“家電下鄉”暖流能否帶動家電行業營銷升溫

“家電下鄉”對于國人來說并不是一個陌生的詞匯，早在2007年的12月，國家就在山東、河南、四川、青島三省一市進行了家電下鄉試點，對彩電、冰箱(含冰柜)、手機三大類產品給予產品銷售價格13%的財政資金直補，并取得了顯著的成效，而2009年開始的新一輪“家電下鄉”，則是進一步發揮了“家電下鄉”政策在擴大內需特別是農村消費中的作用。

2009年初的兩會上，“家電下鄉”再次成為“兩會”代表及委員們熱議的話題。“家電下鄉”被很多媒體認為是金融危機寒流之后家電行業的一股暖流。根據CTR媒介智訊的數據顯示，僅從新聞曝光的情況來看，從2008年12月至2009年2月，家電行業的新聞曝光量持續增長，“家電下鄉”受到了媒體的追捧。同時，從報道媒體上來看，2009年1至2月，對家電行業報道量排名TOP5 的媒體主要是電視和電臺媒體，且CCTV的頻道占了前三席，新聞覆蓋面和影響力均較大(見表一)。

由此觀之，“家電下鄉”對于家電企業而言，無疑是一個進行營銷宣傳的絕佳時機，然而，從廣告投放的情況來看，家電行業各企業的月度廣告投放情況并未發生顯著的變化。就2007年12月第一次家電下鄉后媒介廣告投放的變化情況來看，除了2008年5月汶川地震造成廣告投放下滑，2008年8月北京奧運促使廣告投放激增之外，2008年家電行業廣告投放的情況和2007年同期的月度投放差別不大，即使在金融危機寒流到來之時，2008年9到11月家電行業廣告投放持續下降，但相比較2007年的情況看，這種下滑只是一種季節性的調整，甚至在2008年的7月家電行業廣告投放量要高于2007年同期水平。可以說，家電行業受到金融危機的震蕩相對較小，但這并不意味著潛在的隱患和風險不存在，特別是對出口嚴重倚賴的家電行業。因此，“家電下鄉”作為擴大內需的一種強有力手段，對于家電下鄉企業來說意味著巨大的發展契機。

然而，我們不禁要問，備受媒體和民眾關注的“家電下鄉”本應是家電行業借勢造勢的一個好時機，為何家電企業并沒有抓住這樣一個契機加大廣告投放力度進行營銷傳播呢?根據CTR媒介智訊的分析，我們大概可以從以下幾個方面來分析造成這一現象的原因。

“家電下鄉”，家電品牌發力終端渠道

面對外貿出口壓力和一二線市場飽和的經濟環境，對“家電下鄉”中的中標企業而言，下鄉是一次擴大品牌影響力、加速行業優勝劣汰的機會，但是，在面對這樣的機會之時，家電品牌選擇了在終端渠道建設上擴大投入而非增強在廣告上的投放。

這主要是因為，不同于一二線城市市場，在“家電下鄉”的營銷戰役中，最大問題不是品牌的宣傳和告知，而是如何以最快的速度大面積地占領農村市場，特別是解決廣大農村地區終端渠道不暢的問題。在此種情況之下，終端的鋪貨和渠道的建設就變得至關重要。在家電下鄉的最初階段，大部分企業是通過尋找地區代理來做終端，但是隨著市場需求的變化，售后、物流服務方面的壓力在變大，于是各個企業就開始自己做終端、建網絡，通過家電下鄉增加地區的保有量，同時加強售后服務建設，從而擴大品牌影響力并促進銷售。

避免高低端品牌區隔不清 家電行業廣告投放策略變化不大

“家電下鄉”對于家電行業各品牌而言是一個契機，但企業若針對“家電下鄉”進行廣告投放策略的調整，一個比較顯而易見的問題就是很容易導致品牌高低端產品區隔不清。因為“家電下鄉”面對的主要是農村市場的價格敏感度較高的消費群體，銷售的產品大多為中低端品牌，因此，根據“家電下鄉”來調整企業的廣告投放策略，則很容易造成高低端產品區隔不清，甚至容易影響企業高端品牌的形象。因此，在如此情況之下，從第一次家電下鄉后廣告投放的變化情況來看，我們可以看到，家電行業品牌的廣告策略受到“家電下鄉”的影響并不十分顯著。重點投放區域和媒體選擇都并未發生太大變化。(見圖2、圖3))

金融危機大環境，有限預算謹慎投放

在金融危機的大環境下，盡管家電行業受到的沖擊并不大，但是家電行業各企業仍然還是會對有限的預算進行謹慎的投放。因此，廣告投放的變化并不十分顯著，各行業都謹慎地把錢用在刀刃上。

總體而言，我們可以看到家電行業廣告投放并未在“家電下鄉”的暖流之下升溫，而是采取了極為審慎的態度，可以說，金融危機的持續影響不可小視，適當地采取觀望的態度和謹慎的策略是沒有問題的。然而我們不得不看到，2009年2月初的這一次“家電下鄉”活動，由于兩會的影響和媒體的重視，而成為一個絕佳的營銷時機，CTR副總裁田濤先生認為:“家電行業還是應該適當地搭乘‘家電下鄉’的順風車，把人們對于事件的關注轉化為對于家電品牌的關注，這就需要新聞公關和廣告投放策略的雙重配合。”