奔馳醒了

在開往中國的道路上，梅賽德斯一奔馳遭遇到比競爭對手更多的蜿蜒。在經歷過幾次“塞翁失馬”式的轉折后，這個品牌終于如愿駛入快車道。

10月份，奔馳穩居中國豪華汽車品牌增幅之冠，同比增長83％，同時今年前lO個月累積銷量達到50700輛，較去年同期增長55％。當然，經濟危機下中國汽車市場的一枝獨秀，讓幾乎所有豪華車品牌都在中國獲得了增長，但奔馳的速度遠高于行業平均水平。可以用于對比的數據是，今年前三季度，中國乘用車市場的累計銷量與2008年同期相比激增36％，奔馳在中國的銷量同比增長52‰奧迪同比增長20％，寶馬為32％。

由于對中國經濟乃至壘球經濟判斷過于謹慎，日系豪華品牌的明珠雷克薩斯不得不咽下銷量一度負增長的苦果。奔馳采用了遠比競爭對手更加凌厲的攻勢。從去年9月份開始，奔馳在中國密集投放了包括進口和國產兩方面的十多款不同級別新車，正在進一步執行成本削減計劃的奔馳全球也為中國的營銷計劃大開綠燈。

梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司總裁兼首席執行官麥爾斯(KlausMaier)對《商務周刊》回憶說：“在2008年底的員工大會上，我說2009年奔馳中國要增長30％。因為當時整個汽車市場已經是人心惶惶了，我提出這樣一個目標就是希望大家共同努力，所以我們今年才能達到50％以上的增長。”

這也是麥爾斯從2007年1月1日走馬上任以來的一貫態度，三年中奔馳確實獲得了“加速度”：2008年中國客戶對于奔馳s級車和R級車的需求已經成為全球第一；今年8月份，兩年前還排名第14位的中國市場躍升奔馳全球第三大市場。

“如果說在中國什么東西讓我印象最為深刻的話，那就是速度。”麥爾斯說，“在中國一切都那么快，有很多事都在很短的時間里發生，你要是不很快做決定可能就會錯過這個機會。另外我們在進行產品宣傳時也可以感覺到，速度這個效應可以明顯呈現出來。這個市場正在以非常積極的發展速度往前推進。”

蘇醒的獅子

來到中國前，麥爾斯一直在斯圖加特工作，他在總部的全球商業管理部門工作，負責公司旗下品牌的全球銷售組織開發。“我完全沒有想到2006年底會被派往中國。”他回憶說，“當時就覺得難度比較大，方方面面的東西都很復雜，看起來不是一個輕松的工作。”

這個公司當然不輕松，奔馳比對手浪費了太多時間。早在1988年，奧迪就已來到中國；2003年，國產寶馬下線。但直到2004年底，當時的戴姆勒·克萊斯勒公司才抓住中國汽車產業政策調整前的最后機會，與北京汽車工業控股公司合資成立北京奔馳一戴姆勒·克萊斯勒公司。2005年，奔馳把中國的總部遷至北京，終于結束了由東南亞和香港公司控制奔馳中國銷售渠道的歷史。

在奔馳中國總部落戶北京的過程中，麥爾斯全程參與了從細節談判到架構設定再到公司組成等內容。

接下來作為跨國公司派駐中國的負責人，他要面對一個復雜的局面。這個已經有100多年歷史的豪華車品牌在中國人心中并不陌生，但和許多一早進入中國的“洋貨”一樣，品牌本身被“扭曲”了。

麥爾斯發現，奔馳在中國人心中是身份和地位的象征，已經形成了根深蒂固的“大奔”印象，這使得奔馳S級以下產品的開拓處在一個尷尬的位置上。

與此同時，進口車與本地需求差異的矛盾多次被激化，奔馳品牌深受負面新聞的困擾。2006年底，北京奔馳生產的首款國產車——奔馳E級車也沒能避開這個問題。首先這款車的定價比當時同級別的寶馬和奧迪車型都高出至少2萬元。而且，在“坐奔馳”的盛名下，這款E級車甚至沒能像兩個競爭對手那樣推出加長款，傲慢地拒絕迎合中國消費者對于寬闊后排空間的特殊需求。結果可想而知，這款車上市后的表現遠遠落后于寶馬和奧迪。

