聯(lián)想打出“右直拳”

要打翻身仗，聯(lián)想需要確保在新興市場(chǎng)和消費(fèi)業(yè)務(wù)上找對(duì)業(yè)務(wù)模式

在699平方公里的彈丸島國(guó)新加坡，你絲毫看不到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影子。這里夜晚燈火通明，亞太地區(qū)最大的樟宜集裝箱碼頭和克拉碼頭上，集裝箱和起重機(jī)林立，購(gòu)物中心人頭攢動(dòng)，卡車把來自印度的“外勞”們拉向一個(gè)個(gè)工地。投資商希望農(nóng)歷新年以前位于圣淘沙(Sentosa)島一帶集休閑娛樂購(gòu)物于一體的“圣淘沙名勝世界”能夠完工開業(yè)，據(jù)說屆時(shí)這里將矗立起亞洲最大、最奢華的賭場(chǎng)和購(gòu)物中心。

“我們什么資源都沒有，除了人，但金融危機(jī)也阻擋不了我們高速發(fā)展?！碑?dāng)?shù)貙?dǎo)游會(huì)自豪的向外來客介紹。

新加坡經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，的確足以令它的人民在寰球一片哀鴻遍野中仍自信滿滿。二季度該國(guó)GDP環(huán)比增長(zhǎng)20.7%，在最新的世界經(jīng)濟(jì)論壇競(jìng)爭(zhēng)力排行榜上，它高居全球第三位。按理說，以貿(mào)易為主業(yè)的外向型經(jīng)濟(jì)體在經(jīng)濟(jì)低迷中最為脆弱，但新加坡人通過兩大轉(zhuǎn)向成功度過了這場(chǎng)危機(jī)，其一是大力發(fā)展與中國(guó)和印度的直接貿(mào)易，從而不過度依賴面向歐美的轉(zhuǎn)口貿(mào)易;其二是由單純發(fā)展貿(mào)易和旅游業(yè)，進(jìn)而著重發(fā)展技術(shù)出口，比如海水淡化技術(shù)。

在國(guó)際上最具影響力的中國(guó)公司聯(lián)想集團(tuán)也正在試圖創(chuàng)造一個(gè)類似的奇跡:在絕境中尋找新的方向而化險(xiǎn)為夷。其中的探索之一便是研究和融入這個(gè)國(guó)度，以及它的鄰國(guó)。5月份，聯(lián)想集團(tuán)宣布獲得為新加坡圣淘沙綜合娛樂城提供超過3000臺(tái)Think系列筆記本和臺(tái)式電腦的大單。在新加坡福南數(shù)字中心，聯(lián)想的專賣店和零售柜臺(tái)分布于每一層。它的Logo在這里的F1賽道上風(fēng)馳電掣。7月，聯(lián)想在馬來西亞首都吉隆坡的主要電腦城劉蝶購(gòu)物中心(Low Yat Plaza)的兩家概念店隆重開業(yè)，記者看到由全球知名設(shè)計(jì)公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)的橘黃色店面占據(jù)了商場(chǎng)的顯要位置，旁邊縱貫5層樓的廣告條幅上用英文寫著“Lenovo:2008亞太區(qū)PC出貨量第一”，與對(duì)面宏“2008亞太區(qū)上網(wǎng)本出貨量第一”的廣告相映成趣。

聯(lián)想在新興市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)“雙拳出擊”的戰(zhàn)略執(zhí)行正在如火如荼。聯(lián)想要打一場(chǎng)翻身仗，這兩大市場(chǎng)是前線，它唯一需要確保的是，找對(duì)攻陷這個(gè)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)模式。

從2001年提出“國(guó)際化的聯(lián)想”愿景，到2004年宣布蛇吞象收購(gòu)IBM PC業(yè)務(wù)，到成為北京奧運(yùn)TOP贊助商，聯(lián)想的國(guó)際化是一條在探索之中的不歸路，它面臨的核心命題仍有待求解:PC的戲臺(tái)就那么大，聯(lián)想究竟如何才能在其他市場(chǎng)獲得如中國(guó)一樣的成功。

聯(lián)想曾經(jīng)一度試圖在歐美成熟市場(chǎng)復(fù)制中國(guó)模式，但發(fā)現(xiàn)那是何其之難。在發(fā)達(dá)國(guó)家，Lenovo品牌知名度和認(rèn)可度不高，其渠道模式、購(gòu)買習(xí)慣等也與中國(guó)市場(chǎng)迥異，原先IBM的PC部門只有品牌和研發(fā)，其渠道和客戶資源均掌握在IGS(IBM全球服務(wù)部)部門。加上聯(lián)想自身沒有足夠的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，也受制于糟糕的IT整合，在國(guó)際化過程中聯(lián)想交出了沉重的學(xué)費(fèi)——2008/09財(cái)年聯(lián)想巨虧2.264億美金。

