沉浮誰主，英網(wǎng)廣告首超電視

日前，互聯(lián)網(wǎng)廣告署(Internet Advertising Bureau，以下簡稱“IAB”)與普華永道發(fā)布最新研究報告稱，2009年上半年，英國網(wǎng)絡(luò)廣告銷售額首超電視，成為第一大廣告載體，英國也成為全球主要經(jīng)濟(jì)體中首個實現(xiàn)這一超越的國家。

網(wǎng)絡(luò)廣告所涉及的內(nèi)容十分廣泛，電子郵件、分類廣告、搜索引擎等均為網(wǎng)絡(luò)市場投放的平臺。近年來，英國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅猛，2006年廣告客戶投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告的資金達(dá)到20億英鎊，超越了投在全國性報紙媒體的19億英鎊，市場占有率也由2005年的7.8%上升為11.4%，超過報紙10.9%的市場占有率。2007年英國互聯(lián)網(wǎng)廣告開支又超越了傳統(tǒng)電視(非數(shù)字電視)的廣告開支(2007年英國的互聯(lián)網(wǎng)廣告開支為28億英鎊，占全部廣告開支的16%，而電視廣告開支為35億英鎊，數(shù)字電視廣告開支占1/3)。而在今年上半年，網(wǎng)絡(luò)廣告一鼓作氣，取代電視廣告成為全英第一大廣告媒體。

行業(yè)專家認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)衰退是英國廣告市場格局發(fā)生改變的主要推力。此前英國各大商業(yè)電視臺廣告收入已經(jīng)不斷被互聯(lián)網(wǎng)蠶食。IAB日前公布的數(shù)據(jù)進(jìn)一步揭露出電視媒體前景的黯淡。數(shù)據(jù)顯示，英國電視廣告銷售額在2009年上半年同比下降16.1%，至16.4億英鎊，而這一數(shù)字在一年前為19億英鎊。而網(wǎng)絡(luò)廣告在搜索廣告的拉動下，上半年開支較去年同期上揚(yáng)4.6%至17.5億英鎊，市場份額由18.7%提高至23.5%，超過電視廣告的21.9%一點六個百分點，成為第一大廣告媒體。IAB行政總裁飛利浦森(Guy Phillipson)稱，網(wǎng)絡(luò)廣告在最具挑戰(zhàn)性的市場環(huán)境中仍能實現(xiàn)銷售增長，出乎所有人的意料之外。

IAB CEO蓋伊·菲利普森(Guy Phillipson)表示，互聯(lián)網(wǎng)廣告支出增速遠(yuǎn)低于去年的17%，但是，經(jīng)濟(jì)危機(jī)將互聯(lián)網(wǎng)廣告支出超過電視廣告的時間提前了6個月。他認(rèn)為，與其他廣告相比，廣告客戶可以更精確地衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果，這有助于互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額的提高。菲利普森預(yù)計，未來數(shù)年后互聯(lián)網(wǎng)廣告市場份額將達(dá)到30%，之前，任何一種媒體的市場份額都沒有達(dá)到這一水平。

互聯(lián)網(wǎng)廣告中增長最快的一類當(dāng)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)搜索廣告。最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告形式為Google主導(dǎo)的付費(fèi)搜索。上半年搜索服務(wù)創(chuàng)造的廣告銷售額較去年同期增長7%至10.5億英鎊，占到了英國網(wǎng)絡(luò)廣告總開支的60%。Google去年的營業(yè)額中，廣告占97%，付費(fèi)搜索則占廣告收入的70%。此外，寬頻的提速亦方便了網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新。可見，英國寬帶的高普及率和用戶創(chuàng)作內(nèi)容及社交網(wǎng)絡(luò)的流行也是互聯(lián)網(wǎng)廣告支出猛增的重要原因。IAB數(shù)據(jù)顯示，視頻廣告每年的增幅達(dá)到了1.95倍，充分表明廣告商嘗試與投資互動多媒體的意欲之強(qiáng)烈。網(wǎng)絡(luò)行業(yè)建立于廣告收入的基礎(chǔ)之上，廣告商可以看到網(wǎng)上每一分錢的去向，而電視行業(yè)在最初成型階段，并沒有將廣告考慮進(jìn)去。IAB認(rèn)為，廣告商緊貼消費(fèi)者的上網(wǎng)習(xí)慣，并且將網(wǎng)絡(luò)廣告視為效果更加明顯的宣傳手段，進(jìn)而重新分配了市場推廣預(yù)算。

但普華永道分析師伊娃·伯格-溫特斯(Eva Berg-Winters)則認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)危機(jī)過后電視廣告回暖，互聯(lián)網(wǎng)廣告的領(lǐng)先優(yōu)勢可能會被“逆轉(zhuǎn)”。他認(rèn)為:“經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，有利于互聯(lián)網(wǎng)的廣告業(yè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變加速了。互聯(lián)網(wǎng)將最終超過電視成為第一大廣告載體，但兩者差距不會太大。”

作為特定環(huán)境的特定產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)廣告超越電視的局面能否持續(xù)，日后才能見分曉。但是籠統(tǒng)地將網(wǎng)絡(luò)廣告與電視行業(yè)作比較，一味地將二者列為競爭關(guān)系其實毫無意義。英國電視廣告推廣組織Thinkbox市場部主管克萊(Lindsey Clay)表示，將電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告相結(jié)合，能夠得到更理想的效果，對于市場推廣來說，兩者是完美的一對。