快公司敦煌網：用ｅＢａｙ的方式銷售Ｂ２Ｂ產品

有這樣一個古老的商業寓言：某地出現了一個大金礦，許多淘金者聞風而至，可是要到達金礦，人們必須得經過一條湍急的河流。一位商人來此之后，并沒有隨人流涌向金礦，而是在河邊擺起渡船。許多年過去了，絕大多數淘金者空手離開，這位商人卻成為了依靠金礦而發財的一分子。

敦煌網的CEO王樹彤就是這類善于發現新的商業機會的精明商人。9年前，她帶領卓越網成為中國網上書店的翹楚。現在。她又構建了跨境的B2B交易型平臺敦煌網，希望助力中國的中小企業走向全球。

敦煌不是一天建成的

在德勤“2008年高科技、高成長中國50強”的榜單中，敦煌網擠入了第7名的位置，成為電子商務領域唯一一家人選前十的高成長企業。過去的3年內，敦煌網的年平均增長率2561％，2008年在線交易額近14億元人民幣，今年交易額預計超過25億元人民幣。

用個粗略但有趣的概括，敦煌網實現了“用eBay方式銷售阿里巴巴上的B2B產品”。跟阿里巴巴一樣，敦煌網也是面對企業用戶的B2B電子商務網站。區別在于阿里巴巴是信息發布型B2B電子商務網站，其主要營利點是通過信息展示來收取會員費和廣告費，而敦煌網是交易型B2B服務平臺，買賣雙方在敦煌網上免費注冊、發布產品信息，敦煌網依靠買賣雙方交易收取不同比例服務費。在技術與功能上。敦煌網更像跨境交易的eBay，整合了賣方與買方資源，以第三方身份確定交易規則、提供服務，但eBay面對的是終端消費者。

除開對交易環節的滲透，敦煌網的另一大特色就是專注于國際貿易，且只做中小企業的跨境交易。“這是一塊很有潛力的市場。中國3000多萬家中小企業制造能力驚人，但利潤率有限，通過電子商務完成的出口只占4％。”王樹彤對《商務周刊》說，沃爾瑪、麥德龍、家樂福等零售巨頭憑其全球網絡優勢在全球范圍內壓價采購，從而對當地的中小零售商形成了猛烈的沖擊， “這些中小采購商迫切需要找到可以低價采購的渠道，而敦煌網的使命是為中小采購商和中小零售商搭建一座溝通的橋梁”。

敦煌網的高增長率，至少證明了阿里巴巴及其模式不能涵蓋中國B2B電子商務的全部想象力。

2003年，王樹彤離開卓越網出任BEA中國區市場總監。2004年，王樹彤決定創辦自己的電子商務網。“在這個廣闊的市場上，應該有更多的玩法。”經過一年的準備和內部研發，2005年夏天，王樹彤團隊將敦煌網正式推向市場。

萬事開頭難。在敦煌網免費給賣家刊登信息一段時間后，終于等來了第一封交易郵件，美國買家Richard一份價值6.14美元的箱包訂單。工作人員馬上向賣家核實產品信息，但賣家并不信任初出茅廬的敦煌網。因此，敦煌網只能自己先墊款支付。在得到買家Richard回款后，工作人員親自撥通了賣家電話，告訴他交易已完成，請他查看自己的敦煌網賬號。

隨著對美國搜索引擎開發力度的加深，與美國垂直網站、線下商會合作的深入，以及在美國與一個能夠助推流量的網絡達成戰略協議，敦煌網上產生的訂單越來越多，金額也越來越高。

2006年6月，敦煌網完成了第二個具有里程碑意義的突破：平臺單月流動額超過100萬美元。敦煌網開始了爆發式的加速發展。“2004年的時候，我考慮的是幫助中小企業通過電子商務來釋放生產力，認定了敦煌網要走B2B交易型服務平臺道路。這么多年來，這些基礎性的框架從未改變過。在實踐過程中，我們也在不斷精細化敦煌網的平臺。”王樹彤介紹到。