痛定思痛后聯(lián)想發(fā)起變革。3月，老帥柳傳志重新出山，全球裁員11%，同時(shí)管理層大換班。以CEO阿梅里奧為首，Scott DiValerio、David Miller、Deepak Advani、Cuong Viet Do、David Schmoock、Robert Cones和Steve Petracca等一干高級(jí)副總裁紛紛離職。原來的大區(qū)結(jié)構(gòu)完全打散，按市場(chǎng)成熟度劃分為成熟市場(chǎng)集團(tuán)(由Milko Van Duijl負(fù)責(zé))和新興市場(chǎng)集團(tuán)(由陳紹鵬負(fù)責(zé));按產(chǎn)品劃分為專注于關(guān)系型業(yè)務(wù)的Think產(chǎn)品集團(tuán)(由Fran O’Sullivan負(fù)責(zé))和交易型業(yè)務(wù)的Idea產(chǎn)品集團(tuán)(由劉軍負(fù)責(zé))。

聯(lián)想的新戰(zhàn)略隨之變?yōu)椤皟蓚€(gè)拳頭”:左手防守，守住中國(guó)市場(chǎng)和海外大客戶這兩個(gè)核心業(yè)務(wù);右手出擊，直指新興市場(chǎng)和消費(fèi)業(yè)務(wù)?！拔覀儸F(xiàn)在的戰(zhàn)略非常簡(jiǎn)單，在全球任何地方問公司的任何一名員工，都能說出公司的戰(zhàn)略是什么。”陳紹鵬說，新治理架構(gòu)帶來的另外一個(gè)顯著變化是執(zhí)行力更強(qiáng)，“以前的CEO習(xí)慣每次只跟某一名高管單獨(dú)交流，而現(xiàn)在公司的8人最高執(zhí)行委員會(huì)經(jīng)常性開會(huì)共同商討決策，定下來的事情全公司上下統(tǒng)一執(zhí)行，不會(huì)溝通不暢?！?/p>

在被聯(lián)想定為4個(gè)超高速增長(zhǎng)國(guó)之一的馬來西亞，執(zhí)行力文化的輸出已有顯見。中國(guó)本土人才再次被大量派往海外，其中包括聯(lián)想東盟消費(fèi)業(yè)務(wù)高級(jí)總監(jiān)王剛、馬來西亞交易型業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人趙祥等。9月初走馬上任的聯(lián)想馬來西亞消費(fèi)業(yè)務(wù)主管祁勇對(duì)于聯(lián)想如何在新興市場(chǎng)建立新企業(yè)文化已經(jīng)有了一些經(jīng)驗(yàn)?！氨镜氐穆?lián)想員工更加職業(yè)化，不屬于他職權(quán)范圍內(nèi)的事他基本不管，而在中國(guó)區(qū)，大家更有主動(dòng)性。”他說，“這就要求我們必須消滅所有責(zé)權(quán)的‘模糊地帶’，每個(gè)人都要‘說到做到’，目標(biāo)一旦確定，一定要完成?！?/p>

祁勇曾任楊元慶的助理，一度離開聯(lián)想集團(tuán)，今年公司人事大調(diào)整后又回到聯(lián)想。他說:“我感覺到公司上下又有了一股信心，現(xiàn)在聯(lián)想最需要的就是信心。”

聯(lián)想“出擊的右手”的具體拳路是:增加聯(lián)想的市場(chǎng)份額和營(yíng)業(yè)額，用最短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)突破，利潤(rùn)不是關(guān)注的重點(diǎn)。聯(lián)想8月6日公布的業(yè)績(jī)顯示，二季度聯(lián)想稅后虧損1600萬美金，考慮到第二季度是傳統(tǒng)PC銷售旺季，11%的毛利率與去年同期的14.3%相比仍差距明顯。引人注意的是在銷量增長(zhǎng)1.1%的情況下，聯(lián)想銷售額同比下降18%，全球市場(chǎng)份額達(dá)到并購(gòu)之后的高點(diǎn)8.6%，由此可以顯見聯(lián)想收縮成熟市場(chǎng)的同時(shí)，在偏重低價(jià)的新興市場(chǎng)和消費(fèi)業(yè)務(wù)上的發(fā)力之大。

在新加坡和馬來西亞，聯(lián)想的市場(chǎng)攻擊性隨處可遇。在關(guān)系型市場(chǎng)，聯(lián)想獲得的新加坡工藝教育西區(qū)學(xué)院(ITE)、馬來西亞英迪學(xué)院(INTI)的采購(gòu)訂單中都包括“優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的(折扣)價(jià)格”。在新加坡，聯(lián)想與當(dāng)?shù)刈畲蟮碾娦胚\(yùn)營(yíng)商SingTel、Saha等合作，開展Wimax上網(wǎng)本按需定制服務(wù)。

