引起《華爾街日報》關注的本土互動營銷案例

“紅本女”，一石激起千層浪

當傳統廣告公司體系內的各大互動部套用著外來的理論，摸索中國市場的時候，一些讓營銷人心潮澎湃的傳播案例，已經在互聯網上出現。

“封殺王老吉”一篇正話反說的帖子一夜傳遍互聯網，以驚人的轉載、回復和點擊率，幫王老吉站穩北方市場；“聯想紅本女”在沒有其他廣告投入的情況，三個月內累計訪問量達260萬次，“紅本女”被百度熱詞收錄，關注度由之前的幾百提升至4000，并被《華爾街日報》撰文關注；大眾對“紅本女”事件爭論不休意猶未盡時，一個由抱熊裸睡的女孩、星星眼彩虹腿的小熊和一臺能夠保持永遠在線的筆記本組合出的凄美愛情故事，賺取大把眼淚，這就是“聯想酷庫熊”。這次話題營銷以更加正規的形式出現，再次引起無數討論，以至于該型號筆記本預訂銷售供不應求，銷售量增長130%。

盡管事件營銷做的風生水起，但策劃當事人卻始終保持沉默不語。隨后網絡上又相繼出現“聯想飯人團”“雪佛蘭最牛女司機”“索愛地鐵甩手男”“IBM最貴廣告”等等基于互聯網傳播的營銷推廣事件，操作手法逐步規范，由噱頭話題轉向內容制作，一些敢于先嘗螃蟹的廣告主收獲了效益。

記者聯系到“紅本女”“酷庫熊”等事件的幕后策劃團隊，搜狐公司的負責人，希望獲得當事人對互聯網營銷的第一手觀點。

“紅本女”，并非搜狐的第一次互動嘗試

童佟，搜狐IT頻道主編，“紅本女”“酷庫熊”等網絡熱門營銷事件策動人之一。搜狐，跟這個地球上其他有魅力的互聯網公司一樣，有讓人羨慕的企業文化，在這樣的文化背景下，據稱2000年童佟來到搜狐做內容之前，曾長期在中關村倒賣數碼產品。搜狐內部還稱他為“火星人”，大概是因為他天外飛仙式的言語風格和他在博客里發布的同名小說。訪問當天恰逢京城降溫，小雨淅瀝、初見，童主編有一張大眾臉，開口說著不著邊際的話題，思維跳躍，儼然一副剛剛火星歸來，正在調整時差的樣子，偶爾插播一段正經話，卻又思路清晰，邏輯嚴謹。

一般營銷案例大概都有三方參與，廣告主、傳播代理公司和媒體，每方都有可能成為互動事件的策劃者。

談起事件的策劃，童佟介紹稱：“做紅本女，有一方面考慮是給我們的論壇產品探索盈利模式。搜狐有個論壇叫數碼公社。最初就是想做成廠商跟用戶直接溝通的平臺。我們把論壇分兩種，一種叫服務論壇，一種叫價值論壇，數碼公社的定位是一個價值論壇。”

大部分服務型論壇都沒有盈利模式，但作為一個產品，如果沒有良性的利潤模式，長遠的健康發展就難以保證。

在“紅本女”之前，搜狐數碼公社曾做過兩次交互式傳播的嘗試。第一次是06年索愛的群眾影像大賽，最后的效果讓客戶意外驚喜。第二次為全國高校模特暨攝影師大賽，主要以博客平臺傳播為主，在參加者的博客上添加廣告鏈接，形成博主與博主之間的宣傳、博主與看博者之間的宣傳。最后通過這樣的交互傳播，有3000多名模特和15000名攝影師參與進來，形成互動。

