走近中國新興城市消費者

報告力圖幫助大家建立對新興城市消費者更為全面的思考框架:由定義新興城市消費者“無助的憧憬”的基本心態開始，提出新興城市消費者的壓迫式的消費形態，指出潛量巨大的新興城市消費將會在較長時期內以相對緩慢的形式釋放，并建議大家對前景美好的新興城市消費抱謹慎的樂觀，建議對新興城市抱有雄心的商家應該制訂更為長期的發展計劃，深入洞悉新興城市消費需求，同時結合自身品牌狀況設定合理目標與規劃、實效的拓展生意。

日前，達彼思141發布了2009版《走近中國新興城市消費者——中國消費力2.0研究》調研報告，對品牌如何把握新興市場巨大商機等提出獨到見解。

調研背景

本報告是達彼思141發布的2008版中國新興城市消費者調研報告《廣闊天地有得搞》的姊妹篇。2008版調研報告發布后，得到客戶、業界和媒體的好評。達彼思141敏銳地看到，在中國現代化和城市化的大背景下，北京、上海、廣州等一、二線城市的消費市場逐漸飽和、消費力不足以支持整個中國的經濟增長，以縣級市為代表的三四級城市逐漸成為本土企業、投資機構乃至跨國公司寄予厚望并試圖開拓的市場。在中國，有數量眾多的三四級城市，這些分布廣泛的地級市以及大量的縣級市構成了今天的新興城市。我們可以理解他們為中國最小的“城市”，數量超過4000個的“小城市”，是80個大中型城市的“周邊地區”，他們占據了中國55%的人口，以及超過52%的居民收入。為了深度了解這些小城市普通百姓的夢想與追求，以及他們所面對的不安與恐懼，揭示出他們面對現代化的內在動力與方式，達彼思141于2008年至2009年橫跨兩年的時間里深入中國各地的8個縣級城市，進行實地調查和采訪。

達彼思141中國大陸及臺灣地區CEO虞晨曦說:“據中國國家統計局2009 年2月26日發布的《2008年中國國民經濟和社會發展統計公報》數據，2008年中國縣及縣以下消費品零售額34，753億元，而這個數字在2004年僅為18，377億元。也就是說，從2004年到2008年短短的幾年時間里，中國農村消費品零售額的增長幅度達到89.1%。種種跡象表明，中國的新興市場是一種強大的，不可忽視的新的力量，也是下一個發生奇跡的地方。達彼思一直以如何盡早在紛繁復雜的現象里，為客戶發現有價值的趨勢和撬動變化的改變點為己任。連續兩年，我們的策略委員會對新興城市的市場與品牌情況，進行了深入的調查，并有獨到的發現。我們已經把這些發現和我們的業務結合起來，為客戶的生意發現和創造更多的機會。”

調查城市選取辦法

《中國消費力2.0研究》項目由2008年7月至8月第一輪和2009年5月第二輪兩部分組成。研究調查了遍布中國不同地域的8個四級城市、共32戶家庭的消費情況。

在此過程中，Bates 141和Oracle Added Value市場研究公司一起深入了以下這些城市:遼寧省燈塔市、河北省高碑店市、湖北省大冶市、廣西壯族自治區桂平市、山東省壽光市、陜西省韓城市、云南省宣威市和福建省永安市。

為了選取有代表性的四級城市進行調查，在橫跨2年的兩輪研究中除了錯開地域外，我們在選取研究城市時還考慮了以下方面:

收入水平、人口規模在該省的縣級城市中處于中游;

盡量避免大城市的衛星城，優先選擇獨立的四級城市;

