３Ｇ運營商開打三國演義

隨著中聯通在各類媒體上狂打“沃”品牌的廣告，三大“不差錢”的運營商的廣告大戰進入白熱化階段。

今年1月7日，中國工業和信息化部為中國移動、中國電信和中國聯通分別頒發了TD-SCDMA、CDMA2000和WCDMA第三代移動通信(3G)牌照。三大牌照的頒發奠定了中國3G市場上三國鼎立的格局，也宣布了3G商戰的正式開始。

在3G廣告營銷中，中電信有著華麗的開局。“這是我的新號碼，它不只是手機號，還是上網賬號，走到哪兒，用它都能上網……寬帶還能漫游……這就是天翼，你也可以擁有。189，值得期待。”自去年11月18日開始，中電信代言人鄧超主演的“天翼”廣告，以超高頻率覆蓋了全國。

在1.2億元人民幣的各類廣告狂轟亂炸下，人們記住了中電信“天翼”和“189”號段。“天翼和189太猛了，年初跟著領導各地考察時，天翼無處不在啊!”一位不愿透露姓名的中移動人士對《商務周刊》感嘆來自中國電信的壓力。

在獲得牌照后的第二天，中移動正式推出其“188”3G號段，其“G3”標識開始出現在電視、報紙、互聯網、公交車站和機場。獨具中國水墨畫韻味的廣告標識，似乎要告訴用戶，這是中國的3G標準。在央視春節聯歡晚會上，中移動“引領3G生活”的廣告在最黃金時間播放了15秒。

在第二期“天翼”宣傳中，中電信選擇了Google的李開復、網易的丁磊和微軟的EricJohnson作為品牌代言人，繼續強化其“互聯網手機”定位。

4月初，在時尚動感的“沃之歌”中，中聯通正式推出“沃”品牌。一時間，雖然3G實際上還在建網階段，但我們的生活中已經充滿了3G廣告。

營銷走到了應用前面，但運營商也不是無故撒錢。對于中移動這個2G時代的霸主，3G是條新的起跑線，也是新的洗牌過程。中移動希望在3G市場承襲2G的用戶市場優勢。關于G3的造型，中移動的官方解釋是取義于中國太極，寓意3G生活不斷變化和精彩無限的外延。中移動的G3標識并不作為單獨的客戶品牌存在，而主要是作為承載網標識，充分融入中移動的三大品牌(全球通、動感地帶、神州行)進行推廣。

為了更好地利用2G時代優質的客戶資源，中移動提出了“不換號、不換卡、不去營業廳辦升級”的“三不”口號，一方面有效控制了手機換號的補貼，一方面增加客戶黏性，讓原移動客戶選擇TD—SCDMA網絡。為此中移動正在全力推進的重要目標是2G手機的雙模化。同時，中移動加大了對用戶的話費贈送力度。以首款上市的TD定制產品酷派6168H為例，中移動將手機以低于成本價的價格提供給代理商，同時對移動營業廳和開放渠道采取不同的話費補貼政策。在開放渠道，交2980元的購機款送1380元話費，在移動營業廳，用戶預存1380元折扣購機，購機款為1600元。

對剛剛獲得壘業務牌照的中國電信而言，3G更是個巨大的機會。初入移動通信市場，中電信的矛頭直接指向霸主中移動。針對中移動的中高端客戶，中電信通過天翼形象及適當的送機政策，建議139的中高端客戶同步辦理189的號碼，只要將中間的3換成8即可，以雙模手機的形式實現和中移動的共享，除此之外，中電信還通過裝寬帶和辦E8套餐送189號和手機的方式進入更多的家庭。

在2G時代，中國聯通處于弱勢地位，因此WCDMA承載了中聯通太多的夢想和追求，更是一次重塑自我的機會。早在2008年8月，中聯通就表達了“采取WCDMA這一最成熟的標準，兩年實現贏利”，和“決心占據榜首位置”的雄心壯志。“沃”品牌正式推出之前，中聯通在CCTV等強勢媒體推出了新的企業形象廣告片。4月下旬，掌握最成熟3G牌照的中聯通宣布主動放棄原有的“世界風”、“新勢力”、“如意通”等品牌，強勢啟動全業務“沃”品牌并細分為時尚、商務、生活三大子品牌。

