新一代數字化營銷趨勢

互聯網誕生至今，正好20周年，給人類的工作、生活及娛樂等諸多方面帶來了巨大變化。其中意義最為深遠的就是獲取信息的方式發生根本性改變，人們通過郵件訂閱、即時通訊、視頻、微博客、播客（Podcast）、RSS 新聞聚合甚至好友動態等新數字媒體，隨時隨地、免費快捷獲得從本地到全球的實時資訊。而跟隨這一潮流發生改變的，也包括新媒體數字化廣告營銷。

互聯網營銷大體經歷三個階段。第一階段，以雅虎、新浪為代表的門戶網站，用強大的內容和多元化服務粘住用戶，并以展現廣告（CPM - Cost Per Thousand）形式開創門戶營銷（Portal Marketing）時代的到來，國內不少企業甚至把廣告上新浪和上中央電視臺相媲美，作為衡量企業實力的標桿，而廣告的點擊率一般在1~3‰。第二階段，上世紀末Google的崛起帶來全新的搜索引擎營銷模式（Search Engine Marketing），利用搜索結果頁右側的關鍵字競價廣告，給長尾的中小企業主帶來預算可控、精準營銷（Marketing to One）的新概念，從而把點擊率提高到1%，即100人中約有1人點擊右側廣告，廣告展現并不要錢，廣告主只需對每次點擊付錢（CPC - Cost Per Click）。第三階段，2004年創立的Facebook為代表的新一代社交網站，帶來以人際關系、口碑傳播、連鎖互動為主的社區營銷（Social Media Marketing）模式，除采用傳統的banner ads展示廣告，還可通過好友動態、熱點動態、分享、應用插件等形式巧妙植入品牌廣告，對用戶定向精準投放，觸發口碑效應，并根據實際投放效果，讓廣告主付費（CPA - Cost Per Acquisition）。根據Facebook最大的應用提供商RockYou內部數據顯示，第三方應用帶來的轉化率最高可達30%，即100人中有30個人不僅點擊，而且成功完成注冊或廣告主設定的任務目標。這說明，隨著社交網站在全球范圍的興起，SMM以其更為精準的用戶定向、潛移默化的病毒傳播、更為合理量化的投放成本，成為新一代數字化營銷的大趨勢。

目前，在社交網站中的營銷方式主要分為以下幾種類型：

一、為目標受眾群定制的顯示廣告

由于社交網站掌握用戶的年齡、性別、地區、受教育程度、興趣愛好等個人信息，使廣告主有可能更加精確地定位自己的目標受眾群體。比如Facebook和MySpace都擁有讓廣告主進行自助投放的廣告平臺，MySpace去年10月份出的MyAds系統，自發布以來日均收入在14萬至18萬美元之間，這意味著每年至少可為MySpace帶來5，000萬美元的收入。在國內，還沒有一家SNS網站推出類似的服務，支撐國內SNS廣告市場的主要是一些較大的品牌廣告主。

成功案例：蝙蝠俠“飛入”插件

2008年華納兄弟家庭娛樂公司為推廣耗資一億八千多萬美元拍攝的電影《蝙蝠俠前傳2：黑暗騎士》藍光DVD版，委托美國Clearspring公司做成插件（Widget），內置游戲、片花、試映活動等內容，以富媒體展示廣告形式投放在Facebook和合作伙伴moviefone等網站，取得良好推廣效果。

二、與社交游戲場景融合的植入式廣告

類似電影中的植入式廣告，將廣告主的品牌和產品融入到社交網站的情景和道具中，被植入的產品或品牌會得到一定程度的突出展示，且用戶一般不會對其抱有抗拒心理，往往能夠在無形中拉近廣告主和用戶之間的距離。植入式廣告的難點在于保持創新，避免千篇一律。

成功案例： Puma植入開心網

2009年2月，開心網（kaixin001.com）加入植入式廣告，自爭車位組件以及開心首頁出現展示廣告1個月不到的時間，又增加Puma廣告，在贈送禮物組件中進去，就可看到一雙彪馬的帆船運動休閑鞋，并可作為禮物送給朋友，同時鏈接到Puma的推廣頁面：http://passport.puma.com.cn/。

