互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁：網(wǎng)絡(luò)文化下的定制營銷

在電影《貧民窟的百萬富翁》中，貧民窟里長大的18歲的印度孩子杰瑪因?yàn)閰⒓恿艘粰n名為《誰想成為百萬富翁》的電視問答節(jié)目，最終贏得了屬于自己的財(cái)富童話。而今，電影上的百萬富翁之夢正在互聯(lián)網(wǎng)上夢想成真。

近日，由土豆網(wǎng)攜手諾基亞打造的視頻互動(dòng)真人秀“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”在上海落幕。在土豆網(wǎng)全程直播的決賽中，上海理工大學(xué)大三女生吳嘉琦最終從52萬報(bào)名選手中脫穎而出，接受了土豆網(wǎng)CEO王微和諾基亞全球副總裁鄧元鋆親自頒發(fā)的100萬元大獎(jiǎng)，成就現(xiàn)世版的財(cái)富童話。

而在這場真人秀活動(dòng)中，土豆網(wǎng)作為決賽全程直播的第一見證者，結(jié)合了手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、視頻、節(jié)目制作以及現(xiàn)場直播時(shí)的觀眾互動(dòng)等各種手段，成功發(fā)揮了視頻網(wǎng)站強(qiáng)大而獨(dú)特的影響力。正如土豆網(wǎng)CEO王微所說，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”不僅是冠軍吳嘉琦的夢想之旅，更是中國網(wǎng)絡(luò)視頻、乃至中國互聯(lián)網(wǎng)的一次夢想之旅，它宣告了視頻行業(yè)自制內(nèi)容時(shí)代的到來。

創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)選秀節(jié)目新紀(jì)錄

“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”由土豆網(wǎng)攜手諾基亞及其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭打造的國內(nèi)首個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻互動(dòng)財(cái)智真人秀。參與者只需擁有一部支持上網(wǎng)的手機(jī)，并回答相關(guān)問題，就有機(jī)會(huì)贏取100萬現(xiàn)金大獎(jiǎng)，成為新一代互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁。

據(jù)主辦方之一土豆網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這次比賽共分為四個(gè)階段，歷時(shí)三個(gè)半月。6月15日起至7月6日是報(bào)名階段，網(wǎng)友登陸活動(dòng)官方網(wǎng)站填寫相關(guān)個(gè)人信息就有機(jī)會(huì)成為挑戰(zhàn)者;7月8日到7月29日，初賽階段通過手機(jī)在線答題的方式?jīng)Q出1970名選手進(jìn)入復(fù)賽;8月1日到8月22日進(jìn)入電話問答階段，選手需要在特定的時(shí)間內(nèi)回答熱線中心提出的問題，決出全國20強(qiáng)。總決賽從9月7日開始，以真人秀的方式通過土豆網(wǎng)全程網(wǎng)絡(luò)視頻直播，最終的獲勝者將成為國內(nèi)首位互聯(lián)網(wǎng)上誕生的平民百萬富翁。總冠軍獎(jiǎng)金費(fèi)用由諾基亞與土豆網(wǎng)各出50萬元人民幣。

活動(dòng)更是在今年夏秋之際成為熱門話題，掀起了人們通過手機(jī)追逐財(cái)智的熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這個(gè)以手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)為載體的互動(dòng)營銷活動(dòng)最終吸引了52萬人報(bào)名參與，自9月7日開始終極決賽以來，由國內(nèi)著名主持人李響擔(dān)任主持的6場終極決賽引起網(wǎng)友的極大關(guān)注。每場比賽都成功吸引到數(shù)百萬網(wǎng)民同時(shí)在線觀看。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前五場比賽下來，總計(jì)已經(jīng)有超過3800萬網(wǎng)民在線觀看了該節(jié)目。而9月28日的終極決賽再次吸引了近762萬網(wǎng)友的觀賞。截止2009年9月29日凌晨，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”相關(guān)視頻累計(jì)在線播放次數(shù)超過4900萬，成功創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)歷史上選秀節(jié)目播放量的新紀(jì)錄。

