為城市旅游“景”上添花

差異化宣傳獨顯城市魅力

“我們在為河南做整個省的形象宣傳，是獨特區域形象和文化內涵的展示。其實，大至一個省市，小至一個景點，從不同的角度都能找到無數個讓人津津樂道的閃光點。但是宣傳片，尤其是廣告片的時長非常有限。”九易廣告項目總監暨河南負責人屈娟向記者介紹道:“所以在這個有限的時長內，如何做減法是最重要的，也是最為困難的部分。要將中原大地千年的文化沉淀和區域特質總結為一種鮮明的觀點，表達為一種值得記憶的氣質，這里要做的減法十分慎重，但也正因為這種文化的使命感而讓我覺得有種成就感，也很投入。最終的成片是由名勝景觀和景點組成，且帶有觀點和思考的，這樣才能引起觀看者的共鳴，才能引發他們去探究，才能突出一種具有差異化特色的、引人入勝的區域魅力。”

所以，為城市制作旅游景點的宣傳片，最重要的是要量身定做。

隨著越來越多的省市開始制作宣傳片，不管是廣告投放方還是廣告制作方都感覺到，千篇一律的宣傳方式，面面俱到的訴求，只會引起觀眾的審美疲勞，甚至完全不會留下印象。為避免淹沒在集體的聲音里，要建立一種印象，脫穎而出，“必須遵循文化品牌的特點，從知名度的建立到好感度的建立，立體化的長線需投入地去做好。真正地去感受，去觸摸，去共鳴屬于這一區域的心音，擺脫僅僅是為宣傳而做宣傳片的千篇一律追求全而美做法。當然，要是能碰到理解和支持這種做法的客戶，這更是一種幸運。”屈娟說。

“老家河南，記憶中原”

屈娟向記者介紹到，河南省整體宣傳片的產生是基于河南省省委書記徐光春提出的“旅游立省”的思想。針對之前提煉出的“文化河南，壯美中原”的旅游口號，從客戶到九易廣告組成了聯合團隊，對其做了一些深入地演繹。他們不但親歷了當地的風土人情。他們還以亞洲一流的水準組建了精良的制作團隊，整個團隊之中，既有河南文投這樣對河南文化產業了解和運營的專家，也有本土文化知名人士，還有來自港澳臺乃至亞洲一線的攝制組，并且在制作周期相對緊張的情況下，仍然特別走訪了計劃拍攝的一些城市，“我們是以既在廬山中的了解，又在廬山外的客觀角度去做這件事情。”屈娟形象地比喻道。在河南文投客戶的大力支持下，他們還與一些相關單位和專家進行了座談，探討了很多關于河南的過去、現在和未來的方方面面，總結出其核心優勢，融入宣傳片的創意當中。更是與河南旅游局、發改委，做了很多溝通和交流。如此，既能表達一些本土的觀點，表現其鮮明的特點，同時也能引起其他省市的人對這些特有文化的共鳴。

“得到了河南政府的大力支持是非常幸運的。因此在整個宣傳片的制作中，我們得以保持著專業的思考和創作。這個宣傳片是在央視平臺上播放，它的主要受眾是省外的游客，所以要適應這個群體的‘口味’，盡量不從本地的角度講述本地的文化，從他們想要了解的河南是什么樣的，他們能夠了解到的河南是什么樣的角度出發，把河南最精彩的部分總結和歸納出來。”屈娟進一步說，“最后落實到從河南的文化溯源和整個風土人情，以及地形地貌去演繹。”

河南是中華文明的源頭，所以河南省文投負責人齊岸青先生總結出“老家河南”的概念，并且得到了廣泛的認可。“我們根據這個概念為整個宣傳片做了規劃。河南地區的整體宣傳推廣策劃是一個非常大的課題，這其中一定有政府、企業、景點景區、廣告制作方的集體參與，這是一個立體化長線的投入，所以，不會僅僅是就一個熱點來做，而是扎扎實實地去建立一個本地文化的平臺，這才是最終能夠常年吸引國內外游客的原因。”屈娟說。

危機下的商機

對于中國而言，經濟危機帶來消費者消費習慣的改變可以說是第一次。屈娟說:“其實，消費者消費習慣的變化，對于消費市場或是廣告行業而言，全球很多國家都經歷過這樣的階段，這已經成為一定會出現的階段性問題。對于我們而言，無論是哪個階段的消費者都是我們要研究的，包括他們的行為狀態和消費習慣。稍有不同的是，經濟危機時代，人們的消費習慣會稍有不同，甚至會具體到女孩的頭發長短，男士商務應酬的額度等。但是我認為這只是引起新一輪另一種形態的消費者研究，都是我們需要注意的消費者的實時狀態而已。”

實際上，經濟時代的人們會更注重精神體驗，會更注重壓力的釋放，這樣就有可能選擇一些額度并不大，他們能夠消費的起的方式，來排解他們在危機當中所承受的危機感、壓力感，這其實反而使文化類、娛樂類消費、精神類消費較之以往更加蓬勃。“這種趨勢是我們所樂意看到的，只有人們關注到自己內心情感的需求，我們才能更好地影響消費者，從而更容易地建立和引導另一種消費觀念。”屈娟總結說。

朝陽行業，更具發展空間

在中國，社會剛剛關注到城市宣傳這個層面，這個行業處在朝陽階段，還有很大的發展空間。屈娟認為，在今天，消費者市場以非常快的速度接近全球化，其互聯網思維，以及與國際化接軌的審美觀，為這個行業提供了一個很好的平臺。在做旅游宣傳推廣時，可以用時代的聲音和方式進行表達，這樣更能夠與這個時代的市場和消費者產生共鳴，而且能夠更好地表現出一個城市或者區域的親切、現代、開放的姿態。而且，在現在的經濟環境之下，旅游業的發展對于這個區域的人民或者城市的整體發展的影響也很大。

“因為旅游廣告針對的是一個區域，甚至一個國家范圍內的受眾，這個范圍很大，能夠發揮的空間也很廣闊。相對于商業消費品牌而言，一個地區、城市或者省份的文化消費品牌更具挑戰性，也更具社會意義。”屈娟說。“九易有非常棒的團隊，能參與到這個進程中來，是非常榮幸的事。”