“這兩個活動給我們打了底，新傳播模式達到的效果讓我們很興奮。后來我們就想嘗試一下其他傳播方式。當時剛好聯想跟我們有一個案子在談，我們就做了個新方式的提議。其實IT企業對互聯網的體驗是比較超前的。當時聯想負責這件事的有三個人，他們都對這個事情特別興奮，很想把這件事做成，但我們都沒有什么經驗。最初考慮最多的是投放節奏。此外我們專門寫劇本，花錢找了道具，例如mini cooper跑車等等。和當時其他網絡事件最大的不同，就是我們的照片質量拍的非常好，道具、模特、場景都是走精致路線的，不論網民如何發散思維的討論，對聯想這個品牌都不會有不正面的影響。”

之后大家都知道，紅本女事件連續數月成為網友的熱議話題，多家媒體，包括《華爾街日報》也撰文關注這件事。網絡知名博主和菜頭說這是一個洞察力陷阱：無數人都能看出這是一個廣告，但在發現真相過程中，對產品已經進行了關注。

解析中國互聯網的特點

中國的網民數量、上網時間、網站數量目前都已趨于世界第一，網絡技術也幾乎同步世界。互聯網展現的方式越來越多樣，例如傳統廣告大量應用的圖像和視頻已經可以很迅速地在網絡上傳播，同時傳播范圍極廣。

互動營銷，簡單說即受眾深度參與傳播過程的營銷。互聯網，是目前用戶主動參與程度最高的重要媒介之一。

“在互聯網系統里，傳播可以分為幾種模式：話題索引的論壇模式；人際索引的博客/SNS模式；定性索引的媒體模式。在這里面，我們認為互聯網互動營銷的定義是利用中國互聯網的特性，采用整合的方式，傳播你想傳播的內容。”

相比國外互聯網，具有更多媒體屬性是中國互聯網特別重要的特性。媒體就是不能單純以流量來評價，而更需要影響力。譬如媒體中的湖南衛視，可能有些節目的收視率非常高，但是它的影響力起碼在幾年之內不可能跟與央視相提并論。

同時，不缺技術的中國互聯網卻很缺乏原創性。閱讀者眾多，分享者了了。一般大眾看到的原創內容很少，只要稍微好點的內容就很容易被傳播，所以內容創新方面還大有可為。

互聯網與奧格威時代，廣告有著相同的靈魂

童佟雖然沒有任職廣告公司的經歷，但是在搜狐做編輯，天天都要考慮往首頁上放些什么內容，起個什么標題，慢慢就摸索出什么東西最吸引網民的眼球，什么內容是網民在意和喜歡的。

“最牛女司機”“地鐵甩手男”，從內容上說，放在哪個4A公司里都是不可多得的好案例，而把它們搬到互聯網上，節省媒介投放費用的同時，還能獲得更廣泛、更深層次的傳播。最近網絡上出現“IBM史上最貴廣告”事件，其實就是把企業之前的長期宣傳推廣活動，以有趣并且適合網民分享的方式，在網上以帖子的形式做了一個總結。

互聯網廣告和傳統廣告的確有很多不同，很大原因是媒介形式改變了，受眾獲取信息的方式與之前不同了。但類比奧格威時代，努力制造有趣的內容，以受眾喜聞樂見的方式傳播，這樣的基本理念并沒有改變。

由此可見，互聯網廣告的關鍵點，是產生新的原創內容，使用戶愉悅的同時，也具有了傳播的價值。

搜狐公司聯席總裁兼首席營銷官王昕女士指出：“經過十年的發展，中國互聯網無論在為網民提供的產品還是服務上，都已經取得了長足的進步，網民的增長也已達到了可以釋放出巨大價值的數量級。結合各種獨立產品和服務的營銷已經獲得廣告主的普遍認可，發揮營銷活動在每一個與用戶的接觸點上的優勢，結合廣告主的營銷目標，為廣告主提供整合營銷傳播服務，是網絡媒體深化服務理念、拓展更大空間的必然選擇。”

搜狐數碼公社，最大的贏家

08年的奧運會和波及全球的金融危機著實讓互聯網營銷熱了起來，有人分析數據說“互聯網廣告正在撿起浪費了一半的廣告費”，口碑互動副創意總監第二阿累在博客中則將互聯網營銷形象地比喻為“金融海嘯上浮起的一艘船”。