在消費(fèi)類業(yè)務(wù)上，前兩年因?yàn)槊τ趦?nèi)部磨合，以及品牌策略上的猶疑不決，聯(lián)想錯(cuò)過了上網(wǎng)本的機(jī)遇。今年的調(diào)整中，中小企業(yè)及消費(fèi)類市場(chǎng)是聯(lián)想產(chǎn)品和渠道變革的重點(diǎn)方向，4月份，聯(lián)想全球一氣發(fā)布了50款消費(fèi)新品。土生土長(zhǎng)于新加坡的聯(lián)想東盟大客戶銷售高級(jí)總監(jiān)許光明(Koh Kong Meng)介紹，被聯(lián)想收購(gòu)之前，IBM PC在當(dāng)?shù)氐那婪譃槿?一是英邁這樣的大分銷商，二是產(chǎn)品集成商，第三類是直銷業(yè)務(wù)。如今聯(lián)想的當(dāng)?shù)厍酪呀?jīng)發(fā)生巨變，在傳統(tǒng)渠道之外，聯(lián)想新開拓了面向中小企業(yè)客戶的SMB(中小企業(yè))分銷商，面向消費(fèi)者新增加了LERS(類似于國(guó)美的零售賣場(chǎng)中的產(chǎn)品柜臺(tái))、LMB(多品牌店)和LES(聯(lián)想專賣店)。目前，聯(lián)想在吉隆坡的店面已達(dá)14家，在新加坡更達(dá)到74家，其中的80%都是2008年以來新建的。吉隆坡劉蝶購(gòu)物中心的聯(lián)想概念店店主Sunny Loo告訴《商務(wù)周刊》，他的這家剛剛開業(yè)一個(gè)多月的店面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，因?yàn)椤暗昝嫜b修等開店費(fèi)用是聯(lián)想出的”。

聯(lián)想的業(yè)務(wù)在東盟覆蓋了老撾、越南、菲律賓、印尼等10個(gè)國(guó)家?！皷|盟是令人興奮的市場(chǎng)?！睋?jù)許光明介紹，東盟市場(chǎng)除新加坡外電腦普及率還比較低，且消費(fèi)和中小企業(yè)業(yè)務(wù)占到了市場(chǎng)總份額的60%—70%。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，目前聯(lián)想品牌在整個(gè)東盟地區(qū)市場(chǎng)份額排名第四，在新加坡排名第三，馬來西亞排名第五。在東盟關(guān)系型市場(chǎng)，惠普與戴爾居于領(lǐng)先，惠普與宏則在交易型市場(chǎng)領(lǐng)先，但相比其他地區(qū)市場(chǎng)，東盟市場(chǎng)的品牌之間份額相差不大，聯(lián)想還有趕超機(jī)會(huì)。

對(duì)聯(lián)想比較有利的一點(diǎn)是東盟市場(chǎng)與中國(guó)的相似性，這里多民族聚居，華人在很多國(guó)家都是社會(huì)主流階層，聯(lián)想在理解其文化和消費(fèi)習(xí)慣方面更具優(yōu)勢(shì)，可能在此復(fù)制成功中國(guó)市場(chǎng)的整合營(yíng)銷和精細(xì)營(yíng)銷模式。

聯(lián)想也正是這么做的，它試圖把中國(guó)的“大聯(lián)想渠道”經(jīng)驗(yàn)引入的小試鋒芒居然有意外收獲。7月份聯(lián)想在馬來西亞開了一次“渠道大會(huì)”，邀請(qǐng)了數(shù)千名當(dāng)?shù)厝A商，結(jié)果當(dāng)場(chǎng)簽下超過1萬臺(tái)電腦訂單，聯(lián)想的原定目標(biāo)僅為6000臺(tái)。華人分銷商Sunny Loo就是在這次大會(huì)上簽約成為專賣店經(jīng)銷商的，他回憶說:“本地分銷商尤其是華人都很興奮，會(huì)上包吃包住，聯(lián)想給了我們很大的信心。”

馬來西亞和新加坡每年都會(huì)舉辦三、四次電腦展銷會(huì)，這讓祁勇回想起1990年代在中國(guó)特別火的電腦巡展，他沒有想到在中國(guó)的寒促、暑促在這里會(huì)獲得同樣的效果。“一次展銷會(huì)能賣出去一個(gè)月的銷量?！彼f，“這里就是15年前的中國(guó)?！?/p>