不僅如此，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”還吸引了小S、姚晨、周立波、尚雯婕等眾多明星的參與，而國足隊(duì)員沈龍?jiān)獎(jiǎng)t干脆親自上陣體驗(yàn)起新鮮刺激的答題過程。張鐸、陳紫函等則擔(dān)任了“明星接線生”的工作。郭敬明、陳志朋、李晨、李尋歡、薛莉、著名播客“一日一囧”和李嗷嗷更是先后擔(dān)任了“高端評論員”，為公正、開放、互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)化的比賽帶來更多搶眼的娛樂色彩。

基于互聯(lián)網(wǎng)生活方式的創(chuàng)新營銷

正如人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明教授所說，隨著多元化生活的開端，不同的人們已經(jīng)開始形成自己的圈子，在規(guī)模化的營銷平臺(tái)之外，必須建立圈子文化的互相認(rèn)同，通過內(nèi)容的設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)價(jià)值、氣息、精神層面的認(rèn)同，并與他們產(chǎn)生互動(dòng)，這是營銷傳播未來需要構(gòu)建的圖景。

互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁正是通過節(jié)目內(nèi)容的設(shè)計(jì)凸顯了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的訴求特征。在每場比賽中，主辦方都設(shè)置了兩種求助方式，一是通過諾基亞贈(zèng)送的隨身電腦手機(jī)N97上網(wǎng)查詢，另外一個(gè)是求助網(wǎng)友，參考來自土豆網(wǎng)網(wǎng)友、開心網(wǎng)網(wǎng)友、百度搜索得知的答案。和傳統(tǒng)電視真人秀相比，這場互聯(lián)網(wǎng)的真人秀充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的訴求特征。

為了凸顯互聯(lián)網(wǎng)特征和諾基亞N97手機(jī)上網(wǎng)的性能，活動(dòng)在很多環(huán)節(jié)的設(shè)置上都圍繞上網(wǎng)搜索答案進(jìn)行。比如初賽選手就必須用手機(jī)上網(wǎng)回答問題，在復(fù)賽電話答題階段，主辦方會(huì)選擇一些選手在路上或者手邊可能沒有電腦的時(shí)候打去電話，目的就是讓他們使用手機(jī)上網(wǎng)搜索答案。20名決賽選手只能使用諾基亞N97作為唯一的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端，上網(wǎng)尋求幫助和答案。題庫中的一些問題在設(shè)置上也有很多互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的色彩，比如“電腦游戲超級瑪麗中經(jīng)常出現(xiàn)的那個(gè)蘑菇是什么顏色的”。

“在整個(gè)的比賽過程中，手機(jī)上網(wǎng)查詢給了我很大的幫助，最后憑著諾基亞N97上網(wǎng)搜索答案，成功獲得一百萬。”吳嘉琦表示。的確，獲勝者不一定是知識最豐富的人，但一定是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用高手。

從這個(gè)意義上講，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”是真正意義上圍繞互聯(lián)網(wǎng)做的一個(gè)項(xiàng)目，是一個(gè)尊重互聯(lián)網(wǎng)精神的益智類選秀，更是針對互聯(lián)網(wǎng)生活方式的一次創(chuàng)新營銷嘗試。

掘金移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

這次活動(dòng)中主辦方諾基亞和土豆網(wǎng)的合作可謂水到渠成。除了諾基亞N97定位的高端大眾人群與參與節(jié)目的人群精準(zhǔn)吻合之外，雙方對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來同樣充滿信心。

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2009年7月的最新報(bào)告，使用手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民已達(dá)到1.55億，占網(wǎng)民的46%，占到了中國手機(jī)人口的23%，占到中國人口的11%，這是非常大的數(shù)字，并且增速很快，背后有著更大的潛在市場。