總之，麥爾斯看來沒什么退路。除了迅速決定在德國研發加長10厘米的E級車之外，他也意識到，“奔馳不能等同于s級”。

從全球來看，2007年10月4日，戴姆勒·克萊斯勒正式更名為戴姆勒股份公司，完成分拆程序。由于中國中產階級的興起，德國豪華車與日本同行的爭奪戰開始加速由美國轉移到中國。奔馳不得不重新審視在中國的定位。

此后奔馳在華新戰略主要由四部分構成：一是改進現有的產品，把最新的產品拿到中國來；二是奔馳產品在中國的價格要有競爭力；三是奔馳品牌是高檔品牌，在高檔品牌市場上要有競爭力；四是品牌的推廣和營銷，要讓公眾知道奔馳有什么產品、產品有什么特點。

簡單說來，以上四點的基礎就是要盡快提高奔馳在中國的銷量。

2007年11月8日，北京奔馳迫不及待地把9月份才在法蘭克福車展上全球首發的第四代奔馳c級車拿到了中國市場。這是奔馳第一次推出有兩種外觀的新車型，一種是將三叉星徽立在前蓋上，另一種則是把三叉星徽的標志放在了散熱器格柵上面。

在試駕活動開始時，嘉賓們被特別告知：“當你拉開車門時請提醒自己，一定要坐到駕駛員的位置上，因為在新一代c面前，‘坐奔馳’的傳統理念早已被徹底顛覆。”僅僅4個月之后，北京奔馳就達到了國產化要求。

據說，現在的奔馳中國被內部員工私底下稱為“蘇醒的雄獅”。那么，2007年正是雄獅蘇醒的開始。奔馳國產c級車的市場表現持續強勁，把以往中國B級豪華車細分市場由奧迪A4和寶馬3系雙雄爭霸的格局變為三足鼎立之勢。2008年，奔馳在中國銷量增長近44％，增速明顯快于競爭對手寶馬、奧迪。由此，奔馳一改往日嚴謹但遲緩的作風，以積極擴張的方式在中國市場轉守為攻。

中國的三叉星徽

接下來的難題就是如何將人們頭腦中根深蒂固的“大奔”形象變為“小奔”。

與20年前的美國市場一樣，中國那些消費潛力巨大、多元文化成長起來的青年新貴們已經具備了相當的購買力。在中國，豪華車消費群體的主力軍集中于35-45歲，甚至一部分人的年齡低于30歲。即使到現在，奔馳產品結構最高端的S級車的車主在歐洲平均為55歲，在中國的平均年齡僅為40歲。

為了吸引年輕客戶，奔馳中國在2008年初明確了“品牌年輕化”的口號。當然，產品的力量是最關鍵的，今年1月8日正式在中國上市的奔馳B級車是最有代表性的車型。這款低于30萬元的奔馳進口車在國內改變了很多人們對于奔馳車的固有觀念，了解到奔馳也有價格較低的進口車。但要讓消費者的印象從“大奔”變為“小奔”，顯然還需要多方鋪墊。

此前，德國人對自己品牌的理解是“奔馳就是奔馳，不需要修飾，也不需要描述。”而為了實現與中國消費者的直接對話，按照麥爾斯的說法，三年里奔馳中國的外籍員工已經大為減少，更多的本土人才被召入麾下。他以汽車公司中和市場最靠近、能夠第一時間與消費者互動的市場、銷售和公關三大部門為例表示，負責人都是完全在中國市場成長起來的本土人才，而外籍員工主要負責和德國總部的交流和溝通。“大家都在各盡所能，在最適合的地方有最好的發展。”麥爾斯說。

奔馳的目光于是不再局限于中國傳統大城市。有消息稱，河北唐山、浙江寧波、山東青島等地的銷售網點，都是奔馳銷售情況最好的4s店。目前奔馳在中國有120家經銷商，到今年年底還會繼續增加，使經銷商網絡覆蓋到70多個城市。與之相對應，奔馳的品牌宣傳活動也深入到二、三線市場。這被業內人士形象的稱為“奔馳從神壇到講壇”。

按照奔馳中國的說法，新一代s級轎車、全新E級轎車、國產c級轎車是支持今年奔馳銷量持續穩步增長的中流砥柱。此前，奔馳的新品推廣和宣傳活動都是從產品投放當天開始。而新E級的投放戰役提前到了今年4月份的上海車展，在新E級還沒有上市之前就把車放在展廳里，讓最重要的客戶先睹為快，并且在產品投放大力跟進廣告活動。由此，在7月份新E級正式上市時，奔馳中國已經獲得了6000份訂單。8月28日，奔馳s級車也迎來了自2005年10月在中國上市以來最大一次改款換型。除了對后座舒適度的強調外，s級車的外形風格更加年輕化。奔馳一口氣將s級9款車型全部拿來，將價格布置在從93萬元到259.8萬元的狹長區間，以對競爭對手的同級別車型形成“組合拳”。“十一”前后，奔馳在中國還首開先河，調集2000輛進口奔馳c級車投放市場，與同等級國產車同價、同時銷售，以彌補國產奔馳車供不應求的局面。

