，發(fā)行量越大，讀者越多，廣告就越多”的傳統(tǒng)辦報(bào)理論。他解釋道:“對(duì)于《精品》，廣告已經(jīng)成為內(nèi)容不可分割的一部分。第一次我們編好內(nèi)容，根據(jù)讀者的需求定好定位;第二步把讀者需求的內(nèi)容采集上來(lái)，把消費(fèi)能力賣給廣告主;第三步，把我們有效的廣告信息消費(fèi)給讀者。”

這一點(diǎn)在他媒體經(jīng)營(yíng)的“三環(huán)理論”中也有說(shuō)明。辦事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯谈倿橛浾弋?huà)圖解釋道:第一區(qū)是廣告主需要、讀者需要、媒體的報(bào)紙定位也需要的理想狀態(tài)，但難度很大。第二區(qū)給媒體帶來(lái)的是效益，第四、五區(qū)體現(xiàn)的是效率。第四區(qū)是讀者閱讀需要與廣告主需要相吻合，這時(shí)，廣告主的廣告投放回報(bào)是最好的，讀者的閱讀需求滿足是最高的。第五區(qū)是媒體的編輯方針定位，與讀者的閱讀需求相吻合，任何一個(gè)媒體想要長(zhǎng)期良性地發(fā)展必須時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注讀者變化，并且根據(jù)這種變化及時(shí)地調(diào)整版面內(nèi)容(附圖)。看到記者似懂非懂的表情，他舉例說(shuō):“《精品》在每年四月份的時(shí)候都會(huì)推出‘美白’專刊，因?yàn)樽x者中女性多，她們四月份會(huì)計(jì)劃購(gòu)買美白產(chǎn)品，需求量大。組織一批美白產(chǎn)品的廣告，和讀者的需求相吻合，從而實(shí)現(xiàn)廣告價(jià)值的最大化，讀者滿意，廠家也高興，這就是我們追求的最高境界。”

下一步戰(zhàn)略，平行復(fù)制

在面臨拐點(diǎn)的背景下，報(bào)業(yè)整體走低，《精品》六年來(lái)卻增長(zhǎng)290%。這種增長(zhǎng)使《精品》擺脫了第二階段時(shí)面臨的生存危機(jī)。對(duì)于今后的發(fā)展，喬福剛滿懷信心，他介紹:“2006年7月出版了第一份子刊《風(fēng)尚志》后，我們就根據(jù)市場(chǎng)需求和我們所具備的條件，做了一些對(duì)市場(chǎng)更加細(xì)分的新刊物。如今，《精品》有‘四報(bào)、五刊兩網(wǎng)’，‘四報(bào)’是指北京的《精品》、沈陽(yáng)的《時(shí)尚生活導(dǎo)報(bào)》、廣州的《精品生活》、昆明的《精品消費(fèi)報(bào)》;‘五刊’包括:《風(fēng)尚志》、《優(yōu)品》、《世界》、《數(shù)字商業(yè)時(shí)代》、《玩家旅游》;‘兩網(wǎng)’就是精品網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)(精品手機(jī)報(bào))。”同時(shí)，他還拿出這些刊物給記者翻閱。

在國(guó)際金融危機(jī)的背景下，全球消費(fèi)趨緩，中國(guó)是一個(gè)所有的跨國(guó)集團(tuán)、跨國(guó)品牌看重的銷售市場(chǎng)。這些國(guó)際品牌，隨著在中國(guó)大陸范圍內(nèi)品牌建設(shè)、品牌塑造功能的完成，開(kāi)始加大對(duì)銷售業(yè)績(jī)的考核，在市場(chǎng)策略上開(kāi)始重視二三線城市的市場(chǎng)布局。在這種環(huán)境下，《精品》開(kāi)始在二三線城市平行復(fù)制。這種復(fù)制是一種內(nèi)容、品牌、管理經(jīng)驗(yàn)以及廣告客戶渠道的輸出。因?yàn)閲?guó)內(nèi)幾乎所有國(guó)際一線消費(fèi)類品牌都與精品合作，而這些渠道是很多二三線城市的媒體所不具備的。喬福剛告訴記者:“《精品》已經(jīng)完成04年開(kāi)始的第一個(gè)五年計(jì)劃，第二個(gè)五年計(jì)劃重點(diǎn)就是要打造以《精品》為核心的引領(lǐng)都市生活時(shí)尚、影響大眾消費(fèi)選擇的傳媒集團(tuán)，內(nèi)容就是《精品》在各個(gè)中心城市的平行復(fù)制。《精品》的品牌概念已經(jīng)相對(duì)成熟，在這個(gè)時(shí)尚品牌下去做產(chǎn)品的延伸和規(guī)劃，使各種產(chǎn)品找到自己相對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)，做好集團(tuán)內(nèi)部的規(guī)劃。《精品》的復(fù)制，是一種地域性的區(qū)隔，而不是內(nèi)容區(qū)隔，是一種市場(chǎng)選擇，也是一種市場(chǎng)需要。”