“污漬”跟你一起玩！

“污漬”一向都是比較令人討厭、而且避之不及的東西，怎么會跟它玩呢？而汰漬則顛覆了常人的觀點，把“污漬”擬人化，并通過線上線下的整合應用，把“污漬”玩活，玩轉，制造輿論并努力去傳播它，使其成為一時的焦點、熱門，讓“污漬”真正的它融入到人們的生活中，并給參與和接受的人帶來快樂，這種制造一個話題，并以多樣化的手段不斷的加強、推廣，并借助受眾的力量讓他們主動來進行擴散傳播它，不乏為企業品牌傳播提供可借鑒之處。

\"Stain\" has always been relatively unpleasant， and been avoided by anyone， how could we play with it? However， the Tide subverted people's opinion， personating the stain and make it lovely and be a mass focus and a public topic by integration of online and offline conformation， so that \"stains\" really live with us， we naturally accept it then. The way of advertising marketing， which is creating a topic and diversifysing continuing means of promotion and making the audience carrying out the proliferation of ads actively， provides a lot of experiences for brand communications.

多嘴污漬出世

2008年2月，在美國職業橄欖球賽“超級碗”決賽的日子里，美國電視臺播放了一條汰漬“會說話的污漬”的廣告：一個小伙子在和別人見面的時候，他襯衣上有一小塊不雅觀的污漬在旁邊一個勁兒地說話，分散了對方的注意力。

接下來的廣告中，介紹了“汰漬神奇強力去污筆”產品的功能——“汰漬神奇強力去污筆”可以幫助驅除新鮮食物及飲料污漬。在廣告的結尾，去污筆現身，輕松地抹了幾下，污漬就沒有了，充分詮釋了“立即讓污漬閉嘴”的廣告主題。

這則TVC內容新奇好玩，有爆點，同時完整的傳達了信息的內容，很好地闡述了產品的去污能力及使用方法，并倡導人們隨身攜帶，強調它的方便和及時。一條信息完整的、有趣的廣告在黃金收視階段投放，從一開始就給人留下了較為深刻的印象，贏得一批消費者的注意及記憶。

“污漬”開始成長

由于“會說話的污漬”這則廣告具有趣味性，見到該廣告的受眾覺得很有意思，廣告有趣滑稽的創意，使受眾有再次觀看及與好朋友分享的欲望，但電視廣告的播放時間極為有限，使很多想再觀看及與朋友分享的受眾不能方便及時的完成，因此汰漬微型網站橫空問世，來供網民們隨時的觀看會說話的“污漬”，同時網站還有與其他視頻網的主動鏈接，使網民方便的傳給更多的朋友。

微型網站上，不僅設有專門的看電視版塊，讓網民們隨時觀看會說話的“污漬”以及與其他網站的鏈接，同時鼓勵網民們創造屬于自己的“會說話的污漬”，即上傳自己的圖像，使其化身為污漬，加入自己的聲音（可以打800免費電話直接實現），簡單的步驟把自己轉化成一個活靈活現的污漬，這種較高度的參與過程讓網民非常興奮，并主動地將該消息傳達給身邊的朋友，而且網站每天會提供1000份獎品，包括iPod等等，來吸引和鼓勵用戶參加活動。至此，病毒營銷以飛快的速度蔓延開來。

在“會說話的污漬”這一過程中，網民是該活動的核心，一切設計都是符合網民的生活特征及心理特點而來。如讓網民發揮自己的想象使自身化身為污漬，在這一過程中，只要你出想法，那么后續的所有的活動都有相應的部門來幫網民完成，盡可能的方便網民達到他們最想要傳播的效果，同時施以鼓勵手段，使網民在生活中真切的體會到與活動的互動。這也正好符合了汰漬的消費者至上的品牌經營理念，即：落實到每一個環節，一點一滴都是為了更加方便和愉悅消費者。

“污漬”一舉成名

“污漬”在成長壯大的過程中，主辦方又推出了“污漬”選舉大賽活動，即凡參與創造“會說話的污漬”都可以參加“一舉成名”的網上競賽，獲獎的廣告會在黃金時段的電視節目中播出。這一網絡選拔，電視播放的競賽活動，充分吸引和鼓勵了網民來參加此次活動，更加提升了網民對本次病毒營銷活動的參與性和積極性，來了一個漂亮的網絡、電視完美“二重奏”。

“污漬”變身

在“污漬”一舉成名之后，它逐漸演變成為更有生命力的“怪物”，以多種形式到達人們的生活中。就像《長江七號》中的七仔，流氓兔、維尼熊等產物一樣，以多種形式滲透到人們的生活中。如微型網站上有專門的下載版塊，提供了視頻下載、污漬鈴聲、污漬MP3、壁紙下載、污漬圖標下載等等，方便用戶收藏和傳播。可見想達到較好的傳播及營銷效果，應該采取多方位、多渠道的整合方式觸碰消費者，讓他們感覺到該活動時時都在身邊，處處都能感到該活動的氣息。

明星的“污漬”

“看看名人們如何說”是微型網站的另一個版塊，是從明星的角度來看待這個“污漬”活動。因為名人的影響力一直都是被業界所公認的，所以專門設置了該版塊。名人廣告、名人代言在社會上非常普遍，大部分都給人很商業的味道，而“看看名人們如何說”版塊，則是從生活，社會文化的角度來觀察、探尋名人的反映。這一探尋結果會讓平民們有種更親近、親切的感覺，即：“他”和“她”還有我都在玩變身污漬的游戲，或是我跟明星都在參與這種網絡活動，并且我們的“污漬”形象都有獲獎。讓平民們感覺到，原來我們的最近的生活方式很接近或是原來我們有如此一致的話題！

“污漬”故事

“故事上傳及匯編”是該網站的又一個版塊，是一個富于web2.0色彩的功能區，是邀請網民們上傳自己與“污漬”之間的故事，上傳故事的主題是“汰漬如何使你免去了污漬帶來的尷尬”。令人驚奇的是，汰漬去污的故事目前在較短的時間內就有了2900個不同的版本。該版塊從文字的角度去收集人們生活中的故事，幽默、新奇的故事既會吸引來更多的讀者，也會催促讀者來動筆寫出自己的故事，同時也是企業一筆免費的調研報告，而且能更深層次的挖掘他們的生活和心理，可以為企業研發下一批產品或是產品特性提供新的亮點，真乃一舉多得。

至此，我們完成了對“污漬跟你玩兒”所有傳播活動的全景掃描。分析該活動的媒體組合鏈條應用，從電視到網絡視頻，到MINISITE再到后期的手機無線傳播，可以說全面覆蓋，

互相推波助瀾。并且采用了一些獨特互動參與的網絡營銷手法，讓網民投身到這場病毒營銷活動中來，并主動傳播病毒內容，使網民在無形中成為了品牌推廣的使者。同時要善于制造或借助熱點事件、話題，把要傳播的焦點無限放大，以此更好的達到品牌宣傳的目的。總之此次營銷活動給人水到渠成的感覺，幾個關鍵點卡的恰到好處，使其流暢而亮點層出不斷，而且有效地控制了傳播媒體的成本。

責任編輯：吳楠