旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是效果

現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加價(jià)值在內(nèi)的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。旅游競(jìng)爭(zhēng)的白熱化主要表現(xiàn)在旅游客源地競(jìng)爭(zhēng)層面上，景區(qū)在確定的目標(biāo)市場(chǎng)上，通過(guò)傳播、提升、組合景區(qū)目的地的關(guān)鍵要素改變消費(fèi)者的感知，建立目的地景區(qū)形象，進(jìn)而影響到消費(fèi)行為，從而達(dá)到引發(fā)市場(chǎng)需求、開(kāi)拓旅游市場(chǎng)的目的。

正因?yàn)槁糜慰驮吹厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，所以，近年來(lái)很多景區(qū)和旅行社都在客源地相應(yīng)地開(kāi)展了不同形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，你方唱罷我方登場(chǎng)，進(jìn)行大規(guī)模宣傳造勢(shì)，但動(dòng)輒幾十萬(wàn)上百萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)投進(jìn)去，效果又如何呢?其實(shí)旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要是與旅游目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，促使其了解、信賴并購(gòu)買(mǎi)，以達(dá)到擴(kuò)大目的地旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售目的，其核心是將目的地景區(qū)美好形象信息傳播給受眾人群的過(guò)程，這一過(guò)程以受眾人群分析與目標(biāo)確定為開(kāi)端，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，而營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只是其中之一的營(yíng)銷(xiāo)手段而已。景區(qū)進(jìn)行客源地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要根據(jù)企業(yè)本身的需要和預(yù)算，制定詳細(xì)的計(jì)劃和采用具有效果的營(yíng)銷(xiāo)手段，比如，廣告、事件營(yíng)銷(xiāo)、新聞媒介宣傳、公關(guān)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等等，沒(méi)有最好的，只有最適合的，把粗放式營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)化營(yíng)銷(xiāo)。

景區(qū)在做客源地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)第一條原則就是打動(dòng)消費(fèi)者的心，把滿足游客的精神和文化需求作為核心，關(guān)注游客審美的價(jià)值、愉悅的價(jià)值。第二就是營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，貼近消費(fèi)人群，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最怕陷入怪圈，做就做最大最有影響力的活動(dòng)，以為這樣就打造了品牌，但很多時(shí)候是浪費(fèi)了大量人力物力，卻沒(méi)得到理想的效果。而有些景區(qū)所采用的營(yíng)銷(xiāo)手段費(fèi)用不高，操作簡(jiǎn)單但卻十分見(jiàn)效。比如怒江，這個(gè)位于青藏高原的南緣，高山深谷，經(jīng)濟(jì)非常落后。而當(dāng)我們從互聯(lián)網(wǎng)上查詢“怒江旅游”這個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，能找到的網(wǎng)頁(yè)數(shù)量多達(dá)58萬(wàn)多篇，已經(jīng)相當(dāng)于“北京，旅游”網(wǎng)頁(yè)數(shù)的1/3，景區(qū)就是特別重視日常網(wǎng)絡(luò)傳播和事件營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，因此從博客推手、攝影作品到自助旅游攻略，路書(shū)趣聞等其信息的豐富翔實(shí)程度完全超出了你的預(yù)想，這些信息直接帶動(dòng)每年大約幾萬(wàn)人到景區(qū)旅游消費(fèi)。因此，在客源地做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一定要采用最適合的營(yíng)銷(xiāo)手段，主題鮮明，情感共鳴，喜聞樂(lè)見(jiàn)才能對(duì)消費(fèi)人員產(chǎn)生效果。第三就是建立效果評(píng)估體制，采用科學(xué)的評(píng)估方式、評(píng)估手段，通過(guò)評(píng)估，看看在活動(dòng)里邊花了這么大的精力到底值不值，或者說(shuō)我們有沒(méi)有好的模式來(lái)達(dá)到預(yù)期效果。很多旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是一個(gè)熱鬧，之后就沒(méi)有了聲音，到底通過(guò)活動(dòng)帶來(lái)多大的游客，帶來(lái)多少旅游合作機(jī)會(huì)，很多旅游企業(yè)并不清楚。因此，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最核心的就是效果，沒(méi)有效果組織活動(dòng)也就失去了意義。

(作者系沃華傳媒集團(tuán)公關(guān)顧問(wèn))