互聯(lián)網(wǎng)自誕生以來已經(jīng)創(chuàng)造了無數(shù)個(gè)造富神話。但對于使用者而言，卻鮮有機(jī)會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富的分享者。而當(dāng)3G的腳步逐漸臨近，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷前進(jìn)的時(shí)候，這一機(jī)會(huì)也自然而來。

在“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”活動(dòng)52萬名報(bào)名者中，手機(jī)報(bào)名人數(shù)就占到60%。這正好印證了主辦方諾基亞和土豆網(wǎng)的初衷:鼓勵(lì)所有使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一新技術(shù)的網(wǎng)民能夠以最快的速度和最便捷的方式把握最新的時(shí)代信息，成就自己的財(cái)富夢想。

“要保持持續(xù)領(lǐng)先，就要把握每一次的重大機(jī)遇。現(xiàn)在的機(jī)遇是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。”諾基亞副總裁鄧元鋆如是說。轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)公司的諾基亞對于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的期望一覽無遺。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來同樣吸引著土豆網(wǎng)這樣的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界佼佼者，畢竟諾基亞龐大的終端數(shù)量是任何意圖進(jìn)軍手機(jī)內(nèi)容的內(nèi)容提供商們所無法忽視的“金礦”。另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的未來同樣依賴于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟互聯(lián)網(wǎng)之間強(qiáng)大力量的激活，而這無疑是像土豆網(wǎng)這樣的優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所擅長的。

網(wǎng)絡(luò)文化下的定制營銷

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁的創(chuàng)意拿到土豆網(wǎng)時(shí)，由電視業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的土豆網(wǎng)首席內(nèi)容官蔣為民正在思考什么樣的內(nèi)容適合互聯(lián)網(wǎng)、視頻網(wǎng)站。她認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”不光是賣產(chǎn)品也在賣理念，整個(gè)策劃有很多創(chuàng)意。在土豆網(wǎng)全力打造內(nèi)容階段，把這樣一個(gè)真人秀活動(dòng)最精彩的決賽部分網(wǎng)絡(luò)視頻化，培養(yǎng)網(wǎng)民用網(wǎng)絡(luò)來看內(nèi)容，收看具有一定規(guī)模的原創(chuàng)節(jié)目，她覺得這樣的合作可以嘗試。

對于諾基亞來說，相比電視媒體，互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)也為他們提供了更多有價(jià)值的信息。“除了廣告、單純產(chǎn)品和品牌的溝通之外，營銷活動(dòng)的互動(dòng)性越來越強(qiáng)，我甚至可以知道參與活動(dòng)的52萬人的手機(jī)號碼、姓名和EMAIL地址，我確切知道這些人的信息，知道他們在關(guān)注我們的產(chǎn)品和活動(dòng)。”諾基亞大中國區(qū)營銷及活動(dòng)市場總監(jiān)楊偉東說。

今年以來，土豆網(wǎng)頻頻舉辦各種類型的互動(dòng)營銷活動(dòng)，如與東方衛(wèi)視合作“土豆天使”，包括這次和諾基亞聯(lián)合舉辦“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”比賽等，這些活動(dòng)不僅帶來了大量的流量，更為土豆帶來了大量系列化的自有內(nèi)容，這成為土豆網(wǎng)在行業(yè)中和內(nèi)容上差異化競爭的重要途徑。

作為 web2.0時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)新應(yīng)用，以土豆網(wǎng)為代表的視頻網(wǎng)站正在圍繞品牌商提出的概念來生產(chǎn)內(nèi)容，并通過內(nèi)容精準(zhǔn)找到對品牌和文化感興趣的受眾，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性最大化品牌營銷的效果。這種完全基于互聯(lián)網(wǎng)衍生創(chuàng)意和進(jìn)行傳播的方式，必將為品牌營銷帶來全新視野。

可以預(yù)計(jì)，這次的“互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁”活動(dòng)不過是一個(gè)開始，網(wǎng)絡(luò)文化下的定制營銷漸入佳境，更多的“千萬富翁”、“億萬富翁”還在后面。