為了吸引更多的3G用戶，中聯通對3G資費進行了大幅度改革，在基本套餐中語音資費采用“長途、市話、漫游一體化”結構，這意味著中聯通取消了手機漫游費、長話費，實現完全的單向收費。同時。增值業務M／T計費、上網卡套餐自動升級，簡單明了的全國統一資費，都是中聯通吸引3G用戶的法寶。

從實力來看，接手原聯通CDMA資產和業務后，固話運營商出身的中國電信與中移動、中聯通相比沒有相應的品牌積累，但作為家庭寬帶市場的領導者，通過密布的WLAN網點和掌中寬帶在無線網絡的優勢，高明的“互聯網手機定位”，再打包“上網賬號”等業務，中電信極力將戰場從“移動電話領域”轉移至“未來人們的通信生活方式”。

在實際業務上，中國電信也積極與互聯網內容合作伙伴建立盟友關系。2009年3月，中國電信與微軟WindowsLiveMessenger深度合作，推出手機客戶端的新即時通訊軟件天翼live。作為一個整合中國電信寬帶、互聯網和CDMA網絡資源，實現固網和移動網絡的融合，為用戶提供文字、語音、視頻等多媒體視聽、溝通的綜合信息服務平臺，天翼live承載了中電信的多項業務。在即時通訊領域，天翼live的對手就只有中移動的飛信業務。電信行業重組時，中國聯通原超信業務平臺已正式移交給中國電信。鑒于超信業務平臺移交后，無法繼續向用戶提供超信服務，中聯通將于2009年7月1日起關停超信業務的免費試用服務。

3G開啟了一個移動寬帶的新時代，就如同修建了新的寬闊道路，要想吸引乘客，跑什么車就至關重要了。在3G具體的業務方面，中國聯通是唯一一家宣傳“視頻通話”業務的運營商。“沃”品牌的電視廣告中，中聯通著重強調的就是3G手機的照相和視頻功能：搭配一段RAP背景音樂，一群潮人拿著手機瘋狂自拍和視頻通話。而中國電信打造“互聯網手機”強調的僅是高速上網；在中國移動推出的平面廣告中，重點宣傳了四項3G特色業務：無線高速上網、多媒體彩鈴下載、在線互動游戲、電影視頻點播，并沒有提及視頻電話。

大量的終端廠商在WCDMA技術標準上有相關產品，因此中聯通不用為終端手機發愁。在這方面相對弱勢的中移動和中電信采取各種方式彌補自己的終端短板。3月19日，中移動啟動價值6億元的TD-SCDMA終端專項激勵資金聯合研發項目招標。此舉旨在通過對重要手機廠商的資金支持，加快TD手機開發。此后，中移動再次重拳出擊，將以高額的手機補貼和話費補貼的雙重補貼形式給予TD深度定制產品以補貼。

除此之外，中移動積極推動業務創新，為自己的TD業務尋找新的增長點。4月初，中移動實施了4年多的定制模式也從手機擴展到了上網本。中移動正式宣布與聯想、戴爾、惠普、海爾，清華同方、方正等17家PC廠商開展深度合作，共同推出29款中移動定制的“G3”上網本。此后不久，中電信和中聯通也紛紛推出了自己的上網本。

雖然在上網本上中國移動占有了先發優勢，但上網本畢竟不是中移動的最好出路——因為拼的純粹是下載速度，而這并不是TD-SCDMA的長處。中移動需要的是可以展現其客戶群體優勢的殺手級應用，以彌補TD的技術性差距。

中聯通是3G牌照分配的贏家，手中握著最具商業價值的WCDMA牌照，沒有終端不足之虞，但也有著自己獨特的煩惱：索愛要內置開心網，蘋果要分成，諾基亞要引入商城，一些山寨機將內置SP業務，不同企業有不同的訴求，不夠清晰的終端合作政策將影響中聯通增值業務的研發、合作和推廣，以及與終端巨頭“抱團出海”的威力。

三國演義中的最后一家中國電信開局相當不錯，契合了互聯網與通訊融合的技術和應用趨勢，但這種聯姻將在未來充分考驗中國電信的創新智慧，以及與廣泛的互聯網應用軟件開發商、內容合作伙伴等共建商業生態系統、拉長價值鏈并真正分享收益的決心和耐心。