市場整合那點事，“新新”才可向榮

近年來，隨著互聯網技術和市場的高速發展，廣告作為大多數網站的主要盈利渠道也在不斷變化的環境中推陳出新，產生了很多新的形式和新的理念。廣告聯盟便是其中的一個典型代表。盡管經過幾年的發展，這種模式已經被國內很多網站及廣告主所接受，大大小小的廣告聯盟也不勝枚舉，但總體來說國內的廣告聯盟市場還尚未成熟，依然呈現一種魚龍混雜的狀態。

在這種環境下，由于行業的進入門檻較低，且缺乏具有公信力的行業標準和測評數據，無論是廣告主還是網站，在選擇廣告聯盟時都會產生許多迷惑和困難——由此還衍生出一些諸如“廣告聯盟大全”、“廣告聯盟測評網”的網站，試圖為站長或廣告主選擇廣告聯盟提供導向。

而要在眾多的廣告聯盟中突圍出來，并成為一個有長期發展價值的聯盟，除了杰出的信譽、良好的口碑、領先的技術以及公正的管理，不斷創新、提高整合能力也成為重中之重。隨著時代的發展，專注于聯盟發展而不局限于聯盟本身，成為一種值得借鑒的發展思路，為廣告聯盟行業發展壯大帶來新的突破。

與品牌營銷相結合

通常所說的廣告聯盟，是指互聯網上大量中小網站組成的廣告投放聯盟，多數依附于某一廣告聯盟平臺運營商。在這樣的聯盟中，運營商制定規則與服務協議，搭建廣告聯盟平臺，以自身的實力和形象從廣告主手中承接廣告，再將這些廣告向自己的注冊會員提供，并按協議中的付費方案替廣告主向會員網站支付傭金。對于眾多的中小網站的站長來說，廣告聯盟讓他們有可能獲得豐富的廣告內容資源，不僅使網站能夠獲得額外的收入，還因為解決了資金來源問題而可以專注于網站的發展建設。

而這類聯盟的運作方式基本上都與效果營銷掛鉤，強調按廣告效果計費，廣告主根據廣告發布后的行為數量(包括展示、點擊、注冊等)結算廣告費用。對于廣告主來說，這種后付費的結算行為較好地規避了投入風險，能夠清楚地看到投入的回報，從而較容易獲得他們的認同。對于平臺運營商來說，通過聯合大量中小網站對各站點的流量、資源進行整合，其廣告效果和性價比均遠高于單一的門戶類大型網站，達到了一種規模效應，從而也增強了自己在互聯網營銷中的整體實力。一般來說，一家廣告聯盟的合作伙伴數量越多，整合資源的能力越強，其廣告聯盟的價值也就越高。

但從廣義上來說，廣告聯盟還可以包括一種以品牌營銷為重點的聯盟模式。在這種聯盟模式中，所集合的不再是廣大的中小網站，而是集合包括門戶網站、垂直型網站、中小網站在內的網絡資源組成的資源平臺，通過這一平臺來幫助廣告主實現廣告投放，這種廣告聯盟也稱廣告網絡，大多采用CPM的方式收付費。

廣告網絡與狹義的廣告聯盟的區別還在于:第一，廣告網絡強調的是高效品牌營銷，以品牌廣告的展示或活動的宣傳為主，而廣告聯盟注重點擊、銷售等結果，并以此為收付費的依據;第二，廣告網絡聯合的是資源而不是網站，所以加入一家網絡的站點也可以用另一部分資源加入其他的網絡，而廣告聯盟采用會員制，往往有排他條款;第三，廣告網絡的運營者在聯盟中類似于代理商的身份，而廣告聯盟中運營商的身份是組織者和第三方平臺;第四，廣告網絡運營者與合作伙伴之間的合作方案比較靈活，根據廣告主的不同需要，運營者選擇不同的合作伙伴資源進行組合投放，而廣告聯盟通常采用統一的合作方案，他們提供排名或關鍵詞匹配等服務，但一般不會主動替廣告主做出選擇，為他們量身訂制具體的投放方案;第五，廣告網絡規模相對較小，因為擁有的資源和渠道相對較少，對高效和整合更為重視，而廣告聯盟更注重規模效應，通過不斷地擴充渠道以提升自身的競爭力，加入聯盟的門檻較低。

由此可見，對于一些廣告聯盟來說，如果在規模上難以突破，提升自己的整合能力和服務水平，將發展中心轉向打造高效品牌營銷平臺也許是一種更好的突圍選擇。而對于有一定規模和實力的廣告聯盟來說，也可以考慮對自己所掌握的資源加以精煉和重組，提供新的品牌營銷服務來作為補充。比如在國內互聯網廣告行業中較為領先的好耶廣告，其旗下擁有兩家公司，分別運作效果營銷平臺和品牌營銷平臺，通過不同的廣告聯盟模式為客戶提供了更多選擇。

