電通傳媒第27次DCCR調研結果分析

5月中旬，電通傳媒針對20個品牌在09年第一季度中的廣告投放，執行了第27次DDCR調研。調研區域涉及北京、上海、廣州三個城市，調研品類涵蓋數碼產品、通信服務、金融/保險、家居用品、清潔用品等11個品類，其中有快消品類，也有耐用品類。

在調研中，根據電通獨有的傳播理論模型AISAS來設定廣告認知等傳播效果的參數。所謂AISAS，也就是“注意—感興趣—搜索—行動—分享”，它表示了在互聯網發達的今天，受眾在廣告傳播過程中不僅僅只是原先被動地、單方面地接收信息，也成為信息的制造者或者參與到傳播的過程當中。

快消品與耐用品在AISAS傳播過程中的不同表現

本次調研中發現，在廣告認知方面，快消品的表現不錯。在這里，廣告認知是指電視廣告給消費者留下了印象，使消費者產生了興趣，消費者能夠比較好地理解電視廣告的內容和喜歡這個電視廣告。實際上，就是AISAS理論模型的前兩個階段:注意和感興趣。

如表一所示，在“電視廣告給消費者留下了印象”這一指標上，排名前五位的品牌中，有四個都是快消品，其中，霸王系列洗發水在這方面表現最佳，而耐用品中只有佳能IXUS數碼相機入圍。其中一個主要原因是來自于大規模的投放。在“對電視廣告產生興趣和關注”方面，前五名的品牌中有兩個快消品品牌(娃哈哈Hello-C和霸王系列洗發水)和兩個耐用品品牌(佳能DV和奧迪A4轎車)，排在首位的是通信服務品牌中國移動旗下的3G品牌“G3”。當然，不可忽視的是，3G作為新鮮事物本身就獲得了很高的關注度和消費者感興趣的程度，“G3”廣告在此處的優異表現也得益于“水漲船高”。

在“消費者能理解廣告內容”方面，前五名中有三個快消品品牌和兩個來自同一潔具用品品牌下的子品牌，屬于耐用品范疇;三得利啤酒獲得了最高的認知度，快消品和潔具用品的廣告片往往訴求明確、表達直接，因此，被理解的程度會比較高。此外，在電視廣告受喜愛程度前五名的品牌中，快消品仍然占據三席。其中，娃哈哈的Hello-C廣告片得到最高的受喜愛程度，佳能的IXUS數碼相機和寶馬7系轎車的電視廣告受喜愛程度分列二、三位。(見表一)

通常，依靠大規模的廣告投放，品牌可以給人們留下印象，而能否進一步激發消費者的關注或興趣，則不再是投放量能決定的了。它更容易受到時下的潮流、熱門話題、廣告本身的創意表現、產品的訴求等因素的影響。那么，在獲得廣告認知之后，快消品和耐用品誰會被消費者更多地在網絡上做進一步的信息搜索呢?

如表二所示，在被“搜索網上相關信息”和“瀏覽官方網站”方面，除了IT服務品牌IBM電子商務(B2B)和通信服務品牌中國移動G3之外，排在前五位的品牌幾乎全是耐用品。這就表明，消費者在獲得了耐用品的廣告信息之后，還將上網去進行搜索，以求獲得更多的相關信息。這一般是由耐用品的獲取成本決定的。獲取成本越高，人們在做決定的時候就越慎重，就越需要更多的信息來協助做出購買決定。

同樣的道理，快消品在完成將廣告信息傳遞給消費者之后，消費者極少上網去查更多的品牌或者產品信息，而是直接進入購買環節或者去商店“眼見為實”。從表二的“實際走訪過店頭/實際購買過產品”這一指標，快消品類占據全部前五名就可以反映出這一點。

根據AISAS理論模型，消費者在前四個傳播階段“注意—感興趣—搜索—購買”中，主要是單方面接收信息的受眾，即使主動去搜索更多的信息，也依然是單方面接收。只有到了第五個階段“分享”，消費者才開始成為內容的制造者或者又一個傳播點。

在本次DCCR調研中，反映出耐用品的消費者更加傾向于完成“分享”階段的傳播。如表三所示，在“成為消費者話題”的前五個品牌中，只有“霸王洗發水”一個快消品品牌;在“交流過此廣告和商品”方面，也是只有“霸王洗發水”一個快消品品牌;到了“在博客或者BBS里發言”的前五名里，沒有一個快消品牌。而在“分享”階段，汽車和數碼相機的信息被消費者更多地去談論、交流與傳播。

此外，中國移動的G3服務在“成為話題”和“在博客或BBS里發言”方面排第一位，由于“成為話題”和“在博客或BBS里發言”是相輔相成的兩種行為，從而顯示出公眾對于3G的熱情很高。(見表三)