其實早在08之前，國內互動廣告領域，不論是媒介購買公司還是互動創意部門，大格局就已基本形成。互動媒介購買有好耶廣告、華揚聯眾、騰信傳媒、創世奇跡等新生互動媒體和電通、實力等傳統媒體，基本呈分眾與WPP對壘之勢。互動創意領域也早有本土公司揭竿而起占山為王，但國際廣告公司通過自設、并購雙管齊下，也牢牢站穩腳跟。

雖然互動部門集中了一大批廣告圈精英，代理著眾多國際國內大廣告主的互動業務，但突破小圈子真正引爆傳播的案例卻是鳳毛麟角。

平臺作為營銷載體的基礎作用固然重要，但更為重要的是能創造具有引爆流行潛質的事件的能力以及高效尋找到那些愿意傳播此類事件的web2.0用戶的手段。

這系列營銷事件中，搜狐營銷團隊儼然一個精悍的互動創意部，但與其說搜狐要染指不具重復操作性的創意產業，不如說搜狐更看重，新廣告模式對其投放媒介的拉動效益。

附錄：事件回顧

搜狐公司副總裁方剛先生談起“聯想酷庫熊”和“紅本女”兩個案例時透露“聯想酷庫熊”在網絡上火起來，并被拍成《愛在線》的短片后，十一放假期間5萬多人像潮水一樣向聯想公司發送訂單，要求購買故事中的那臺筆記本電腦。

方剛先生充滿感性的描述到：“你渴望向世界展示你的存在，你不想獨立于這個世界存在，你也不可能獨立于世界而存在。我們需要了解別人的故事，也需要向別人輸送故事。酷庫熊故事中的男孩女孩就在你的身邊，每天，命運在我們身邊上演，這是一個互聯網時代，我們生產故事，我們就是故事。”

據搜狐公司高級銷售總監崔莉莉介紹，聯想ideaPad酷庫熊營銷案例就是以社區作為發源地，通過酷庫熊關鍵字、酷庫熊圖片和玩偶形象，配合唯美的戀熊女孩故事，隨后順利達成酷庫熊形象與聯想ideaPad品牌以及S10掛鉤，實現聯想產品的大范圍傳播。

搜狐官方表示：“聯想酷庫熊是很多搜狐數碼公社網友2008年共同生產、制作和參與的眾多故事中的一個，它被拍成一段叫做《愛。在線》的網絡短片，林俊杰后來為它演唱了主題歌，我還聽說，十一放假期間5萬多人像潮水一樣向聯想公司發送訂單，要求購買故事中的那臺筆記本電腦，我想也許他們要買的不是電腦，他們想買回自己，很多人因故事感知到自己區別于他人的獨特存在，并希望繼續這樣的存在。”

在搜狐看來，憨態可掬的酷庫熊和一波三折的愛情故事，都是網絡時代注意力的焦點，而每一個參與傳播的網友都是整個營銷環節的推手，是企業產品或品牌的推廣大使，在社會化的網絡里，每一個接收信息的網友都有可能成為信息的再傳播節點，成為信息二次傳播的源頭。搜狐公司副總裁方剛認為：“互聯網話題營銷也被稱為口碑營銷，這并不是一個互聯網誕生后才產生的營銷模式，但是互聯網史無前例的互動性和對等傳播的信息流成為了口碑營銷的最佳平臺，并且對口碑營銷的發展產生了最大的推動作用”。

搜狐聯席總裁兼首席營銷官王昕：“互聯網的互動特性造就了很多前所未有的媒介產品和服務，使得互聯網營銷平臺的復雜性遠遠超越了傳統媒體平臺，這種高復雜度、多產品化的營銷環境客觀上也造成了一些客戶嘗試互聯網營銷的門檻，而以搜狐為代表的綜合性門戶網站，將多種互聯網媒介產品、多種傳播方式的運營綜合于一身，能夠為企業的互聯網營銷提供更加全面的策略規劃，從而大大降低企業對互動廣告領域參與的難度。”

責任編輯：簡紅明