行為廣告

近日，美國賓夕法尼亞大學和加州大學伯克利分校的最新調查顯示，三分之二美國人反對行為廣告。“行為廣告”(behavioraladvertising)是指廣告主跟蹤用戶的網絡行為，確定用戶的興趣和愛好，并有針對性地發布廣告。

行為廣告威脅用戶隱私

早在三年前美國消費者聯盟、世界隱私論壇和民主科技中心聯合起來要求建立一個“不跟蹤名單”號召禁止廣告商跟蹤消費者在互聯網上的行為。部分消費者群體也譴責DoubleClick公司收集大量網絡用戶信息，使用戶隱私遭到威脅。

世界隱私論壇的執行主任帕姆·迪克松(Pam Dixon)說，這樣的行為會造成價格歧視，低收入網絡用戶會獲得比高收入用戶更高利息的抵押貸款。還有倡議者指出，對資料的收集會使用戶遭到黑客襲擊，并產生其他安全問題，更不用說政府機構進行的監視了。

2009年，美國首次針對“行為廣告”展開的全國性獨立調查。因此，本次由兩所知名大學的教授發起的這項獨立調查備受矚目。

隱私保護團體數字民主中心執行理事杰弗里·切斯特(JeffreyChester)說:“該研究將引發歐美國家對如何采取適當政策規范網絡廣告的激烈討論。”

隱私泄露引起公憤

本次研究的作者聘用了一家調查公司對1000名美國成年網民進行了采訪。在歷時約20分鐘的采訪中，受訪者會被問及一系列問題，包括“你是否希望你所訪問的網站能夠根據你的興趣為你提供折扣”等。調查結果隨后進行相應的調整以符合美國人口普查局的分類方式，例如，根據性別、年齡、人口密度和電話普及率等類別進行比對。

這一問題雖然有些專業，但已經成為了一個熱門的政治問題。隱私保護主義者一直都認為，網站及廣告主對用戶在線行為的追蹤已經很過分，而美國國會和聯邦通信委員會(以下簡稱“FTC”)似乎也已經開始接受這一觀點。上周有媒體報道稱，弗吉尼亞州民主黨代表里克·布舍(RickBoucher)計劃提交隱私立法提案。FTC負責消費者保護的主管大衛·弗拉戴克(DavidVladeck)也已經表示，他將密切關注數據隱私問題。

總體而言，66%的受訪者都反對行為廣告。隨后，研究人員向受訪者透露廣告主的追蹤方式:追蹤用戶在公司網站及其他網站甚至商店等線下區域的行為。在被問及是否贊成廣告主通過公司網站追蹤用戶數據時，不贊成的比例增加了7個百分點;在被問及是否贊成廣告主通過其他網站追蹤用戶數據時，不贊成的比例增加了18個百分點;在被問及是否贊成廣告主通過線下方式追蹤用戶數據時，不贊成的比例增加了20個百分點。

營銷人員則辯稱，這種廣告可以支持免費的網絡內容。一些大型廣告交易團體今年7月曾經提交了一些數據，希望可以借此打消監管者的顧慮，并表示會明確提示用戶，其數據正在被追蹤。

本次研究的主要作者、賓夕法尼亞大學安南堡傳播學院教授約瑟夫·塔洛(JosephTurow)說:“我們有時會認為，美國的年輕人不在乎這類問題，但我認為這被過分夸大了。”

行為廣告亟須規范

最后，本次調查還詢問了用戶對隱私立法的意見，在被問及是否應當有一部法律為用戶賦予相應的權利，使之可以了解網站究竟追蹤了哪些信息時，有69%的受訪者回答“是”。在被問及是否應當有一部法律，使得用戶可以要求網站和廣告公司刪除與自己相關的所有信息時，有92%的受訪者表示贊成。

美國行業組織自律同盟的代表律師斯圖爾特·因吉斯(StuartP.Ingis)表示，網絡廣告行業目前正在建立一種措施，希望幫助消費者了解行為廣告的工作模式。他說:“用戶對廣告的實施和數據的使用方法越了解，顧慮便會越少。”他還表示，不能因為民眾對某些事物不感興趣就對其加以禁止，稅收就是很好的例子。

塔洛說:“我不認為行為廣告應當被根除，但我們處于變革時期，企業10年后獲得和分享信息的方式肯定會與今天大為不同。”他認為，應當建立一種秩序，使得消費者感覺自己能夠對廣告主搜集自己信息的方式加以控制。最重要的是加強公眾監督，而這正是現在所缺乏的。

數字民主中心的切斯特則認為，本次調查將起到一定的幫助作用，他說:“這一研究將幫助FTC和美國國會制定有效且合理的制度或政策。”