通過消費者在快消品和耐用品的傳播活動中，所表現出來的特點，用AISAS理論模型進行歸納后，可以看出兩者的區別如圖二所示。

在這次被調研的品牌當中，中國移動的“G3”的廣告和IBM電子商務相對比較有特點。“G3”是一個運營全新通信業務的新品牌，IBM電子商務廣告是一則B2B廣告。接下來，對這兩個品牌的廣告活動做進一步的分析。

3G來勢洶洶，風頭正勁

3G是09年中國廣告市場上的新亮點。三家運營商為宣傳各自的3G品牌，在市場上一共投下超過百億元的廣告費(以刊例價計算)。而鋪天蓋地的廣告轟炸效果究竟如何，此次DCCR調研，在北京和廣州對此進行了調研(調查期間移動G3在上海地區沒有投放，故此次不對上海地區做分析)。

如圖三所示，在品牌之間進行比較，可以看到天翼和G3在北京地區的廣告認知差距并不大，但在廣州地區，天翼的認知明顯高過G3。

再從各年齡段的認知差異來看，如圖四所示，在北京和廣州兩座城市中，對天翼和G3認知率較高的群體均集中在男性20-29歲和女性20-29歲，即年輕人群。

我們繼續用AISAS理論模型檢驗天翼和G3在傳播過程中的各階段表現，如圖五所示，可以看到，天翼和G3的廣告都為人們留下了印象，受眾也能理解廣告的內容，但是在激發關注和興趣上表現略有不足。也就是說，兩個品牌依靠大量的投放，在第一階段“獲得認知”取得了成功。但之后，受眾去網上搜索相關信息的行為不夠積極。人們也會比較多的去談論3G和這兩個品牌，但是很少去網上主動發表自己的看法。

從地區之間比較的情況來看，天翼和G3在廣州地區認知率雖然低，但效果會好于北京地區;從品牌之間的比較情況來看，在北京和廣州地區，G3的效果都好于天翼。

就地區之間的差別，我們認為這主要歸功于天翼和G3在廣州地區投放電視媒體的同時大量投放其他媒體。如圖六所示，天翼和G3在廣州的非電視媒體上的露出要高于這兩個品牌在北京的非電視媒體上的幾率。

至于說到導致品牌之間的廣告認知差異的各項因素，創意表現通常都是不可忽視的。DCCR調研得知，北京地區的被訪者認為，G3在創意新鮮、印象深刻、值得信賴方面都高于天翼;而廣州的被訪者則認為G3在創意新鮮、親切、有說服力、有趣方面高于天翼。而且，受訪者對于兩個品牌的廣告創意都沒有不好的評論。

IBM的Cross Media策略的效果

2009年伊始，IBM便推出一個名為“智慧的地球”的Campaign。在視頻類媒體(電視、樓宇液晶等)和平面媒體(如報紙)大量露出。這只TVC不同于以往的廣告，它并未對產品或服務做任何的介紹，而只是在廣告中提出了各種疑問，目的在于誘引大家進行網絡搜索。表現出用大眾媒體將受眾的注意力傳遞到另一個分眾化傾向性較高的媒體上的跨媒體溝通策略。也就是，由電視、報紙等媒體引起大家關注，提出疑問讓大家產生興趣，誘引到網絡搜索，最終成為大家評論的話題，是非常契合AISAS理論模型的一次 Campaign。通過這個Campaign，IBM向大家證明了B to B的電視廣告也可以很有效。

如圖七所示，在“電視和其他媒體都常見”的情況下，也就是Cross Media投放對A、I、S環節很有效，尤其是搜索方面表現很突出。說明“智慧的地球”在傳統媒體上的投放確實有效地激發了人們的興趣，并將這種關注成功傳遞到搜索階段。

同時，根據DCCR調查得知，搜索“IBM智慧地球”的人群集中在25-29歲，其次是20-24歲。也就是說，20-29歲是搜索該廣告的主要人群。這個人群不僅具備很強的好奇心，也是網絡的重度使用者。受眾對這個廣告的評價也多是積極的:在值得信賴、有說服力、親切、通俗易懂方面評價頗高;門戶網站視頻使其在創意新鮮、印象深刻表現尤為突出。

綜合來看，我們認為，IBM的Cross Media投放是成功的。

(Dentsu’s Campaign Case Research，意為“電通對廣告運動案例的研究”，由東京電通立項、出資在中國國內進行廣告效果測定，其數據結果和廣告投放量及收視點數據進行交叉分析，可以為今后的廣告投放提供數據參考。DCCR調查在北京、上海、廣州進行，每年進行四次，迄今為止DCCR調查已經進行了27次。)