1909年6月，戴姆勒公司登記三叉星徽作為轎車標志，以此象征陸上、水上和空中的機械化。而要讓奔馳的滾滾車輪快速前行于中國市場，則需依賴于建立一支深諳中國文化的市場、公關和銷售的“三叉星徽”之隊。麥爾斯希望，盡可能把奔馳在中國的核心團隊擴充到二三十人。“這些人需要統一思想、協同作戰、共同向一個方向努力。”他說，“如果有一天我離開中國到別的地方了，相信這樣一個有效體系的建立會進一步推動公司更好的發展，這些人也會有能力擔當起公司的重任。”

奮起直追

奔馳從去年下半年開始實施的加大小排量車型投放力度的產品策略，將為其未來表現做出首個“背書”。但現在還不是歡慶勝利的時候。

不可否認，奔馳在中國尚未形成“正金字塔型”的產品銷售形勢。盡管增幅可觀，但在中國的絕對銷售數量還遠不及奧迪，與寶馬也有一定距離。德國杜伊斯堡--3t森大學汽車研究中心最近公布的調查結果顯示，由于中國對奧迪汽車的需求超過奔馳，明年奧迪汽車在全球的銷量將超過奔馳。

有分析指出，目前的私人中級車消費正在逐步升級，雖然在總量上似乎還沒有達到一個臨界點，但一旦積累到足夠的數量，中級豪華車市場應該有飛速增長的機會。除了奔馳外，奧迪、寶馬甚至沃爾沃、凱迪拉克等都極力在這一領域開拓。

經過前三年的加速后，奔馳品牌終于獲得了在中國市場與對手比拼的資歷，今年在全速沖刺的同時，奔馳給自己又增加了幾個新“引擎”。

今年3月，奔馳金融成為在華首批獲得融資租賃許可的汽車金融公司，正式涉足融資租賃市場。從去年下半年至今，奔馳推出的低首付、低利率等金融措施極大刺激了消費者的購買需求。按照奔馳金融的調查顯示，采用過融資租賃的一半客戶在貸款購買新汽車時都忠于原有的品牌；采用貸款的用戶10年平均會購買四輛新車，遠遠高于購買兩輛車的現金用戶，27％的租賃和融資的用戶比原先預計買車的速度要快，有超前的消費意向；21％的客戶，融資要購買新車而不是要購買舊車。

“官車”市場在中國也是豪華車的必爭之地。北京奔馳生產的C級車在9月份的銷量已經基本與寶馬3系拉平，兩個競爭對手各自的合資公司共同出現在2009—2010年中央國家機關汽車協議供貨商名單中，分食原來奧迪長期獨占的大蛋糕，而且政府采購的示范作用也有助于帶動私人消費市場。

在車型設計方面，為了融入更多中國元素和本土需求，奔馳9月份在中國成立了全球第5家設計中心，其他4個奔馳“先鋒設計中心”分別位于德國、意大利j美國和日本。已經有更多中國客戶受邀參與到奔馳對于產品的定位和配置選擇中，甚至在未來上市的新車設計研發上，奔馳也打算讓中國客戶先睹為快，并且提出建設性的意見。有消息稱，奔馳剛剛從中國邀請了100名車主到斯圖加特總部參與下一代S級車型的討論，這些人包括奔馳的車主和潛在用戶，也有寶馬、奧迪的現有用戶。“我們正是通過這樣一種最直接的方式，讓我們的研發團隊、營銷人員以及奔馳總部把握住中國市場的脈搏。”麥爾斯說。

中國市場的重要性已經不再需要闡述了。于11月13日全球同步上映的好萊塢最新災難大片《2012》，一改美國人是人類英雄的好萊塢影片傳統設定，中國人成為了救世主，影片結尾人類一同面對危機、渡過難關的決定性地點也是在中國境內。其中蘊含的商業意義，奔馳已經有了深刻體會。當然，它的競爭對手們也深諳此道。