三、利用人際間口碑傳播的體驗型廣告

這種病毒營銷形式充分利用社交網絡用戶間的信息流，將電子商務行為與口碑營銷整合起來，與推銷型的電視廣告相比，消費者可能更相信出自朋友之口的只言片語。例如，當用戶購買某個產品時，賣家會請求獲得買家的許可，將這一行為作為消息發送給買家所在社交網絡的好友。買家可以對商家的產品表達喜好或進行評論，這種方式促使商家更加注重產品的內在品質，優秀的產品將有可能在人際網絡中得到更多好評和更廣泛的傳播。

成功案例：虛擬星巴克咖啡店

2008年11月15日到12月30日期間，愛情公寓（ipart.cn）的虛擬公寓大街內建造了一個星巴克咖啡店，讓網友上傳自己生活當中與星巴克接觸照片并寫下感言，以口碑與體驗的方式來塑造出星巴克式的生活態度是被大家認可、受歡迎的。同時網友設計專屬禮品，來到虛擬店家就可領取或送好友，并通過線上及線下活動報道，大量的曝光讓參與程度提升，分享關于星巴克的信息及新聞，延伸星巴克第三空間的概念，強化“星巴克是除了家、辦公室之外，第三個好去處”的理念。到2008年12月初的圣誕節階段性活動參與人數為10萬人。

四、以應用形式進行的活動營銷

將廣告主的促銷活動包裝成應用的形式進行發布，讓用戶自由添加使用，并通過人際動態進行傳播。在51和校內平臺上，許多品牌廣告主都進行了這種方式的嘗試，可口可樂是最早試水社交網絡營銷的廣告主，去年和今年，分別在51.com和校內上以有獎活動的形式進行推廣，鼓勵用戶向朋友發送新年祝福并邀請朋友參與，較好地利用社交網站口碑傳播的特點。摩托羅拉也在校內上以應用形式投放了\"MOTO音樂雷達神八宇航員招募\"活動，總到達人數超過70萬。

成功案例：巧用應用得用戶

2009年2月中旬，AppLeap公司為撰寫《2008年中國SNS應用發展年度報告》，將用戶調研問卷制成有獎互動的應用形式，分別在校內和51上發放，利用人際傳播、應用列表和其他應用中的鏈接推薦，短短一周時間回收3，610張反饋問卷，并利用后臺的數據處理系統，在2月27日成功發布年度報告。

我們認為，2009~10年，全球社交媒體加速發展，用戶滲透率和使用頻率大大增加，并呈現以下幾個趨勢：

1.社交媒體廣告從觀望試水過渡到初步成熟的商業模式階段；

2.微軟、Google和雅虎將在各自的郵件系統內嘗試整合社交媒體；

3.電子商務將和社交媒體結緣，彼此探索更為有效的產品形式和商業模式；

4.Google Android和Apple iPhone在社交媒體中扮演的角色日趨重要，50%以上的用戶將通過手機訪問社交網站；

5.利用應用進行營銷的廣告增值公司風起云涌，有效地連接起開發者和廣告主。

總之，人類將越來越依賴社交媒體，開放平臺將成為業內標準，所有的商家都開始考慮如何與開放平臺對接，利用SMM這個營銷利器，迎接互聯網歷史上又一次偉大變革的到來。

關于AppLeap:

AppLeap是中國第一家提供SNS應用咨詢服務的專業公司，研究國內外多家開放平臺，致力為應用開發者提供優質增值服務，幫助他們獲取最大價值；致力建設基于社交平臺和應用的營銷通路，為廣告主提供全新精準的社交推廣服務；積極推動開放的Web 2.0 社交生態環境，在應用開發者和平臺提供商之間搭建橋梁，提供實現多方共贏的解決方案。

（作者系北京智遠暢想科技有限公司 CEO）

責任編輯：簡紅明