為了解決海外廠商的信任難題，從2004年開始，王樹彤團隊設計了Escort保護機制。海外采購商在敦煌網上完成訂貨，所有的相關信息會自動地提供給供貨商，供貨商發貨后，采購商可以在網上追蹤商品的跟蹤號；采購商收到商品，告知敦煌網綠燈放行后，敦煌網才把貨款打給供貨商。

交易增多后，敦煌網就有了動態誠信體系。經過長期的積累，敦煌網累計了大量供貨商的數據，包括交易數，以及買家對產品和售后服務的評價。與工商執照類的靜態誠信體系相比，動態誠信體系更能夠反映一個商家在貿易過程中誠信情況，也會產生一定的約束效力。

網絡絲綢之路

“敦煌網是唯一一家帶著訂單來找我的B2B電子商務網站。”敦煌網的一位客戶這樣評價敦煌網。

從創辦之初，敦煌網的核心業務是幫助企業“找訂單”。此外，通過整合物流、信息流、資金流，敦煌網還幫助中小企業和采購商節約了很多不必要的成本。

在物流方面，作為一個集結了眾多訂單的平臺，敦煌網有著強大的議價能力。敦煌網為買家、賣家提供在線物流整合方案，提供EMs、DHL、UPS、HK post、皇家郵政等多種國際運輸方式，可以為買家、賣家節省30％左右的國際物流費用。“比如在與UPS的合作中，如果是供貨商單獨去議價，可能拿到8折。但是我們可以拿到兩折，通過平臺，運輸成本將會大幅度地降低，這也意味著更大的利潤空間。”王樹彤解釋到，“在支付方面也是這樣，大家通過Credit Card支付，買家單獨去做，被抽取的比例達到了8％，而通過我們平臺，整體抽取比例只有2％、3％。”

隨著交易數據的累積，敦煌網也開展了管理客戶的增值服務。敦煌網會建議中小企業：針對新客戶和老客戶，應該采取何種類型的促銷方式；新品問世后，應該推薦給哪些客戶，目前市場上主要的需求是什么，可以進行針對性生產。

以“訂單”為核心，企業的胃口不斷增長。訂單多了，就會有更多的衍生需求。目前，有廠商要求敦煌網提供員工的管理工具，希望得到員工在平臺上做生意的績效單。在滿足客戶的需求過程中，敦煌網也在不斷地豐富和完善自我。

“B2B市場很大，像敦煌網這類的細分B2B電子商務網站非常有前景。敦煌網介入交易環節很有特色，據我所知，國內許多B2B電子商務網站也一直在思考，怎樣滲透到交易環節。”龍拓互動的CEO蘇義告訴《商務周刊》。

5月16日，在阿里巴巴的“首屆網商交易會”上，阿里巴巴總裁衛哲表示，“首屆網交會”就是將針對企業領域的阿里巴巴B2B平臺和針對個人消費的淘寶平臺進行打通和對接，構建B282C的商業流通新模式，即由淘寶賣家向中小企業大規模“進貨”，再賣給國內消費者。

從概念上來看，阿里巴巴正嘗試著進入交易環節，與敦煌網的交易型B2B平臺有著類似的功能。

“我們與阿里巴巴最近提出的B282C模式還是有一定的區別，淘寶的商人或者eBay的商人要從阿里巴巴上面訂貨，還是得打電話、發傳真、發郵件、砍價、聯系運輸、支付等，這跟傳統貿易沒有區別。在敦煌網，所有的一切都是在線上完成了，所以我們直接對接、直接采購。”王樹彤說。“我們目前是把中國的商品推向全球，未來，我們是希望做一個全球通商的平臺。目前我們只是做到了第一步，但我們已經有國外上百萬的生產商了，他們也愿意把產品賣到中國來。經過前期的鋪墊，進入到進口市場，要容易和快速得多。”