避免情況特殊的城市，比如:少數民族人口為主，靠近邊境，支柱產業為特殊行業或具有明顯的單一性(國防/軍工/旅游等)。

調查對象及研究辦法

每個四級城市各4個樣本，分別為:16~20歲單身年輕人，20~25歲單身女性，25~35歲已婚有孩且有工作的女性和25~35歲已婚有工作的男性。

本項研究對每戶家庭進行了2小時的消費者生活觀察以及1小時的陪同購物，同時還使用了消費者日記和影像志的方法對每位消費者及其家庭的生活、消費場景進行真實還原。

在進行實地訪問前，其中年輕的一半被訪者記錄了一周的生活日記，以便事前對消費者的家庭狀況、業余生活，快樂和煩惱有初步的認識，并前瞻性的了解他們對于服裝、手機、科技產品和白色家電的認知和使用情況。

實地訪問中，調查致力于全方位地了解當地消費者的生活態度、興趣愛好、人際關系、財務狀況、投資理財，以及他們對于未來生活的期許、媒體接觸習慣，并且著重了解了當地消費者對于手機、電腦這類科技產品、白色家電、服裝等的品牌認知和態度、使用情況以及購買過程和影響因素。

針對新興城市的消費者調研報告

《走近中國新興城市消費者——中國消費力2.0研究》調研報告力求描繪出左右新興城市消費者的基本動因，并以此展開深入探究新興城市消費者的生活方式、消費行為、價值觀、新興城市消費者群體分類以及新興城市消費者的品牌觀等。每個部分都結合實例，進行了深入的論述，并得出了自己的結論。

例如，達彼思141發現，新興城市的消費者對品牌的評價方式與一線城市消費群有很大不同，對他們而言，品牌是質量的保證，品牌基于良好口碑，且需要真實的使用體驗幫助鑒別。對于數碼科技類產品，品牌意味著承諾和保障。在新興市場，家電、數碼類產品是消費升級的優先品類，消費者不吝惜支付更高的價格購買口碑好的品牌，以獲得無憂的使用體驗，因此對品牌的忠誠度更高，盡管他們與這些品牌的聯系依然主要以功能性利益為基礎。但就服裝品類而言，他們對服裝的選擇主要是基于價格和穿著的舒適程度。對服裝品類的低關注度使得消費者難以認同品牌服裝的優勢，甚少服裝品牌能在情感層面和他們形成共鳴，導致對服裝品牌的認可度和忠誠度較低。

調研的現實意義

達彼思141中國整合策略總監彭鋼表示，“2009版是將今年的研究與2008的研究整合，以求為大家展現一幅鮮活而真實的新興城市消費者的全息圖景，讓大家能對他們有全面立體的認知，更希望能成為商家在新興城市發展的有效指引。在與調研團隊的實地走訪中，我看到了許多與一二線城市截然不同的市場形態，感受到了這個市場的巨大潛力，也對新興市場消費者心態與市場情況有更深刻的理解和感悟。這些對我們如何幫助客戶在新興城市營銷品牌有很大的幫助。我們發現，對品牌廣告而言，內容方面要盡量簡潔、好懂、易記。除了功能性利益的溝通之外，更要注重與消費者在情感層面的聯結。從零售終端來看，除了加強實體的銷售終端建設之外，充分挖掘網絡的影響力，利用網絡提升購物的樂趣，同時對網絡口碑進行有效的利用，從而促成實體店的銷售增長。那些僅僅依靠廣告就想打開新興市場的想法是行不通的，品牌應該采取低姿態全方位地滲透到消費者的生活中去，而不應是高高在上、可望而不可即的。品牌應該走進消費者的真實生活，從銷售渠道的選擇、銷售終端和銷售人員的價值、口碑的力量、廣告的影響等各個方面形成合力，讓消費者切實地從不同層面感受到品牌的力量，才能為品牌贏得廣闊的未來。”

達彼思141上海辦公室董事總經理蔡媛慧表示，“新興城市的消費群看待品牌的方式與價值是如此的不同，一線城市品牌構建的方式在這里會遇到很大障礙。我們已經將公司多個調研報告的結果與日常工作結合起來，為客戶提供更好的品牌與產品推廣的策略和執行方式。”