從推廣終端到銷售終端

如果單說效果營銷，那么很明顯在所有可計量的效果中，銷售無疑是最直接最令廣告主關注的指標。盡管注冊額、點擊量等指標能反應廣告投放的效果，但對于廣告主來說，這部分效果并不一定能產生收益，也容易產生作弊現象，依然難以避免廣告投入的浪費。而對于專注效果營銷的平臺來說，如果能將營銷的范圍延伸到在線銷售，為廣告主實現廣告投放的最終效果，那么這個平臺的價值也將上升到一個新的臺階。

阿里巴巴集團旗下的阿里媽媽廣告聯盟，原本是國內規模較大的幾家聯盟之一。但是隨著聯盟的擴張，也帶來了很多負面的聲音，比如門檻太低，服務太差，監管混亂等等。去年9月，阿里巴巴集團將阿里媽媽并入淘寶這一電子商務平臺旗下，開啟“大淘寶戰略”的第一步，一方面彌補了淘寶整個商業體系中原本存在的營銷方面的缺口，另一方面也是讓阿里媽媽獲得了突破式的發展。

合并之后，阿里媽媽可為淘寶網賣家度身定制“按成交計費”的推廣方式，淘寶網賣家也可以將自己的空間資源開放出來為他人提供推廣渠道，以獲得新的收入來源。而相對的，如果淘寶上的賣家想在淘寶之外的網站上做廣告來提高銷售量，可以集合在一起生成一段代碼，通過阿里媽媽來進行投放。加入阿里媽媽聯盟的中小網站站長，可以把這段代碼放在自己的網站上，其他人因為瀏覽了有代碼的網站而買了上述賣家的東西，賣家就會付一定的傭金給這些站長。這種合作，無疑拓展了淘寶網賣家的推廣渠道，產生直接的經濟效益。而付款的方式，也利用了阿里巴巴旗下另一平臺“支付寶”的現成功能，賣家在投放廣告之前只需要預存一部分錢到支付寶，并且設定“我一天愿意為我的廣告支付多少費用”這一限額，然后廣告主的廣告就會出現在站長的網站上。

這樣一來，阿里巴巴通過對資源的重新組合，使淘寶品牌的價值實現了質的飛躍，讓阿里媽媽從眾多的廣告聯盟的激烈競爭中脫穎而出，成為中小企業成長的助推平臺——無論是客戶、支付渠道，還是推廣的平臺，阿里媽媽都能調用淘寶旗下的資源來幫他們完成。

開拓無線互聯網廣告市場

隨著無線互聯網的興起和3G時代的到來，新的商機也在不斷的孕育當中。近幾年來，無線互聯網領域涌現出了許許多多方向和功能各異的手機網站，但其中只有很少一部分具有獨立的盈利能力。而經過統計可以發現，這類手機網站主要是由互聯網上的大型門戶網站或垂直網站延伸出媒體平臺。那么對于其他眾多的中、小手機網站來說，因為規模和影響太小，在整個市場剛剛興起的時候，除了依靠風投注資以維持生存，還有哪些辦法能解決資金來源問題并獲得未來的發展呢?

無線互聯網廣告聯盟的出現，為這些中、小手機網站的盈利提供了一種解決之道。通過聯合多家手機網站，結成更具規模和實力的廣告投放平臺，通過效果營銷的付費方式，降低廣告主投放風險，從而更容易獲得廣告主的認同而得到創收的機會。

但由于在這一新興的市場中相應的法律法規的缺位，國家對無線互聯網的網絡環境仍缺乏監管的力度，目前的無線互聯網廣告市場呈現出一種混亂無序的狀態。在自今年8月1日起，公安部等九部委聯合開展的打擊整治網絡淫穢色情專項行動中，利用手機網站傳播色情內容和在淫穢色情網站上發布廣告牟利的“WAP廣告聯盟”就出現在整治名單中。今年8月13日，中國最大的7家無線廣告聯盟公司的CEO同時匯集廣州，高調宣布成立“無線互聯網營銷同盟”，凈化手機媒體，樹立無線互聯網營銷規范。并據了解目前這幾家廣告聯盟幾乎已經占據無線互聯網廣告近50%以上的份額。

隨著整個市場監管的加強，無線互聯網廣告資源將得到進一步整合，相信在不久之后，具有廣泛影響力的無線互聯網廣告聯盟將從中崛起，并引領這一行業的發展方向。而對于傳統網絡廣告聯盟來說，今早向這一領域進軍也不失為一種良策。通過將經營網絡廣告聯盟的經驗運用到無線互聯網平臺上，加大資源整合的力度，進行優勢互補，將擴大原有品牌的內涵，進一步提升廣告聯盟的自身價值和競爭能力。據悉，像谷歌、百度、雅虎這樣的廣告聯盟都已在此方向做出了嘗試。